9. Kết cấu luận văn
2.4.2.2. Nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻAmex
Phần mềm SPSS cho phép lập biểu đồ nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế, trên cơ sở biểu hiện mối quan hệ của các thuộc tính đối với các nhân tố có trên mặt phẳng tọa độ. Từ biểu đồ nhận thức ta có thể nhận biết được sự nhìn nhận và đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ thanh toán quốc tế như thế nào.
Bảng 2.11: Giá trị trung bình các thuộc tính của các thương hiệu thẻ thanh toán quốc tế Uy tín của Tiện ích sử dụng Ưu đãi sử dụng Công nghệ hiện Điều kiện phát Thủ tục phát Hạn mức sử Biểu phí
phát hành AMEX 4.23 3.60 3.40 3.43 3.08 3.17 3.23 3.02 VISA 4.29 4.34 3.83 3.73 3.55 3.54 3.60 3.50 MASTERCARD 4.09 4.13 3.66 3.60 3.49 3.17 3.19 3.34 JCB 3.95 3.67 3.33 3.18 3.16 3.11 3.35 3.28 UNIONPAY 3.95 2.82 2.32 3.09 2.91 2.77 2.91 2.68
Nguồn: kết quả trích xuất dữ liệu từ SPSS
Hình 2.14: Nhận thức thương hiệu thông qua các thuộc tính thẻ thanh toán quốc tế
Nguồn: kết quả trích xuất dữ liệu từ SPSS
thương hiệu, ta đi phân tích hình 2.14 như sau:
Trục dọc có thể coi là tập hợp các thuộc tính: Tiện ích sử dụng, ưu đãi sử dụng, công nghệ hiện đại, uy tín của ngân hàng phát hành. Tức là tập hợp của nhóm nhân tố thứ nhất: yếu tố thuộc về ngân hàng và các tiện ích gia tăng.
Trục ngang có thể coi là tập hợp các thuộc tính: Thủ tục phát hành, điều kiện phát hành, hạn mức sử dụng thẻ, và biểu phí sử dụng có quan hệ chặt chẽ với nhóm nhân tố thứ 2, có thể đặt tên là phí và yêu cầu phát phát hành.
Sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế của VISA và MASTERCARD có những nét tương đồng nhau, ta thấy rằng trên đồ thị chúng ở vị trí gần nhau và cùng được khách hàng cảm nhận là gần nhóm nhân tố thứ nhất. Tuy nhiên, trên biểu đồ nhận thức cũng thể hiện khi chiếu từ vị trí của từng thương hiệu các véc-tơ thuộc tính nhóm 1 thì VISA có khoảng cách xa hơn MASTERCARD so với gốc tọa độ. Điều này thể hiện sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế VISA được đánh giá cao hơn.
Tương tự, sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế của JCB và AMEX có những nét tương đồng nhau, khách hàng đánh giá hai thương hiệu này có các thuộc tính tiện ích sử dụng thẻ, ưu đãi sử dụng thẻ, thủ tục phát hành tương tự như nhau.
Đối với thẻ AMEX của Vietcombank, qua biểu đồ nhận thức ta thấy AMEX được khách hàng nhận thức là có uy tín của ngân hàng phát hành cao. Bên cạnh đó, ưu đãi về sử dụng thẻ, công nghệ hiện đại, thủ thục phát hành cũng được nhận định là cao hơn so với hai thương hiệu JCB, UNIONPAY. Mặc dù không vượt qua VISA và MASTERCARD, JCB nhưng AMEX vẫn chiếm vị trí cao hơn nhiều so với UNIONPAY về: điều kiện phát hạnh, hạn mức sử dụng, và biểu phí.
2.4.2.3. Lược đồ Radar
Lược đồ Radar được sử dụng nhằm biểu hiện sự đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng và giá trị mong muốn trong tương lai, từ đó có thể dự đoán những phản ứng của các đối thủ và xây dựng các phương án định vị cho doanh nghiệp trong
tương lai một cách hợp lý. Giá trị này được tính trên cơ sở giá trị trung bình sự đánh giá của các khách hàng với thang đo từ (1) đến (10).
Để đánh giá sự hài lòng và mong muốn của khách hàng thông qua các thuộc tính của thẻ và xây dựng phương án định vị cho sản phẩm thẻ AMEX trong tương lai một cách hợp lý, ta tiến hành lập lược đồ Radar.
Để lập lược đồ Radar, ta thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng hiện đang sử dụng thẻ AMEX với câu hỏi: “Trong quá trình sử dụng thẻ American Express của VCB, Anh/ chị hài lòng với từng tiêu chí sau đây ở mức độ nào và Anh/chị mong muốn sự hài lòng của mình trong tương lai đạt mức độ nào? Vui lòng dùng thang điểm từ 1 đến 10 để thực hiện, với quy ước: 1- là thấp nhất và 10- cao nhất”.
Dưới đây là bảng số liệu đã được xử lý bằng cách tính trung bình số điểm khách hàng đánh giá:
Bảng 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng đối với các thuộc tính của thẻ Amex
Thuộc tính Hiện tại Tương lai
Uy tín của NH phát hành 7 9
Tiện ích sử dụng 6 9
Ưu đãi sử dụng thẻ 5 8
Công nghệ hiện đại 5 7
Điều kiện phát hành 6 7
Thủ tục phát hành 8 9
Hạn mức sử dụng 9 9
Biểu phí 5 9
Hình 2.15: Lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện tại và giá trị mong muốn đối với các thuộc tính thẻ Amex
Nguồn: vẽ từ tổng hợp kết quả khảo sát
Trong hình 2.15, đường nằm phía trong biểu thị mức độ thỏa mãn của khách hàng, đường nằm phía ngoài biểu thị giá trị mong đợi đối với các thuộc tính của thẻ AMEX. Trong biểu đồ ta thấy, dù khách hàng hài lòng với hạn mức sử dụng thẻ, nhưng vẫn mong muốn ngân hàng nâng cao tiện ích sử dụng thẻ, công nghệ hiện đại, ưu đãi sử dụng thẻ, uy tín ngân hàng phát hành, đặc biệt là biểu phí của VCB đối với thẻ AMEX. Bởi lẻ, Vietcombank áp dụng mức biểu phí cao tại các đơn vị chấp nhận thẻ, nên dẫn đến tình trạng các đơn vị này từ chối chấp nhận thẻ AMEX, làm giảm đi các tiện ích và ưu đãi đáng lẻ được sử dụng của thẻ AMEX, thêm vào đó uy tín của VCB cũng bị giảm đi đáng kể.