9. Kết cấu luận văn
1.4. Các nghiên cứu thực tiễn về hoạt động định vị sản phẩm thẻ
1.4.1. Hoạt động định vị sản phẩm trên thế giới
- Theo mô hình 6 cạnh về thương hiệu của Urde (1999) thì định vị sản phẩm là một phần trong chiến lược định vị thương hiệu
Hình 1.6: Mô hình 6 cạnh về thương hiệu
Nguồn: Urde (1999)
Mô hình Urde (1999) đã tích hợp vai trò định vị theo giá trị cốt lõi (core values) trên cơ sở những thuộc tính, nhằm tạo sự nhận biết, niềm tin, sự trung thành đối với thương hiệu, cũng như sự khác biệt của chính thương hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh.
Do đó, đa phần các nghiên cứu về định vị sản phẩm được lồng ghép trong nghiên cứu định vị thương hiệu.
Thuộc tính thương hiệu
Khách hàng Tên Công Ty Chủng Loại Sản Phẩm Tên Thương hiệu Sản Phẩm Sứ Mệnh, Tầm Nhìn Định Vị: Giá trị cốt lõi Truyền thông Chất lượng Cá nhân Niềm tin thương hiệu Sự nhận biết về thương hiệu
- Theo Ries và Trout (1972), tác giả của một trong những cuốn sách bán chạy nhất thế giới: “Positioning: The Battle for Your Mind” thì định vị là một trò chơi mà ngày nay người chơi trong thị trường dễ dàng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và chìa khóa thành công cính là những gì khắc sâu trong tâm trí khách hàng. Ries và Trout về cơ bản đã đề cập đến mặt tâm lý của việc định vị hay định vị lại của một nhãn hiệu hiện hành trong tâm trí của người tiêu dùng. Họ thừa nhận rằng chiến lược định vị có thể đòi hỏi hay thay đổi tên sản phẩm, giá cả và bao bì, nhưng đó chỉ là “những thay đổi bề ngoài nhằm mục đích cũng cố 1 vị trí đáng giá trong tâm trí của khách hàng triển vọng”.
- Ellashberg và Manrai (1992) với tác phẩm “Optimal positioning of new product – concepts: Some analytical implications and empirical results”, đã đưa ra những khái niệm về định vị tối ưu cho sản phẩm mới, và đưa ra một số ý nghĩa phân tích cùng kết quả thực nghiệm họ đã nghiên cứu được.
- David A. Aaker (1995) với tác phẩm “Building Strong Brands”, ông đã chỉ ra làm thế nào thoát ra khỏi suy nghĩ lối mòn rằng - chỉ chủ yếu tập trung vào những đặc tính của thương hiệu (brand attribute); bằng cách đề cập đến lợi ích cảm tính (emotional) và tính cách riêng (self-expressive). Ông xem thương hiệu như một con người, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một biểu tượng. 2 khái niệm về nhận diện thương hiệu (brand identity) và định vị thương hiệu (brand position) đóng vai trò quan trọng khi bạn muốn quản lý thương hiệu không theo lối mòn. - Scott Bedbury (2003) từ kinh nghiệm đúc kết từ hoạt động định vị thương hiệu của Harley-Davidson, Guiness, The Gap, Disney; ông đã đưa ra những lời khuyên thực tế cho việc duy trì bất kỳ một doanh nghiệp ở vị trí hàng đầu của doanh nghiệp mình, với 8 nguyên tắc để đạt hiệu năng lãnh đạo trong thế kỷ 21.
- Theo Boone, Louis, và Kurtz (2006), tác giả của tác phẩm “Contemporary Marketing” (“Tiếp thị đương đại”), cho rằng: “Định vị sản phẩm đề cập đến nhận thức củangười tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm, cách dùng, chấtlượng, lợi
thế và bất lợi so với các thương hiệu cạnh tranh. Các nhà tiếp thịthường tiến hành các cuộc nghiên cứu tiếp thịđể phân tích sở thích củangười tiêu dùng và xây dựng bản đồ vị trí sản phẩm, trong đó có các đường đồ thị của sản phẩm doanh nghiệp trong tương quan với sản phẩm của nhữngđối thủ cạnh tranh.
1.4.2. Hoạt động định vị sản phẩm thẻ tại Việt Nam
Cho đến nay, tác giả tìm hiểu trên thị trường Việt Nam có các nghiên cứu thực nghiệm về định vị sản phẩm như sau:
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) đã nghiên cứu phương pháp định vị thẻ ngân hàng thông qua biểu đồ nhận thức và lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng. Nghiên cứu này ứng dụng kỹ thuật đo lướng đa hướng MDS kết hợp lược đồ Radar để định vị các 8 thương hiệu thẻ tại Đà Nẵng, bao gồm: VCB, BIDV, AGRIBANK, VIETINBANK, ACB, EAB, EXIMBANK, TECHCOMBANK. Bảng câu hỏi được xây dựng trên cơ sở 7 thuộc tính của dịch vụ thẻ, gồm : uy tín ngân hàng, mạng lưới chi nhánh, công nghệ sử dụng, chiến lược Marketing cạnh tranh, mạng lưới cung cấp dịch vụ thẻ, chất lượng dịch vụ thẻ, khả năng liên kết. Lượng mẫu quan sát: 300 mẫu. Kết quả của nghiên cứu đã cho ra bản đồ nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của 8 thương hiệu thẻ này. Nghiên cứu đã chỉ ra định hướng chiến lược tương lai khi thực hiện định vị sản phẩm, giúp các ngân hàng nhìn nhận lại ví trí sản phẩm thẻ của mình và tìm hướng nâng cao hơn nữa dịch vụ thẻ của mỗi ngân hàng. Dựa trên nghiên cứu của hai tác giả, luận văn đã chọn lựa hướng nghiên cứu tương tự cho định vị sản phẩm thẻ Amex của Vietcombank
Nguyễn Duy Khánh (2010) đã định vị cho thẻ Passport Plus của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín An Giang. Nghiên cứu này cũng tiến hành định vị sản phẩm thẻ Passport Plus dựa trên bản đồ nhận thức. Tác giả lập ba bản đồ định vị (bản đồ nhận thức, bản đồ sở thích, bản đồ liên kết), việc thiết lập các bản đồ này phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ Passport Plus và mức độ sở thích của khách hàng đối với sản phẩm này. Nghiên cứu
này khác với nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2007) ở chỗ thiết lập bản đồ nhận thức và bản đồ sở thích, sau đó liên kết hai bản đồ này lại thành bản đồ liên kết để nhận định vị trí của thẻ Passport Plus của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín An Giang.
Kết luận chương 1
Chương này trình bày tổng quan về sản phẩm thẻ, cơ sở lý luận về định vị và kĩ thuật định vị cho thẻ American Express. Trên cơ sở này một kĩ thuật định vị được tạo lập làm mô hình nghiên cứu. Từ kĩ thuật định vị này, bản đồ định vị được thiết lập theo kỹ thuật MDS, việc thiết lập các bản đồ này phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ American Express và mức độ sở thích của khách hàng đối với sản phẩm này. Từ đó lập lược đồ Radar, và tích hợp kỹ thuậtMDS và lược đồ Radar trong thiết lập chiến lược định vị sản phẩm thẻ.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THẺ AMERICAN EXPRESS TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
2.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VCB 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VCB
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM.
Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, Phone
Banking,…đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng.
Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có gần 14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, 2 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại nước ngoài, 6 công ty liên doanh, liên kết. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.100 máy ATM và trên 49.500 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.800 ngân hàng đại lý tại trên 155 quốc gia và vùng lãnh thổ.
2.1.2. Quá trình hoạt động kinh doanh tại VCB năm 2010-2014
Tóm lược kết quả kinh doanh tại VCB năm 2010-2014 được thể hiện qua bảng 2.1:
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động chính của VCB giai đoạn 2010-2014
Chỉ tiêu hoạt động ĐVT Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Tổng tài sản tỷ đồng 307.621 366.722 414.475 468.994 576.989 Tốc độ tăng trưởng % 20,4 19,2 13 13,2 23,03 Vốn chủ sở hữu tỷ đồng 20.737 28.639 41.553 42.386 43.351 Tốc độ tăng trưởng % 24 38,1 45,1 2 2,28 Vốn huy động tỷ đồng 208.32 241.7 303.942 334.259 422.204 Tốc độ tăng trưởng % 22,9 16 25,8 9,97 27,08 Dư nợ tín dụng tỷ 176.814 209.418 241.163 274.314 323.332
đồng
Tốc độ tăng trưởng % 24,9 18,4 15,2 13,7 17,87
Doanh số thanh toán XNK tỷ USD 31 38,8 39 41,6 48,14 Tốc độ tăng/ giảm % 21 25,2 0,08 6,67 15,79 Thu nhập hoạt động kinh doanh tỷ đồng 11.531 14.871 15.081 15.507 17.304 Chi phí hoạt động tỷ đồng 4.578 5.7 6.013 6.244 6.861 Chi dự phòng rủi ro tín dụng tỷ đồng 1.384 3.474 3.303 3.52 4566
Lợi nhuận trước thuế
tỷ
đồng 5.569 5.697 5.764 5.743 5.876
Tốc độ tăng/ giảm % 11,3 2,3 1,2 -0,36 2,32
Lợi nhuận sau thuế tỷ
đồng 4.303 4.217 4.421 4.378 4.612
Tốc độ tăng/ giảm % 9,1 -2 5 -,97 5,34
Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietcombank giai đoạn 2010-2014
Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, Vietcombank luôn giữ vai trò là một NHTM chủ lực của nền kinh tế, phục vụ đắc lực cho chính sách tiền tệ của NHNN, đóng góp xứng đáng vào ngân sách nhà nước đồng thời đã hoàn thành tốt các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của Vietcombank đã đề ra. Hoạt động kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2010-2014 tương đối tốt, đã đạt
được những kết quả khảquan như sau:
Tổng tài sản của Vietcombank tăng dần qua các năm từ2010 đến 2014; cụ thể: năm 2010 đạt 307.621 tỷđồng, tăng 20,4% so với năm 2009; năm 2011 tăng 19,2% đạt 366.722 tỷđồng; năm 2012 đạt 414.475 tỷđồng, tăng 13% so với năm 2011; năm 2013 đạt 468.994 tỷđồng, tăng 13,2% so với năm 2012; và năm 2014 đạt 576.969 tỷđồng, tăng 23,03% so với năm 2013.
Nguồn vốn chủ sở hữu của Vietcombank đều tăng qua các năm từ 2010- 2014. Tính đến cuối năm 2012 vốn chủ sở hữu của Vietcombank đứng thứ hai toàn hệ thống, đạt 41.553 tỷ đồng, tăng 45,1% so với năm 2011. Vietcombank là ngân hàng có tốc độ tăng trưởng vốn chủ sở hữu cao, trung bình 40%/năm. Năm 2013, đạt 42.386 tỷ đồng, tăng 2% so với năm 2012. Năm 2013, Vietcombank luôn theo sát biến động của nguồn vốn và sử dụng vốn để có những giải pháp điều chỉnh huy động vốn kịp thời. Phương án dự phòng thanh khoản của năm đã được xây dựng và luôn sẵn sàng nhằm đảm bảo an toàn thanh khoản cho hệ thống. Đến 2014, thì vốn chủ sở hữu đạt 43.351 tỷđồng, tăng 2,28% so với năm trước.
Từnăm 2009 – 2010, Vietcombank luôn đứng đầu hệ thống NH về quy mô lợi nhuận. Lợi nhuận trước thuế năm 2010 tăng 11,3% so với năm 2009 đạt 5.569 tỷđồng. Tuy thị phần lợi nhuận không sụt giảm đi nhưng từnăm 2011 – 2012, thứ tự xếp hạng về lợi nhuận của Vietcombank đã tụt từ vị trí thứ nhất xuống vị trí thứ hai, đứng sau Vietinbank. Lợi nhuận trước thuế năm 2011 tăng 2,3% so với năm 2010 đạt 5.697 tỷ đồng; năm 2012 đạt 5.764 tỷđồng tăng 1,2% so với năm 2011. Tuy nhiên, năm 2013 đạt 5.743 tỷ đồng giảm 0.36%, chủ yếu do chi phí hoạt động tăng. Đến năm
2014, đạt 5.876 tăng 2,32%, tuy kinh tế còn nhiều khó khăn, nhưng Vietcombank đã lấy lại đà tăng trưởng về lợi nhuận hơn so với năm 2013.
Tuy nguồn vốn huy động của Vietcombank năm 2010 đạt tốc độ tăng khá cao là 22,9% so với năm 2009 đạt 208.320 tỷđồng nhưng đã để Vietinbank vượt lên và chiếm vị trí thứ ba (chủ yếu nhờ vào việc Vietinbank phát hành 250 triệu USD trái phiếu quốc tế). Năm 2011 huy động vốn đạt 241.700 tỷđồng tăng 16% so với năm 2010; năm 2012 tăng với tỷ lệ khá cao so với năm 2011 là 25,8% so với năm 2011 và đạt 303.942 tỷđồng. Năm 2013, đạt 334.259 tỷ đồng, tăng 16,3% so với đầu năm, vượt kế hoạch 12% đã đề ra từđầu năm. Đến 2014, đạt mức cao nhất trong giai đoạn 5 năm 422.204 tỷ đồng, tăng 27,08%.
Dư nợ tín dụng năm 2010 đạt 176.814 tỷ đồng, tăng 24,9% so với năm 2009. Năm 2011 tăng 18,4% so với năm 2010; tốc độtăng trưởng năm 2012 so với năm 2011 là 15,2%, đạt được 241.163 tỷ đồng. Đến năm 2013, cơ cấu tín dụng thay đổi theo hướng tích cực phù hợp với mục tiêu, định hướng và chiến lược phát triển của Vietcombank, đạt 278.357 tỷđồng, tăng 14,8% so với năm 2012. Bước qua năm 2014, dư nợ tín dụng đạt 323.332 tỷ đồng, tăng 17,8% so với năm 2013. Tốc độ tăng trưởng tín dụng năm 2014 của Vietcombank tiếp tục cao hơn tăng trưởng của toàn hệ thống (14,5%).
Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu (XNK) năm 2010, Vietcombank đã cải tiến quy trình xử lý nghiệp vụ tài trợ thương mại theo hướng: tập trung xử lí giao dịch tài trợthương mại cho một số chi nhánh nhỏ và vừa tại Hội sở chính thay vì xửlí phân tán như trước đây, vì vậy hiệu quả hoạt động tài trợthương mại được nâng lên, góp phần làm tăng doanh số thanh toán XNK trong năm 2010 đạt 31 tỷ USD, tăng gần 21% so với năm 2009. Năm 2011, đạt 38,8 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước là do Vietcombank vẫn tiếp tục đẫn đầu thị trường trong hoạt động
thanh toán XNK; tuy nhiên thị phần chỉ còn 15,5% thu hẹp 1,96% so với cùng kì năm ngoái. Doanh số thanh toán XNK năm 2012 chỉ tăng nhẹ 0,08% so với năm 2011. Năm 2013, mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức từ bối cảnh kinh tế và sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh, song kết quả hoạt động thanh toán XNK và kinh doanh ngoại tệ năm 2013 đạt rất khả quan, đạt 41,6 tỷ USD, chiếm gần 15,8% thị phần XNK cảnước, tiếp tục duy trì vị trí là ngân hàng có doanh số và thị phần TT XNK lớn nhất cả nước. Năm 2014, tiếp tục đà tăng trưởng, doanh số thanh toán XNK Vietcombank tiếp tục tăng 15,79% so với năm 2013.
2.1.3. Sơ lược về hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB từ năm 2010-2014 2.1.3.1. Cơ cấu sản phẩm thẻ tại VCB 2.1.3.1. Cơ cấu sản phẩm thẻ tại VCB