9. Kết cấu luận văn
2.1.3. Sơ lược về hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB từ năm 2010-2014
2.1.3.1. Cơ cấu sản phẩm thẻ tại VCB
Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối ưu nhất, Vietcombank là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầuở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay.
Với kỷ lục “Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam”được Bộ sách kỷ lục Việt Nam công nhận và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang thương hiệu American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và UnionPay, đến nay, Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ Việt Nam
Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, được thể hiện qua sơ đồ hình 2.1, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard và Vietcombank Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới: American Express, Visa, MasterCard, JCB và UnionPay.
Trong đó, thẻ Amex là loại thẻ được phát hành bởi tổ chức American Express. Với hàng triệu công ty trên toàn thế giới, American Express được xem là tổ chức dẫn đầu với các loại thẻ tín dụng và Travellers Cheque (séc du lịch). Năm 2009, tổ chức American Express đã ký kết hợp đồng với Vietcombank là ngân hàng độc quyền phát hành và thanh toán thẻ Amex tại thị trường Việt Nam giai đoạn năm 2012 – 2015 với hai loại thẻ: thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế.
- Thẻ ghi nợ quốc tế: American Express Cash Back Plus
- Thẻ tín dụng quốc tế: VCB Amex truyền thống, VCB Amex Bông Sen Vàng, Amex Bông Sen Vàng Platinum
+ VCB Amex Bông sen vàng
+ VCB Amex truyền thống:
Hình 2.1: Cây sản phẩm thẻ tại Ngân hàng Vietcombank Nguồn:http://vietcombank.com.vn SẢN PHẨM THẺ VCB NỘI ĐỊA GHI NỢ NỘI ĐỊA VCB Connect24 ĐTH Co.opmart - VCB ĐTH VCB - AEON NỘI ĐỊA KHÁC VCB Taxi VCB Fivimart VCB Honda QUỐC TẾ GHI NỢ QUỐC TẾ VCB Visa Debit VCB MasterCard Debit VCB UnionPay Debit VCB Amex Cashback Plus ĐTH BIG C VISA TÍN DỤNG QUỐC TẾ VCB Visa Platinum VCB MasterCard VCB Amex Bông Sen Vàng VCB Amex Truyền thống VCB JCB VCB Union Pay ĐTH VCB- DIAMOND PLAZA VISA
2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ Amex trong tương quan so sánh với hoạt động kinh thẻ VCB từ năm 2010-2014
- Về số lượng phát hành thẻ:
Vietcombank rất chú trọng phát hành thẻ nhằm giữ vững thị phần và nâng cao vị thế của Vietcombank trên thịtrường thẻ trong thời gian qua (xem bảng 2.2)
Bảng 2.2: Số lượng phát hành thẻ của Vietcombank (2010 -2014)
Đvt: thẻ
Doanh số
Năm Tỷ lệ Năm Tỷ lệ Năm Tỷ lệ Năm Tỷ lệ Năm Tỷ lệ
phát hành 2010 % 2011 % 2012 % 2013 % 2014 % (thẻ) Thẻ tín dụng 48.007 4,75 79.195 7,42 91.671 8,21 128.914 10,45 155.986 9,38 Thẻ ghi nợ 114.657 11,36 88.523 8,29 66.998 6,00 95.925 7,78 186.096 11,19 quốc tế Thẻ ghi nợ 847.081 83,69 900.058 84,29 957.715 85,79 1.008.481 81,77 1.321.111 79,43 nội địa TỔNG CÁC LOẠI THẺ 1.009.745 1.067.776 1.116.384 1.233.320 1.663.193 AMEX 22.403 33.277 41.800 54.413 93.606
Nguồn: Lịch sử Vietcombank 1963 – 2013 và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013-2014
Từ bảng 2.2 cho thấy, số lượng thẻ Vietcombank phát hành không ngừng gia tăng qua từng năm. Năm 2010 phát hành thêm 1.009.745 thẻ; năm 2011 phát hành thêm 1.067.776 thẻ, năm 2012 phát hành thêm 1.116.384 thẻ, năm 2013 phát hành thêm 1.233.320 thẻ, năm 2014 phát hành thêm 1.663.193 thẻ, nâng số lượng thẻ tích lũy của Vietcombank hiện nay lên hơn 7 triệu thẻ. Với việc phát hành hơn
7 triệu thẻ đã mang lại nguồn thu từ phí phát hành và góp phần huy động vốn qua tài khoản tiền gửi vãng lai của khách hàng cho Vietcombank.
Trong sự tương quan với tình hình phát triển về số lượng thẻ của tổng các loại thẻ VCB phát hành, thì thẻ Amex cũng tăng đều qua các năm, thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của thẻ Amex lại vượt trội so với sự phát triển chung của tất cả các loại thẻ, thể hiện qua hình 2.2 như sau:
Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về số lượng thẻ qua các năm
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ khảo sát của tác giả
Mặc dù thẻ Amex có tốc độ tăng trưởng cao qua các năm, nhưng về thực tế số thẻ được phát hành, thì lượng thẻ Amex phát hành chiếm tỷ lệ khá nhỏ so với tổng các loại thẻ VCB, thể hiện qua hình 2.3
105% 105% 110% 135% 148% 126% 130% 172% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 2011 2012 2013 2014 TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG TỔNG CÁC LOẠI THẺ AMEX
Hình 2.3: Số lượng thẻ phát hành qua các năm
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ khảo sát của tác giả
- Về hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ:
Hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank đã có những chuyển biến tích cực trong những năm qua (xem bảng 2.3).
Bảng 2.3: Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank (2010 - 2014)
Chỉ tiêu Năm 2010 2011 2012 2013 2014 Doanh số sử dụng (triệu đồng) Thẻ tín dụng 3.237 4.625 5.397 7.047 8.387 Thẻ ghi nợ quốc tế 5.175 11.364 12.218 13.942 17.568 Thẻ ghi nợ nội địa 847.081 900.058 957.715 1558.690 2303.860 Doanh số thanh toán
Thẻ nội địa (triệu VNĐ) 316 862 1.681 3.314 4.408 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
SỐ LƯỢNG PHÁT HÀNH
1067776 1116384 1233320
1663193
33277 41800 54413 93606
Thẻ quốc tế (triệu VNĐ) 946 973 11.185 22.261 37.400
Nguồn: Lịch sử Vietcombank 1963 – 2013 và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013-2014
Từ bảng 2.3 cho thấy, về doanh số sử dụng thẻ do Vietcombank phát hành thì trong các năm 2010 - 2014 vẫn giữ vững được mức tăng trưởng khá cao.
Về doanh số thanh toán thẻ của Vietcombank trong những năm qua tăng trưởng với mức độ cao. Đặc biệt là giai đoạn 2012-2014, cụ thểnăm 2014 doanh số thanh toán thẻ nội địa tăng 68%, thẻ quốc tế tăng 33%. Kết quả này cho thấy Vietcombank đã có những nỗ lực cao trong hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng trên thịtrường thẻ ngân hàng ở Việt Nam.
Không nằm ngoài sự phát triển chung về doanh thu sử dụng thẻ của VCB, thẻ Amex cũng có doanh thu sử dụng tăng trưởng khá cao, tuy nhiên vẫn chiếm tỷ lệ rất nhỏ so với tình hình phát triển chung của tổng các loại thẻ VCB. Điều này được thể hiện qua hình 2.4
Hình 2.4: Doanh số sử dụng thẻ qua các năm
Nguồn: tác giả tổng hợp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011-2014
Những kết quảtrên mà Vietcombank đạt được phải kểđến công sức và sự nỗ lực trong hoạt động Marketing, nâng cao chất lượng công tác thanh toán, rút ngắn thời gian xử lý giao dịch, áp dụng các chính sách chăm sóc đơn vị chấp nhận thẻ, trong đó đáng kể là việc đầu tư trang thiết bị công nghệ phục vụ hoạt động thanh
0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
1439 2068 2137 2366 916047 975330
1579679
2329815
toán thẻđã được chú trọng và tăng cường hoạt động quản lý rủi ro kinh doanh thẻ.
- Về mạng lưới thanh toán thẻ
Vietcombank đã có những chú trọng đáng kể trong việc phát triển mạng lưới thanh toán thẻ, điều đó được thể hiện qua sựtăng trưởng về sốđơn vị chấp nhận thẻ và sốlượng máy POS thời gian qua (xem hình 2.5 và bảng 2.4).
Hình 2.5: Số đơn vị chấp nhận thẻ tại Vietcombank (2010-2014)
Nguồn: Lịch sử Vietcombank 1963 – 2013 và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013-2014
Từ hình 2.5 cho thấy, sốlượng đơn vị chấp nhận thẻ của Vietcombank trong giai đoạn từ năm 2011đến nay luôn tăng qua từng năm, năm 2011 là 4.440 tăng 72.63% so với năm 2010; năm 2012 là 5.529, tăng 24.53% so với năm 2011, năm 2013 là 7.735, tăng 39,9% so với năm 2012, năm 2014 là 101.107, tăng 35% so với năm 2013. Với trên 7 triệu thẻ các loại thì con số 101.107 đơn vị chấp nhận thẻ là con số cần được xem xét, để có thể tiếp tục tăng hơn nữa đơn vị chấp nhận thẻ tạo sựthanh toán được nhiều hơn, trên diện rộng hơn.
Vấn đề đặt ra đối với Vietcombank là cần chú trọng mở rộng mạng lưới thanh toán thẻ, phát triển và nâng cao thị phần mạng lưới thanh toán thẻ.
Bên cạnh sự phát triển số lượng đơn vị chấp nhận thẻ Vietcombank còn chú trọng phát triển số lượng máy POS. Sốlượng máy POS của Vietcombank thời gian
4440 5529 7735 10117 4097 4986 6335 9567 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2011 2012 2013 2014 SỐ LƯỢNG ĐVCNT TẠI VCB TỔNG CÁC LOẠI THẺ AMEX
qua cũng tăng lên đáng kể (xem bảng 2.4)
Bảng 2.4: Số lượng máy POS của Vietcombank (2010-2014)
Đvt: máy
Chỉ tiêu
Năm
2010 2011 2012 2013 2014
POS trang bị mới 5.062 7.110 10.306 10.060 10.160
Sốlượng máy POS 14.762 21.872 32.178 42.238 52.398
Nguồn: Báo cáo hoạt động thẻ Vietcombank năm 2010-2014
Nhìn vào sựtăng lên về số lượng máy POS của Vietcombank cho thấy đang có sự phát triển tốt về mạng lưới máy thanh toán. Tuy nhiên thịtrường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các ngân hàng đối thủ cũng ra sức phát triển mạng lưới, chia sẻ thị phần, do đó VCB cần củng cố và phát triển hơn nữa hệ thống thanh toán đảm bảo an toàn công nghệ để thu hút các đơn vị chấp nhận thẻ, từđó tăng lượng máy POS được lắp đặt.
Nhìn về tổng thể, số lượng đơn vị chấp nhận thẻ và số máy POS của Vietcombank tăng dần qua các năm, và đáng lẻ ra số đơn vị chấp nhận thẻ Amex phải trùng với số đơn vị chấp nhận thẻ của toàn hệ thống, nhưng thực tế lại thấp hơn nhiều? Lý do tại sao như vậy? Bởi vì, phí mà đơn vị chấp nhận thẻ phải chịu đối với thẻ Amex cao hơn nhiều so với các loại thẻ còn lại của VCB, do đó, nhiều đơn vị chấp nhận thẻ đã từ chối giao dịch với khách hàng khi sử dụng loại thẻ Amex này. Đây là vấn đề mà VCB cần tìm hướng giải quyết để nâng cao hiệu quả khi phát hành loại thẻ Amex này.
2.2. Chiến lược định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB
Để phát triển loại thẻ Amex này, VCB sử dụng các chiến lược sau:
Định vị chiến lược: là định vị nhằm làm khác biệt nội dung của loại thẻ Amex khi cung ứng ra thị trường, đi từ việc phân đoạn thị trường và chọn lựa một
mục tiêu cụ thể giữa phân đoạn khác nhau có thể có. Cụ thể, ở phân khúc thị trường thẻ tín dụng, duy nhất chỉ có loại thẻ Amex có thời hạn chiếm dụng vốn của Ngân hàng cao nhất sao với các loại thẻ tín dụng quốc tế trên thị trường. Thật vậy, Amex có thời gian tối thiểu cần thanh toán là 21 ngày, và tối đa là 50 ngày. Trong khi đó, các thương hiệu thẻ tín dụng còn lại, bao gồm VISA, MASTERCARD, JCB, UNIONPAY có thời gian chiếm dụng vốn tối thiểu là 16 ngày và tối đa là 45 ngày. Đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa Amex và các thương hiệu thẻ còn lại, và điều này thu hút phần lớn lượng khách hàng vì họ được chiếm dụng vốn của ngân hàng trong thời gian dài.
Thêm vào đó, hạn mức rút tiền mặt của thẻ tín dụng Amex lên đến 75% hạn mức của thẻ, còn các loại thẻ tín dụng quốc tế khác, hạn mức rút tiền chỉ có 50% hạn mức của thẻ. Điều này giúp khách hàng có thể chủ động khi có nhu cầu rút tiền mặt, và điều này cũng là một trong những ưu điểm lớn của thẻ tín dụng Amex.
Định vị theo chất lượng/giá cả: Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty, và VCB đã lựa chọn chiến lược “giá cao-chất lượng cao”. Đi song hành với chất lượng cao của thẻ Amex về thời gian chiếm dụng vốn ngân hàng, hạn mức rút tiền mặt, tiện ích sử dụng thẻ, ưu đãi sử dụng thẻ, thêm vào đó, chỉ có VCB là đơn vị độc quyền phát hành thẻ Amex tại Việt Nam, nên VCB đã chọn lựa chính sách “giá cao” cho loại thẻ Amex này. Cụ thể, về khoản mục phí thường niên, tại VCB, đối với hạng thẻ chuẩn và vàng, phí thường niên của thẻ Amex gần như cao gấp đôi các loại thẻ tín dụng quốc tế còn lại; đối với loại thẻ platinum, thì phí thường niên của Amex cũng cao hơn nhiều so với các thẻ thương hiệu khác; ta có bảng 2.5 so sánh như sau:
Bảng 2.5: So sánh phí thường niên giữa thẻ Amex và các loại thẻ khác
THẺ CHÍNH THẺ PHỤ
dụng khác dụng khác Hạng chuẩn 200 100 100 50 Hạng vàng 400 200 200 100 Hạng Platinum 800 (không mua thẻ GFC) 800 500 (không mua thẻ GFC) 500 Và 1300 ( mua thẻ GFC) Và 1000 ( mua thẻ GFC)
Nguồn: tác giả tổng hợp từ số liệu tại web: http://www.vietcombank.com.vn/
Bên cạnh đó, phí chuyển đổi ngoại tệ của thẻ Amex là 2.5%, trong khi đó các loại thẻ quốc thế còn lại của VCB chỉ có phí chuyển đổi ngoại tệ 2%
Định vị hình ảnh: Là làm cho một sản phẩm thẻ Amex có một hình ảnh riêng biệt trong đầu nhóm khách hàng mà ta nhắm đến, khác biệt với các loại thẻ quốc tế khác. Cụ thể:
- Đối với thẻ Amex, có 2 dạng:
+ Dạng truyền thống: thẻ có 2 màu: xanh lá cây, và vàng nhạt; trên thẻ in nổi dòng chữ “American Express”
+Dạng Bông Sen Vàng: dòng chữ “American Express” in chìm, lồng trong khung vuông mầu xanh da trời, bên ngoài bọc thêm khung trắng dọc hình vuông.
Để đảm bảo an toàn, thẻ Amex còn in thêm số mật mã cho từng đợt phát hành - MasterCard: Thẻ này có hình 2 hình tròn, một hình màu da cam, một hình màu đỏ lồng nhau nằm ở góc dưới bên phải và dòng chữ MasterCard màu trắng ở giữa, trên hai hình tròn lồng nhau là hai nửa quả cầu lồng nhau in chìm.
có chữ JCB.
- Visa: Thẻ này có 3 màu là xanh, trắng và vàng, có chữ Visa chạy ngang giữa phần màu trắng, trên mặt thẻ là hình chim bồ câu đang bay in chìm.
2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB giai đoạn 2009-2014
Quy trình định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB theo Grancutt, Leadley và Forsyth (2004) gồm 6 bước. Tuy nhiên qua bảy năm triển khai kinh doanh thẻ Amex, từ năm 2009 đến nay, VCB chỉ mới thực hiện được 2 bước trong quy trình 6 bước này.
Bước 1: Xác định và phân tích các sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Vietcombank khi quyết định ký kết hợp đồng độc quyền phát hành thẻ Amex với tổ chức thẻ American Express, đã xác định thị trường mục tiêu là lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế. Và các sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế hiện tại ở thị trường Việt Nam rất đa dạng từ các ngân hàng phát hành khác nhau, tuy nhiên chỉ thuộc các thương hiệu VISA, MASTERCARD, JCB, UNIONPAY, mà chưa có thương hiệu American Express, nắm được các lợi thế ưu việt của thẻ American Express, VCB đã đi đầu đón tắt thị trường, một mặt đa dạng hóa sản phẩm thẻ hiện có của VCB, mặt khác tạo thế độc quyền về một loại sản phẩm thẻ uy tín, chất lượng.
Bước 2: Xác định các yếu tố quyết định thuộc tính và đo lường ý nghĩa các thuộc tính qua đánh giá của khách hàng
Dựa trên các đặc tính sẵn có của thẻ thanh toán quốc tế của thương hiệu American Express, Vietcombank thiết kế các thuộc tính của thẻ Amex phù hợp với thị trường Việt Nam như sau:
Thẻ Amex gồm 8 thuộc tính cơ bản: