9. Kết cấu luận văn
1.4.2. Hoạt động định vị sản phẩm thẻ tại Việt Nam
Cho đến nay, tác giả tìm hiểu trên thị trường Việt Nam có các nghiên cứu thực nghiệm về định vị sản phẩm như sau:
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) đã nghiên cứu phương pháp định vị thẻ ngân hàng thông qua biểu đồ nhận thức và lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng. Nghiên cứu này ứng dụng kỹ thuật đo lướng đa hướng MDS kết hợp lược đồ Radar để định vị các 8 thương hiệu thẻ tại Đà Nẵng, bao gồm: VCB, BIDV, AGRIBANK, VIETINBANK, ACB, EAB, EXIMBANK, TECHCOMBANK. Bảng câu hỏi được xây dựng trên cơ sở 7 thuộc tính của dịch vụ thẻ, gồm : uy tín ngân hàng, mạng lưới chi nhánh, công nghệ sử dụng, chiến lược Marketing cạnh tranh, mạng lưới cung cấp dịch vụ thẻ, chất lượng dịch vụ thẻ, khả năng liên kết. Lượng mẫu quan sát: 300 mẫu. Kết quả của nghiên cứu đã cho ra bản đồ nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của 8 thương hiệu thẻ này. Nghiên cứu đã chỉ ra định hướng chiến lược tương lai khi thực hiện định vị sản phẩm, giúp các ngân hàng nhìn nhận lại ví trí sản phẩm thẻ của mình và tìm hướng nâng cao hơn nữa dịch vụ thẻ của mỗi ngân hàng. Dựa trên nghiên cứu của hai tác giả, luận văn đã chọn lựa hướng nghiên cứu tương tự cho định vị sản phẩm thẻ Amex của Vietcombank
Nguyễn Duy Khánh (2010) đã định vị cho thẻ Passport Plus của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín An Giang. Nghiên cứu này cũng tiến hành định vị sản phẩm thẻ Passport Plus dựa trên bản đồ nhận thức. Tác giả lập ba bản đồ định vị (bản đồ nhận thức, bản đồ sở thích, bản đồ liên kết), việc thiết lập các bản đồ này phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ Passport Plus và mức độ sở thích của khách hàng đối với sản phẩm này. Nghiên cứu
này khác với nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) ở chỗ thiết lập bản đồ nhận thức và bản đồ sở thích, sau đó liên kết hai bản đồ này lại thành bản đồ liên kết để nhận định vị trí của thẻ Passport Plus của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín An Giang.
Kết luận chương 1
Chương này trình bày tổng quan về sản phẩm thẻ, cơ sở lý luận về định vị và kĩ thuật định vị cho thẻ American Express. Trên cơ sở này một kĩ thuật định vị được tạo lập làm mô hình nghiên cứu. Từ kĩ thuật định vị này, bản đồ định vị được thiết lập theo kỹ thuật MDS, việc thiết lập các bản đồ này phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ American Express và mức độ sở thích của khách hàng đối với sản phẩm này. Từ đó lập lược đồ Radar, và tích hợp kỹ thuậtMDS và lược đồ Radar trong thiết lập chiến lược định vị sản phẩm thẻ.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THẺ AMERICAN EXPRESS TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM