9. Kết cấu luận văn
3.2. xuất giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu
Để định vị thành công tại vị trí mong muốn theo nghiên cứu và xây dựng mô hình định vị cho thẻ Amex của Vietcombank, tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 4, và đưa ra 2 nhóm giải pháp chính như sau:
- Nhóm giải pháp thứ nhất: phát triển yếu tố thuộc về ngân hàng và các tiện ích gia tăng.
- Nhóm giải pháp thứ hai: phát triển yếu tố thuộc về phí và yêu cầu phát phát hành.
3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về ngân hàng và các tiện ích gia tăng
Vì theo kết quả nghiên cứu, khách hàng đặc biệt quan tâm đến tiện ích sử dụng và ưu đãi sử dụng của thẻ, cũng như uy tín của Vietcombank trong phát hành thẻ, nên Vietcombank cần xây dựng các chương trình nhằm gia tăng tiện ích và ưu đãi sử dụng thẻ. Để đạt được được này, bộ phần Marketing của Vietcombank cần tìm nguồn liên kết với đối tác là các doanh nghiệp, để mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ, từ đó ký kết các hợp đồng ưu đãi có lợi cho đôi bên, để nâng cao tiện ích và ưu đãi sử dụng cho thẻ Amex. Tăng cường liên kết với các ĐVCNT (trong lĩnh vực: ẩm thực, thời trang, sức khỏe và spa, du lịch, thể thao, trang mua sắm trực tuyến: zalora.com; lazada.com; cungmua.com...) khách hàng được chiết khấu giảm giá khi thanh toán bằng thẻAmex. Thêm vào đó, Vietcombank sẽ có chế độ thưởng cho ĐVCNT tính trên % số tiền hóa đơn thanh toán bằng thẻ tín dụng Amex.
Bên cạnh các hoạt động truyền thông tiếp thị phát hành thẻ, ngoài các biện pháp đang áp dụng thì Vietcombank phải tiếp tục tăng cường hơn nữa công tác chăm sóc, ưu đãi đối với chủ thẻ nhằm tạo thêm sự gắn bó vì các chính sách chăm sóc cũng sẽ là điểm thu hút để khách hàng mới tìm đến với Techcombank để nhận các ưu đãi này. Đối với thẻ tín dụng dành cho phân khúc khách hàng cao cấp (dòng thẻ tín dụng Amex Platinum), Vietcombank cần đưa thêm chính sách ưu đãi cao hơn thể hiện sự đẳng cấp cho chủ thẻ ở phân khúc này
Bên cạnh đó không ngừng nâng cao uy tín đã có từ lâu của Vietcombank, tạo niềm tin để khách hàng an tâm sử dụng loại thẻ Amex này. Bởi vì uy tín của Vietcombank một phần được xây dựng trực tiếp bởi đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Do đó, đào tạo và nâng cao nghiệp vụ thẻ cho chuyên viên tư vấn để có thể tư vấn chính xác, giải đáp nhanh chóng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng liên quan đến thẻ để tạo sự an tâm, hài lòng nơi khách hàng. Thêm vào đó, hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, thúc đẩy trung gian phân phối cũng như quan hệ công chúng và tuyên truyền cần được chú trọng để nâng cao hơn nữa hình ảnh
Vietcombank nói chung, và hình ảnh thẻ Amex nói riêng trong tâm trí khách hàng, một trong những giải pháp hữu hiệu nâng cao uy tín của ngân hàng.
Tăng cường thực hiện văn hóa Vietcombank, thực hiện quảng cáo thông qua tài trợ, quảng cáo thương hiệu. Tạo dấu ấn thương hiệu Vietcombank thông qua việc thực hiện các chương trình an sinh xã hội. Tất cả những hoạt động trên nhằm nâng cao hình ảnh của Vietcombank trong mắt khách hàng, đưa hình ảnh của Vietcombank khắc sâu vào tâm trí khách hàng, từ đó giúp Vietcombank dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn.
Định kỳ thu thập ý kiến, đánh giá của khách hàng để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ một cách kịp thời nhất.
Một yếu tố cũng rất quan trọng, đó là công nghệ hiện đại, an toàn. Bởi lẻ, nó trực tiếp tạo niềm tin cho khách hàng khi thanh toán thẻ, đảm bảo thanh toán chính xác khoản tiền đã chi tiêu, đặc biệt là thanh toán trực tuyến, đồng thời khi có sai xót thì được giải quyết một cách nhanh chóng, an toàn. Bên cạnh đó, công nghệ không những giúp giảm bớt rủi ro cho khách hàng, mà còn là rào chắn, đảm bảo an toàn cho Ngân hàng. Vì vậy, Vietcombank cần không ngừng nâng cấp hệ thống mạng, đáp ứng chuẩn ISO về công nghệ thông tin, góp phần bảo mật thông tin khách hàng, trách hacker có thể xâm nhập vào hệ thống mạng dữ liệu của ngân hàng, với phương châm “an toàn của khách hàng là trên hết”
3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về phí và yêu cầu phát phát hành
Theo như kết quả khảo sát, trong nhóm nhân tố thứ hai, khách hàng đặc biệt quan tâm đến khoản phí khi sử dụng thẻ Amex, bởi lẻ khoản phí này cao hơn nhiều so với các loại thẻ còn lại của Vietcombank, đặc biệt là phí chuyển đổi ngoại tệ khi khách hàng có nhu cầu chi tiêu ở nước ngoài hoặc thanh toán trực tuyến ở các trang web nước ngoài.
Ngoài ra, phí của thẻ Amex tại các đơn vị chấp nhận thẻ rất cao, điều này làm cho các đơn vị chấp nhận thẻ từ chối giao dịch với khách hàng về loại thẻ này, chính điều này làm thu hẹp phạm vị thanh toán củ thẻ Amex, cũng như thu hẹp tiện ích sử dụng và uy tín sử dụng từ loại thẻ này. Do đó, trong thời gian tới, Vietcombank cần xem xét đưa ra mức phí hợp lý tại các đơn vị chấp nhận thẻ cho loại thẻ Amex, để thu hút khách hàng sử dụng thẻ Amex hơn nữa. Các ưu đãi giảm giá về mức phí đối với chủ thẻ tín dụng phát hành mới như: miễn phí thường niên năm đầu tiên hoặc tặng kèm thẻ quà tặng, vé xem phim, mã số quay trúng thưởng... để thu hút lượng khách hàng mới và tăng tính cạnh tranh so với các đối thủ.
Vietcombank cần có các chính sách ưu đãi với ĐVCNT: Chương trình giảm, miễn phí chiết khấu trong thời gian đầu sử dụng để các ĐVCNT dần thấy được lợi ích trong việc tăng doanh thu, giảm lượng tiền mặt kiểm đếm tại đơn vị, chương trình tặng thưởng cho ĐVCNT có doanh số thanh toán cao.
Hạn mức sử dụng và điều kiện phát hành cũng được xem trọng, đặc biệt là lượng khách hàng phát hành thẻ tín dụng tín chấp, do đó, Vietcombank cũng không ngừng xây dựng quy trình cấp thể tín dụng tín chấp đảm bảo nhanh, hiệu quả, mà vẫn giữ được mức an toàn để thu hút lượng khách hàng có thu nhập cao muốn phát hành thẻ dựa trên mức thu nhập của họ. Theo đó, hạn mức sử dụng và điều kiện phát hành thẻ sẽ phù hợp hơn với từng loại khách hàng. Đồng thời, kết hợp các gói sản phẩm vừa cho vay vốn giải ngân trực tiếp, vừa bán kèm sản phẩm thẻ tín dụng cho khách hàng vay vốn; bởi lẻ những khách hàng này đã được thẩm định trong quá trình cho vay, Vietcombank sẽ có cơ sở cung cấp hạn mức sử dụng thẻ tín dụng cho đối tượng khách hàng này. Đây là một kênh rất tốt để bán các sản phẩm thẻ tín dụng của Vietcombank, đặc biệt là thẻ Amex (loại thẻ còn mới với thì trường, nên khả năng tiếp cận, thu hút khách hàng còn gặp nhiều khó khăn) - một hình thức bán chéo sản phẩm rất hiệu quả.
Thêm vào đó, cần thống nhất các văn bản, mẫu biểu dùng chung cho toàn hệ thống, để khách hàng dễ dàng giao dịch với Vietcombank, vừa đáp ứng được sự
mong muốn của khách hàng vừa đảm bảo tuân thủ theo quy định của Vietcombank và pháp luật.
Kết luận chương 3
Chương này tác giả đưa ra một vài giải pháp để nâng tầm nhận thức của khách hàng về thẻ Amex dựa trên nghiên cứu đã thực hiện. Và qua nghiên cứu cũng nhận thấy được khi thực hiện đầy đủ sáu bước của quy trình định vị thẻ, sẽ mang lại hiệu quả là đánh giá được vị thế của sản phẩm thẻ Amex trong tâm trí của khách hàng cũng như tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh về mãng thẻ thanh toán quốc tế. Vì vậy, tác giả đưa ra định hướng cho Vietcombank là thực hiện đầy đủ sáu bước của quy trình định vị thẻ để định vị thành công tại vị trí mong muốn của thẻ Amex.
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế như hiện nay, nhiều ngân hàng đã chú trọng vào việc phát triển dịch vụ thẻ thanh toán nhằm đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của mình trong phân khúc bán lẻ cũng như nâng cao vị thế và tạo thêm lợi nhuận cho ngân hàng, và đặc biệt đáp ứng xu thế thị trường hiện tại – thanh toán không dùng tiền mặt.
Cho đến nay sản phẩm thẻ Amex của Vietcombank đã được cung cấp ra thị trường được gần 7 năm. Thời gian đó chưa phải là dài nhưng cũng đủ để ta nhìn nhận và đánh giá về nó. Mặc dù Vietcombank đã nổ lực tích cực phát triển dòng sản phẩm thẻ Amex này. Nhưng so với tiềm năng phát triển của thị trường thì Vietcombank thực sự chưa phát triển tương xứng, chưa phát huy hết năng lực hiện có. Do đó, Amex của Vietcombank vẫn chưa có chỗ đứng tốt trong tâm trí khách hàng về dòng sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế so với các thương hiệu Visa, Mastercard, JCB, Unionpay.
Trên cơ sở lý thuyết, tác giả phân tích, đánh giá thực trạng định vị thẻ Amex tại Vietcombank, từ đó thực hiện nghiên cứu đưa ra bản đồ nhận thức từ kỹ thuật MDS, lược đồ Radar, và kết hợp bản đồ nhận thức và lược đồ Radar, tác giả đưa ra nhận định Vietcombank nên tiếp thực hiện định vị sản phẩm theo chiến lược hiện tại, tuy nhiên cần phát triển theo đúng hướng để phát huy tối đa hiệu quả từ loại thẻ này. Vì vậy, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất hướng giải pháp thực thi định vị thẻ Amex tại Vietcombank. Tác giả hy vọng là các giải pháp đã được đề xuất trong luận văn này sẽ là một phần kế hoạch hành động cụ thể, nhằm đưa dịch vụ thẻ thanh toán nói chung và dịch vụ thẻ Amex nói riêng của Vietcombank đạt được những kết quả mới theo định hướng chung của toàn hệ thống Vietcombank.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài Liệu Tiếng Việt
Dương Ngọc Dũng và Phân Đình Quyền 2005, Định vị thương hiệu (Brand Positioning), NXB Thống Kê.
Hoàng Trọng 2002, Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for window. Hà Nội. NXB thống kê.
Hoàng Trọng 1999, Phân tích dữ liệu đa biến ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh, NXB Thống Kê.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê.
Hồ Văn Hiệp 1982, Nghiệp vụ ngân hàng, Trung tâm đào tạo và nghiên cứu khoa học TP.HCM.
Lê Anh Cường 2004, Tạo dựng thương hiệu, NXB Lao động xã hội
Lê Thế Giới, Lê Văn Huy 2007, “Nghiên cứu phương pháp định vị thẻ ngân
hàng thông qua biểu đồ nhận thức và lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách
hàng”, tạp chí Ngân hàng số 5, tháng 3, trang 12-17
Lý Quí Trung 2007, Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ.
Nguyễn Đình Thọ 1998, Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục
Nguyễn Duy Khánh (2010), Định vị cho thẻ Passport Plus của Ngân hàng
Sài Gòn Thương Tín An Giang, Khóa luận tốt nghiệp đại học, Trường đại học An
Giang, tỉnh An Giang.
Vũ Trọng Hùng 2003, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê
Tài Liệu Tiếng Anh
Al Ries, Jack Trout 1972, Positioning: The Battle for Your Mind, 20th edition, Tata McGraw – Hill Education, USA.
C.Chatfield A.J.Collins 1980, Introduction to Multivariate Analysis, London and New York.
Ellashberg, J.E. Manrai, A.K 1992, Optimal positioning of new product – concepts: Some analytical implications and empirical results, European Journal of operational research.
Gary L.Lilien, Arvind Rangaswamy, and Arnaud De Bruyn 2007, Marketing Engineering, Victoria, BC, Canada.
Mats Urde 1999, Journal of marketing Management, Routledge, part of the Taylor & Francis Group
Philip Kotler, Gary Armstrong 1999, Principles of Marketing, Prentice- hall Upper Saddle River, New Jersey, USA
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Xin chào quý khách hàng! Chúng tôi đang tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng thẻ
thanh toán của một số Ngân hàng thương mại nhằm thực hiện đề tài “Định vị sản phẩm thẻ
American Express tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” . Chúng tôi rất mong nhận được sự hợp tác của quý khách hàng thông qua việc trả lời bảng khảo sát dưới đây. Mọi thông tin quý khách hàng cung cấp đều có giá trị và sẽ được giữ bí mật tuyệt đối.
I. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN:
Họ tên ……… ĐT: ………
1. Giới tính: Nam □ Nữ □
2. Độ tuổi:
Dưới hoặc bằng 20 21 - 30 31 - 60 Trên 60
3. Mức thu nhập trung bình/tháng
Dưới 5 triệu 5 – dưới 10 triệu 10 - dưới 15 triệu Trên 15 triệu
4. Trình độ học vấn cao nhất
Trung cấp, cao đẳng □ Trên đại học □
Khác □ Đại học □
II. NỘI DUNG:
1. Anh/chị có sử dụng thẻ thanh toán quốc tế không?
□ Có □ Không
2. Anh/chị đánh giá thế nào về mức độ cần thiết đối với thẻ thanh toán quốc
tế?
□Rất cần thiết □Cần thiết □Bình thường
□Không cần thiết □Rất không cần thiết
3. Hiện nay, Anh/chị đang sử dụng thẻ thanh toán quốc tế mang thương hiệu
nào?
□American Express (AMEX)
□JCB
□UnionPay
4. Anh/ chịvui lòng cho biết mức độquan tâm đối với các vấn đềdưới đây về
việc lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế bằng cách KHOANH TRÒN vào MỘT trong các số từ1 đến 5 với quy ước sau:
1-Hoàn toàn không quan tâm 2-Không quan tâm
3- Bình thường 4-Quan tâm 5-Rất quan tâm
1 Uy tín của NH phát hành 1 2 3 4 5
2 Tiện ích sử dụng 1 2 3 4 5
3 Ưu đãi sử dụng thẻ 1 2 3 4 5
4 Công nghệ hiện đại 1 2 3 4 5
5 Điều kiện phát hành 1 2 3 4 5
6 Thủ tục phát hành 1 2 3 4 5
7 Hạn mức sử dụng 1 2 3 4 5
8 Biểu phí 1 2 3 4 5
5. Trong các tiêu chí về thuộc tính mà Anh/chị quan tâm khi lựa chọn thẻ
thanh toán quốc tế ở trên. Anh/chị vui lòng chọn ra 7 tiêu chí quan trọng
nhất và xếp hạng chúng theo thang điểm từ1 đến 7, với qui ước: 1- thấp
nhất và 7 là cao nhất:
STT Thuộc tính Xếp hạng
1 Uy tín của NH phát hành
2 Tiện ích sử dụng
3 Ưu đãi sử dụng thẻ
4 Công nghệ hiện đại
5 Điều kiện phát hành
6 Thủ tục phát hành
7 Hạn mức sử dụng
8 Biểu phí
6. Đây là những yếu tố Anh/chị đã đánh giá về độ quan tâm khi lựa chọn thẻ
thanh toán quốc tế. Tiếp theo, Anh/chị vui lòng cho biết theo Anh/chị từng
toán quốc tế của các thương hiệu sau. Vui lòng dùng thang điểm từ1 đến 5 để đánh giá, với qui ước: 1- thấp nhất và 5 là cao nhất:
Câu hỏi tiếp theo dành riêng cho Anh/ Chị đang sử dụng thẻ American Express của
VCB
7. Trong quá trình sử dụng thẻ American Express của VCB, Anh/ chị hài lòng với từng tiêu chí sau đây ở mức độ nào và Anh/chị mong muốn sự hài lòng của mình trong tương lai đạt mức độ nào? Vui lòng dùng thang điểm
từ 1 đến 10 để thực hiện, với quy ước: 1- là thấp nhất và 10- cao nhất:
STT Thuộc tính Hiện tại Tương lai
1 Uy tín của NH phát hành
2 Tiện ích sử dụng
3 Ưu đãi sử dụng thẻ
4 Công nghệ hiện đại
5 Điều kiện phát hành
6 Thủ tục phát hành
7 Hạn mức sử dụng
8 Biểu phí
---CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ ANH/CHỊ ---
STT Thuộc tính AMEX VISA MASTERCARD JCB UNION
PAY 1 Uy tín của NH phát
hành
2 Tiện ích sử dụng
3 Ưu đãi sử dụng thẻ
4 Công nghệ hiện đại
5 Điều kiện phát hành
6 Thủ tục phát hành
7 Hạn mức sử dụng
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
1. GIỚI TÍNH:
Gioi tinh
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 54 54.0 54.0 54.0 Nu 46 46.0 46.0 100.0