9. Kết cấu luận văn
2.2. Chiến lược định vị sản phẩm thẻAmex tại VCB
Để phát triển loại thẻ Amex này, VCB sử dụng các chiến lược sau:
Định vị chiến lược: là định vị nhằm làm khác biệt nội dung của loại thẻ Amex khi cung ứng ra thị trường, đi từ việc phân đoạn thị trường và chọn lựa một
mục tiêu cụ thể giữa phân đoạn khác nhau có thể có. Cụ thể, ở phân khúc thị trường thẻ tín dụng, duy nhất chỉ có loại thẻ Amex có thời hạn chiếm dụng vốn của Ngân hàng cao nhất sao với các loại thẻ tín dụng quốc tế trên thị trường. Thật vậy, Amex có thời gian tối thiểu cần thanh toán là 21 ngày, và tối đa là 50 ngày. Trong khi đó, các thương hiệu thẻ tín dụng còn lại, bao gồm VISA, MASTERCARD, JCB, UNIONPAY có thời gian chiếm dụng vốn tối thiểu là 16 ngày và tối đa là 45 ngày. Đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa Amex và các thương hiệu thẻ còn lại, và điều này thu hút phần lớn lượng khách hàng vì họ được chiếm dụng vốn của ngân hàng trong thời gian dài.
Thêm vào đó, hạn mức rút tiền mặt của thẻ tín dụng Amex lên đến 75% hạn mức của thẻ, còn các loại thẻ tín dụng quốc tế khác, hạn mức rút tiền chỉ có 50% hạn mức của thẻ. Điều này giúp khách hàng có thể chủ động khi có nhu cầu rút tiền mặt, và điều này cũng là một trong những ưu điểm lớn của thẻ tín dụng Amex.
Định vị theo chất lượng/giá cả: Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty, và VCB đã lựa chọn chiến lược “giá cao-chất lượng cao”. Đi song hành với chất lượng cao của thẻ Amex về thời gian chiếm dụng vốn ngân hàng, hạn mức rút tiền mặt, tiện ích sử dụng thẻ, ưu đãi sử dụng thẻ, thêm vào đó, chỉ có VCB là đơn vị độc quyền phát hành thẻ Amex tại Việt Nam, nên VCB đã chọn lựa chính sách “giá cao” cho loại thẻ Amex này. Cụ thể, về khoản mục phí thường niên, tại VCB, đối với hạng thẻ chuẩn và vàng, phí thường niên của thẻ Amex gần như cao gấp đôi các loại thẻ tín dụng quốc tế còn lại; đối với loại thẻ platinum, thì phí thường niên của Amex cũng cao hơn nhiều so với các thẻ thương hiệu khác; ta có bảng 2.5 so sánh như sau:
Bảng 2.5: So sánh phí thường niên giữa thẻ Amex và các loại thẻ khác
THẺ CHÍNH THẺ PHỤ
dụng khác dụng khác Hạng chuẩn 200 100 100 50 Hạng vàng 400 200 200 100 Hạng Platinum 800 (không mua thẻ GFC) 800 500 (không mua thẻ GFC) 500 Và 1300 ( mua thẻ GFC) Và 1000 ( mua thẻ GFC)
Nguồn: tác giả tổng hợp từ số liệu tại web: http://www.vietcombank.com.vn/
Bên cạnh đó, phí chuyển đổi ngoại tệ của thẻ Amex là 2.5%, trong khi đó các loại thẻ quốc thế còn lại của VCB chỉ có phí chuyển đổi ngoại tệ 2%
Định vị hình ảnh: Là làm cho một sản phẩm thẻ Amex có một hình ảnh riêng biệt trong đầu nhóm khách hàng mà ta nhắm đến, khác biệt với các loại thẻ quốc tế khác. Cụ thể:
- Đối với thẻ Amex, có 2 dạng:
+ Dạng truyền thống: thẻ có 2 màu: xanh lá cây, và vàng nhạt; trên thẻ in nổi dòng chữ “American Express”
+Dạng Bông Sen Vàng: dòng chữ “American Express” in chìm, lồng trong khung vuông mầu xanh da trời, bên ngoài bọc thêm khung trắng dọc hình vuông.
Để đảm bảo an toàn, thẻ Amex còn in thêm số mật mã cho từng đợt phát hành - MasterCard: Thẻ này có hình 2 hình tròn, một hình màu da cam, một hình màu đỏ lồng nhau nằm ở góc dưới bên phải và dòng chữ MasterCard màu trắng ở giữa, trên hai hình tròn lồng nhau là hai nửa quả cầu lồng nhau in chìm.
có chữ JCB.
- Visa: Thẻ này có 3 màu là xanh, trắng và vàng, có chữ Visa chạy ngang giữa phần màu trắng, trên mặt thẻ là hình chim bồ câu đang bay in chìm.