9. Kết cấu luận văn
1.3.3. Tích hợp kỹ thuật MDS và lược đồ Radar trong thiết lập chiến lược
định vị sản phẩm thẻ
Việc định vị thương hiệu doanh nghiệp hay sản phẩm sẽ thể hiện một phần chiến lược doanh nghiệp trong tương lai. Một câu hỏi đặt ra là các doanh nghiệp sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược định vị hiện tại hoặc thực hiện tái định vị (Kotler 2003).
Theo Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) thì: Ngân hàng có thể lựa chọn phương án tiếp tục chiến lược định vị khi nhận thấy vị trí thương hiệu hay sản phẩm nằm gần các nhóm thuộc tính theo đúng mong đợi của ngân hàng, đồng thời biểu đồ Radar thể hiện không có khoảng cách (xa) giữa các giá trị hiện tại và giá trị mong muốn (của ngân hàng và các đối thủ) và dĩ nhiên, khoảng cách “đại số” từ vị trí hiện tại đến nhóm thuộc tính (gần nhất) càng nhỏ sẽ càng ưu tiên lựa chọn. Khi đó, các
0 2 4 6 8 10Uy tín Mạng lưới CN Hệ thống PP CL Marketing Công nghệ thẻ Chất lượng DV Khả năng kết nối Hiện tại Tương lai
thương hiệu nằm gần những nhóm thuộc tính có rất nhiều thuận lợi khi thực hiện chiến lược này.
Ngân hàng có thể dịch chuyển dần vị trí thương hiệu đến vị trí lý tưởng (gần 1 trong 2 nhóm thuộc tính). Do vậy, các thương hiệu nằm xa các nhóm thuộc tính phải tìm ra đâu là thuộc tính gần nhất và sử dụng phương tiện truyền thông nhằm đưa thông điệp đến khách hàng, giúp họ nhận thức rõ ràng các thuộc tính của thương hiệu đối với đối thủ.
Ngân hàng xác định thuộc tính hoàn toàn mới so với thuộc tính đang định vị. Thông thường, thuộc tính được làm cơ sở cho tái định vị là thuộc tính có khoảng cách giữa giá trị hiện tại và giá trị mong muốn lớn nhất. Tuy nhiên, những ngân hàng chọn phương pháp này cần phải đủ năng lực tài chính, nhân sự trong việc dịch chuyển chiến lược kinh doanh và sự nhận thức khách hàng theo thuộc tính (mới) mà doanh nghiệp chọn để định vị.