9. Kết cấu luận văn
2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻAmex tại VCB giai đoạn 2009-2014
Quy trình định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB theo Grancutt, Leadley và Forsyth (2004) gồm 6 bước. Tuy nhiên qua bảy năm triển khai kinh doanh thẻ Amex, từ năm 2009 đến nay, VCB chỉ mới thực hiện được 2 bước trong quy trình 6 bước này.
Bước 1: Xác định và phân tích các sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Vietcombank khi quyết định ký kết hợp đồng độc quyền phát hành thẻ Amex với tổ chức thẻ American Express, đã xác định thị trường mục tiêu là lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế. Và các sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế hiện tại ở thị trường Việt Nam rất đa dạng từ các ngân hàng phát hành khác nhau, tuy nhiên chỉ thuộc các thương hiệu VISA, MASTERCARD, JCB, UNIONPAY, mà chưa có thương hiệu American Express, nắm được các lợi thế ưu việt của thẻ American Express, VCB đã đi đầu đón tắt thị trường, một mặt đa dạng hóa sản phẩm thẻ hiện có của VCB, mặt khác tạo thế độc quyền về một loại sản phẩm thẻ uy tín, chất lượng.
Bước 2: Xác định các yếu tố quyết định thuộc tính và đo lường ý nghĩa các thuộc tính qua đánh giá của khách hàng
Dựa trên các đặc tính sẵn có của thẻ thanh toán quốc tế của thương hiệu American Express, Vietcombank thiết kế các thuộc tính của thẻ Amex phù hợp với thị trường Việt Nam như sau:
Thẻ Amex gồm 8 thuộc tính cơ bản:
- Uy tín của NH phát hành: với uy tín của American Express và Viecombank đã hình thành lâu đời trong tâm trí khách hàng, VCB vẫn không ngừng nâng cao uy
tín, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, để trong tâm trí khách hàng VCB vẫn là một trong những ngân hàng có uy tín tốt nhất.
- Tiện ích sử dụng: VCB không ngừng đa dạng hóa các tiện ích sử dụng của sản phẩm thẻ Amex. Cụ thể:
Thẻ ghi nợ quốc tế Amex:
+ Thanh toán tại hàng chục triệu Đơn vị chấp nhận thẻ và rút tiền tại hàng triệu ATM trên toàn cầu có biểu tượng của các Tổ chức thẻ quốc tế American Express.
+ Chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7; + Thanh toán qua mạng Internet;
+ Được giảm giá và hưởng các dịch vụ ưu đãi tại rất nhiều ĐVCNT của Vietcombank;
+ Được hỗ trợ thông tin về y tế và du lịch trong nước và quốc tế (Dịch vụ hỗ trợ khẩn cấp dành cho chủ thẻ American Express – Emergency Assistance) do Công ty International SOS (ISOS) cung cấp qua số hotline 24/7: 84 4 38246795.
Thẻ tín dụng quốc tế Amex:
+Chi tiêu trước, trả tiền sau với hạn mức tín dụng cao nhất so với các sản phẩm thẻ khác và được hưởng 50 ngày không phát sinh lãi suất.
+Dịch vụ thanh toán thẻđa dạng: Thanh toán hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền tại hàng chục triệu điểm bán hàng hoặc hàng triệu ATM có biểu tượng chấp nhận thẻ American Express trên toàn thế giới. Thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ qua mạng Internet.
+Phương thức thanh toán sao kê linh hoạt:
Tự động trích nợ tài khoản theo ngày hoặc theo tháng (tùy theo yêu cầu của khách hàng). Thanh toán bằng tiền mặt hoặc séc tại bất cứ chi nhánh nào của Vietcombank. Thanh toán qua kênh VCB-iB@anking. Lệnh chuyển tiền
+Dễ dàng quản lý và kiểm soát được toàn bộ những giao dịch chi tiêu của mình mọi lúc, mọi nơi thông qua: Bản sao kê hàng tháng, bản tổng kết tài khoản thẻ
hàng năm, dịch vụ Internet Banking, dịch vụ SMS thông báo biến động số dư tài khoản cá nhân và giao dịch thẻ tín dụng quốc tế của Vietcombank.
- Ưu đãi sử dụng thẻ: tương tự tiện ích sử dụng thẻ, VCB cũng luôn đáp ừng
kịp thời các ưu đãi sử dụng thẻ để khách hàng sử dụng linh hoạt thẻo từng thời điểm
Thẻ ghi nợ quốc tế Amex:
+ Được giảm giá và hưởng các dịch vụ ưu đãi tại rất nhiều Đơn vị chấp nhận thẻ của Vietcombank;
+ Được hoàn tiền đến 5% tại một số đơn vị chấp nhận thẻ là đối tác của Vietcombank
+ Được hoàn tiền 0.3% cho các giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch vụ;
+ Tài khoản của khách hàng chỉ bị trừ tiền sau 15 ngày kể từ ngày giao dịch giúp khách hàng vẫn được hưởng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn trên số tiền đã chi tiêu.
Thẻ tín dụng quốc tếAmex: Hưởng các ưu đãi về:
+Ưu đãi dịch vụ thẻ
+Ưu đãi dich vụ ngân hàng bán lẻ
+Ưu đãi hàng không (Đối với thẻ VCB Amex Bông Sen Vàng Platinum) · Cơ chế cộng dặm Bông Sen Vàng
· Hội viên Bông Sen Vàng hạng Titan · Quyền vào phòng chờ VIP tại các sân bay +Ưu đãi bảo hiểm
+Ưu đãi mua sắm
+Dịch vụ hỗ trợ khẩn cấp
- Công nghệ hiện đại: VCB không ngừng nâng cao công nghệ, để khách hàng có thể sử dụng thẻ an toàn, thông qua việc nâng cao mức độ an ninh cho thẻ Amex thông qua việc nhắn tin báo hạn mức sử dụng thẻ ngay lập tức khi khách hàng vừa quẹt thẻ xong, nâng cao đường truyền thnah toán trực tuyến để đảm bảo an toàn…
- Điều kiện phát hành: mở rộng tối đa các điều kiện để phát hành thẻ Amex cho khách hàng, tuy nhiên vẫn trên cơ sở đảm bải sự an toàn
- Thủ tục phát hành: rút ngắn tối đa thủ tục phát hành để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng
- Hạn mức sử dụng: nâng cao tối đa hạn mức rút tiền mặt cho khách hàng, hạn mức này là 75% trên hạn mức thẻ được cấp, cao nhất so với các loại thẻ khác.
- Biểu phí: xây dựng biểu phí hợp lý với loại sản phẩm thẻ này. Vì đây là loại thẻ chất lượng cao, nên VCB lựa chọn biểu phí cao hơn so với các loại thẻ khác. Như vậy, với 8 thuộc tính mà VCB xây dựng nên, ta cần thực hiện 4 bước còn lại của quy trình định vị sản phẩm, để xác định sản phẩm thẻ Amex của VCB đã và đang đáp ứng nhu cầu khách hàng như thế nào và vị trí của Amex so với các đối thủ cạnh tranh về thẻ thanh toán quốc tế.
Đối chiếu với quy trình định vị thẻ đã nêu ở chương 1 – cơ sở lý thuyết về định vị thẻ thì ta thấy, hiện tại VCB mới chỉ chuẩn bị các bước cho tiến trình định vị thẻ, mà vẫn chưa lập bản đồ định vị, để xem xét sau gần 7 năm (2009-2015) ký kết hợp đồng độc quyền phát hành thẻ Amex, thì loại thẻ này đã đi vào nhận thức của người tiêu dùng như thế nào, so với các thương hiệu mạnh về thẻ thanh toán quốc tế như Visa, Mastercard, JCB, Unionpay thì Amex đang đứng ở vị trí như thế nào so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Thấy được tồn tại này trong quá trình định vị và phát triển sản phẩm thẻ quốc tế Amex của VCB, tác giả tiến hành nghiên cứu để đưa ra bản đồ định vị thẻ Amex, từ đó đưa ra nhận định của khách hàng về loại thẻ này so với các loại thẻ thanh toán quốc tế đang có trên thị trường.