TAM, EXTENDED TAM, IDT, và UTAUT
2.3.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (Davis 1989; Davis và ctg 1989) đã được thừa nhận và áp dụng rộng rãi để kiểm tra mức độ chấp nhận của người sử dụng đối với các ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin. TAM được phát triển từ lý thuyết lý luận hành động (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishbein và Ajzen 1975; Ajzen và Fishbein 1980) với nội dung chính là nghiên cứu hành vi con người. TAM là mơ hình nghiên cứu được thiết kế chuyên về đánh giá hành vi sử dụng công nghệ (Mathieson và ctg 2001) và là mơ hình lý thuyết cơ bản được dùng trong việc dự đoán mức độ chấp nhận sử dụng của cá nhân đối với nhiều ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin của các doanh nghiệp cung ứng khác nhau (Adams và ctg 1992; Segars và Grover 1993; Chin và Todd 1995; Doll và ctg 1998).
Theo Davis (1989), mơ hình TAM bao gồm hai cấu trúc: (1) cảm nhận sự hữu ích (Perceived usefulness); và (2) cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use).
Cảm nhận sự hữu ích (Peceived Usefulness) đề cập đến mức độ mà một người tin
rằng việc sử dụng một hệ thống, một dịch vụ hay sản phẩm công nghệ đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ. Cảm nhận dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of
Use) được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống, một
dịch vụ hay sản phẩm cơng nghệ mới cụ thể họ cũng khơng khó khăn để học cách sử dụng nó, việc sử dụng sẽ đơn giản và dễ hiểu. Trong đó, yếu tố dễ sử dụng có tác động đến cảm nhận về sự hữu ích. Hai nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ (Intention to use) và từ đó hình thành nên quyết định sử dụng thật sự (Actual use) của các cá nhân (Hình 2.1).
Mơ hình TAM được chấp nhận rộng rãi nhất trong số các nghiên cứu về hệ thống công nghệ. Lý do chính cho sự phổ biến của mơ hình TAM có lẽ là tính chuẩn mực của nó, cũng như có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh
16
(Venkatesh và Davis 2000; Chau và Lai 2003; Venkatesh và Zhang 2010). Trong nghiên cứu của Chung và Kwon (2009), tác giả đã sử dụng mơ hình TAM làm nền tảng nghiên cứu các yếu tố quyết định sử dụng mobile banking tại Hàn Quốc. Thông qua lấy ý kiến phản hồi của 156 khách hàng trên website của các ngân hàng và các khách hàng này đã có sử dụng mobile banking, kết quả phân tích cho thấy 4 yếu tố, bao gồm: dễ sử dụng, tính hữu ích, hỗ trợ kỹ thuật và kỹ năng sử dụng có tác động mạnh đến quyết định sử dụng mobile banking. Bên cạnh đó, Sripalawat và ctg (2011) còn áp dụng mơ hình TAM để nghiên cứu các nhân tố tác động ý định sử dụng mobile banking tại Thái Lan và so sánh với các nhân tố tác động ý định sử dụng mobile banking tại các quốc gia khác. Thông qua kết quả phân tích, tác giả nhận định rằng mơ hình TAM được nghiên cứu hầu hết trong các đề tài, các yếu tố cảm nhận từ khách hàng như: tự tin, tiêu chuẩn chủ quan, rủi ro, chi phí, tín nhiệm… cũng có ảnh hưởng tùy theo vị trí địa lý hay đặc thù của mỗi quốc gia.
Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Nguồn: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): Davis (1989), Davis và ctg (1989)
Mơ hình TAM hiện nay cũng được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu trong nước liên quan ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và mobile banking nói riêng. Chẳng hạn như nghiên cứu của Trang và ctg (2014), đã sử dụng
Cảm nhận sự hữu ích Ý định sử dụng Quyết định sử dụng thật sự Cảm nhận dễ sử dụng
17
mơ hình nghiên cứu được phát triển dựa trên cơ sở mơ hình TAM với các biến sự hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, thái độ đối với ngân hàng trực tuyến đồng thời bổ sung hai biến kinh nghiệm internet và rủi ro cảm nhận và một số biến ngoại sinh vào mơ hình nghiên cứu. Đề tài đã tập trung vào việc tìm ra những nhân tố nào tác động đến ý định sử dụng internet banking của cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Kết quả phân tích cho thấy mơ hình đề xuất hồn tồn phù hợp với dữ liệu thị trường, các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu có thể giải thích được 48,6% ý định sử dụng internet banking của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Huế hệ chính quy. Tương tự, dựa trên mơ hình TAM với các biến sử dụng là cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận tính hữu ích, và đồng thời đưa thêm vào các yếu tố: Cảm nhận về rủi ro và cảm nhận về chi phí ngồi, Lê Phan Thị Diệu Thảo và Nguyễn Minh Sáng (2012) đã sử dụng 198 mẫu quan sát và đưa ra kết quả phân tích như: tất cả các biến đều có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking. Theo đó, dễ sử dụng, chi phí tài chính, rủi ro, tính hữu ích có tác động theo tứ tự từ cao nhất đến thấp nhất.
Ngoài ra, nghiên cứu của Lê Thị Kim Tuyết (2008) đã sử dụng mơ hình TAM làm nền tảng lý thuyết, đồng thời đề xuất hai nhân tố mới sự tin cậy cảm nhận” và sự tự tin cảm nhận”. ết quả phân tích cuối cùng cho thấy tại Việt Nam có ba nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking là sự hữu ích cảm nhận, khả năng sử dụng và sự tin cậy cảm nhận của khách hàng. Cùng với đó, Phan Thoại Chiêu (2014) với luận văn thạc sỹ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Chi nhánh Đà Nẵng” đã đề cập tới kiến thức lý luận cơ bản về dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động. Tác giả luận văn đã tiến hành khảo sát thực tế và sử dụng mơ hình phân tích để định lượng các nhân tố ảnh hưởng. Các kết quả nghiên cứu trên cho thấy có 4 nhân tố tác động đến ý định hành vi của người sử dụng dịch vụ mobile banking, bao gồm: Kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự tin tưởng, trong đó nhân tố tác động mạnh
18 Cảm nhận sự hữu ích Cảm nhận dễ sử dụng Ý định hành vi Cảm nhận sự tin tưởng Cảm nhận tự tin Cảm nhận về chi phí tài chính
nhất đến ý định hành vi là cảm nhận sự tin tưởng, tiếp theo là ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng nỗ lực và cuối cùng là kỳ vọng hiệu quả.
2.3.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (Extended TAM)
Kế thừa phương pháp nghiên cứu của Davis (1989), những nghiên cứu sau này về hành vi sử dụng công nghệ thông tin đã tiếp tục tiếp cận thêm các nhân tố ảnh hưởng khác, ngồi tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Thật vậy, chỉ sử dụng hai nhân tố tác động có thể khơng đủ để dự đốn và giải thích hành vi chấp nhận các sản phẩm cơng nghệ, mà trong đó bao gồm cả dịch vụ mobile banking. Các hoạt động nghiên cứu gần đây đã cố gắng mở rộng mơ hình TAM ban đầu với việc bổ sung thêm các biến nhân tố ảnh hưởng như: cảm nhận sự thích thú (percieved playfulness) (Moon và Kim 2001), cảm nhận sự hưởng thụ (perceived enjoyment) (Koufaris 2002) và cảm nhận sự tin tưởng (perceived credibility) (Wang và ctg 2003).
Hình 2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (Extended TAM)
Nguồn: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (Extended Technology Acceptance Model – TAM): Luarn và Lin (2004)
19
Cũng vậy, Luarn và Lin (2004) đã mở rộng mơ hình TAM ban đầu bằng cách thêm một số nhân tố có liên quan nhằm tìm hiểu ý định sử dụng dịch vụ mobile banking tại Đài Loan. Ngoài hai biến cảm nhận sự hữu ích (Perceived usefulness); và cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use). Luarn và Lin (2004) đã điều chỉnh mơ hình TAM ban đầu bằng cách thêm vào các nhân tố như cảm nhận sự tin tưởng như được xác định tại nghiên cứu của Wang và ctg (2003), cảm nhận tự tin (perceived self-efficacy) được xác định bởi một số nghiên cứu trước đây (Agarwal và ctg 2000; Johnson và Marakas 2000; Chau 2001; Hong và ctg, 2001), và cảm nhận về chi phí tài chính (perceived financial cost) được phát hiện tại nghiên cứu của Mathieson và ctg (2001). Trong đó:
Cảm nhận sự tin tưởng (Perceived Credibility): Phần lớn khách hàng từ chối
cung cấp thông tin cá nhân với hệ thống mobile banking, website thanh tốn trực tuyến là vì họ khơng tín nhiệm những nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Ý định sử dụng mobile banking cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những mối quan tâm an ninh và sự riêng tư của người sử dụng. Do đó, Wang (2003); P. Luarn (2005) đề xuất thêm nhân tố Cảm nhận sự tin tưởng (Perceived Credibility) để tìm hiểu ý định chọn lựa sử dụng mobile banking.
Cảm nhận về chi phí (Perceived Cost): Chi phí tài chính được định nghĩa là
mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng dịch vụ mobile banking sẽ tốn kém chi phí tiền bạc. Theo Mathieson (2001) thì đối với các sản phẩm cơng nghệ thì chi phí tài chính cũng rất quan trọng. Cá nhân tác giả cũng phỏng vấn nhiều khách hàng và họ cũng khẳng định, chi phí tài chính cho việc sử dụng dịch vụ mobile banking có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Nếu chi phí phải bỏ ra cho quá trình sử dụng dịch vụ là quá cao thì họ sẽ không sẵn sàng quyết định sử dụng dịch vụ đó.
Cảm nhận về tự tin (Perceived self-efficacy): được định nghĩa như là sự đánh
giá khả năng, kiến thức hoặc kỹ năng của một người để sử dụng các các ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin. Lý thuyết nhận thức đề xuất rằng tự tin là niềm tin
20
rằng người đó có khả năng thực hiện một hành vi cụ thể (Compeau và Higgins 1995). Một cá nhân có chun mơn cao có thể có một ý định cao hơn để sử dụng một hệ thống hơn là một cá nhân có chun mơn thấp hơn. Tương tự, một cá nhân có chun mơn cao có thể đánh giá một hệ thống dễ sử dụng hơn một cá nhân có trình độ chun mơn tương đối thấp.
Nghiên cứu của Luarn và Lin (2004) tập trung khám phá ý định hành vi của con người về sử dụng dịch vụ mobile banking. Họ đã nghiên cứu 180 người trả lời ở Đài Loan và phát hiện ra rằng cảm nhận tự tin, cảm nhận chi phí tài chính, cảm nhận sự tín nhiệm, cảm nhận dễ sử dụng và hữu ích có tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ mobile banking.
Một số nghiên cứu nước ngoài khác cũng đưa ra các bằng chứng khác nhau, đã cho thấy sự phổ biến của mơ hình TAM mở rộng. Chẳng hạn như Wu và Wang (2005) dựa trên mơ hình Extended TAM thu thập dữ liệu từ 310 mẫu khảo sát tại Đài Loan để kiểm tra tác động của các biến: Cảm nhận rủi ro (Perceived risk) và chi phí tài chính ngồi các biến dễ sử dụng và hữu ích trong TAM đối với ý định sử dụng ứng dụng mobile banking. Theo Lee (2009), cảm nhận về rủi ro (Perceived risk) được xem xét trong các trường hợp: rủi ro về bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro hệ thống. Khách hàng lo lắng rằng nếu để lộ thơng tin tài khoản thì có thể sẽ bị kẻ xấu lợi dụng để rút tiền hoặc chuyển tiền trong tài khoản của khách hàng cho bên thứ ba. Mơ hình TAM đã bỏ lỡ nhân tố quan trọng này, khách hàng sẽ e ngại sử dụng dịch vụ nếu họ cảm thấy có thể bị rủi ro khi sử dụng dịch vụ đó. Do vậy, cảm nhận rủi ro có thể có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ (Wu và Wang 2005; Lê Phan Thị Diệu Thảo và Nguyễn Minh Sáng 2012). Nghiên cứu đã chứng minh rằng các yếu tố trên đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng mobile banking của khách hàng. Gần đây, Jeong và Yoon (2013) cũng dựa trên mơ hình TAM mở rộng, qua khảo sát 165 khách hàng tại Singapore và đã đưa ra phân tích 5 cảm nhận của người sử dụng ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking là: Sự hữu ích, dễ sử dụng, sự tín nhiệm, tự cảm nhận hiệu quả, và chi phí tài chính.
21
Theo kết quả của nghiên cứu này thì cảm nhận sự hữu ích là có ảnh hưởng nhất, nhưng cảm nhận chi phí tài chính lại khơng có ảnh hưởng.
Các kết quả thực nghiệm dựa trên mơ hình TAM mở rộng gần đây được chấp nhận rộng rãi bằng các nghiên cứu trong nước. Chẳng hạn như nghiên cứu của Nguyễn Thế Phương (2014), đã sử dụng mơ hình TAM mở rộng làm cơ sở lý thuyết để điều tra ý định sử dụng dịch vụ mobile banking tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đưa ra các biến gồm: Cảm nhận tính hữu dụng, cảm nhận dễ dàng sử dụng, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận về chi phí, và cảm nhận về rủi ro để kiểm định tác động của các nhân tố đó đến dự định sẽ sử dụng dịch vụ mobile banking. Qua phân tích 334 mẫu khảo sát, kết quả nghiên cứu này cho thấy: tính hữu ích, dễ dàng sử dụng, sự tin tưởng, chi phí và rủi ro sử dụng có tác động quan trọng đến ý định sử dụng mobile banking của khách hàng tại địa bàn này. Tương tự, Lê Tô Minh Tân (2013) đã đề xuất mơ hình lý thuyết ứng dụng TAM mở rộng để nghiên cứu ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân ở Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố như cảm nhận rủi ro, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích có tác động đến ý định sử dụng kênh ngân hàng trực tuyến. Trong đó, cảm nhận sự hữu ích có tác động lớn nhất. Nghiên cứu còn chỉ ra rằng, những khách hàng có thái độ tích cực đối với ngân hàng trực tuyến cũng là những người có mức độ sẵn sàng sử dụng dịch vụ này cao.
Như vậy, lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến dịch vụ mobile banking đang là xu hướng mà các ngân hàng trong nước và trên thế giới quan tâm và phát triển. Tuy nhiên, tầm quan trọng của yếu tố ảnh hưởng mobile banking thay đổi ở các quốc gia khác nhau (Jeong và Yoon 2013). Jeong và Yoon (2013) còn chỉ ra rằng có sự khác nhau trong cảm nhận giữa người đang sử dụng mobile banking (xem cảm nhận dễ dàng sử dụng có tầm quan trọng hơn) so với người chưa sử dụng (xem cảm nhận hiệu quả có tầm quan trọng hơn). Vì vậy, các nhà quản lý nên cẩn thận kiểm tra các nền văn hóa, điều kiện cơ sở hạ tầng và kinh tế - chính trị khi xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking tại các quốc gia khác nhau. Hơn nữa,
22
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mobile banking hoặc là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng, mà chưa có nhiều nghiên cứu sâu về ngun nhân vì sao dịch vụ mobile banking có nhiều tiềm năng vậy nhưng chưa thực sự phát triển một cách mạnh mẽ tại Việt Nam nói chung và tại tỉnh Lâm Đồng nói riêng. Tác giả sẽ tiến hành khảo sát thực tế trên đối tượng khách hàng có tài khoản tại Vietcombank – Chi nhánh Đà Lạt, bao gồm khách hàng đang sử dụng dịch vụ và chưa sử dụng dịch vụ mobile banking, để đánh giá yếu tố nào mang tính quyết định trong hành vi sử dụng dịch vụ này tại Vietcombank – Chi nhánh Đà Lạt.
2.3.3 Các mơ hình khác
2.3.3.1 Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT)
Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovations Diffusion Theory – IDT) được đưa ra bởi Rogers (1995) để giải thích q trình chấp nhận các ý tưởng mới, cơng nghệ mới của người sử dụng. IDT được sử dụng để giải thích tại sao, làm thế nào và tỷ lệ các ý tưởng, công nghệ mới được lan truyền chấp nhận trong các mơi trường khác nhau. Q trình chấp nhận những tác động đổi mới bao gồm năm giai đoạn: (1) giai đoạn nhận thức; (2) giai đoạn thuyết phục; (3) giai đoạn đưa ra quyết định; (4) giai đoạn thực hiện và (5) giai đoạn xác nhận. Trong đó:
- Giai đoạn nhận thức: Ở giai đoạn này các cá nhân tiếp xúc với sự sáng tạo,
đổi mới nhưng cịn thiếu các thơng tin về sự đổi mới của công nghệ. Giai đoạn này chưa được cung cấp đủ các kích thích để tìm thêm các thơng tin về sự đổi mới đối với khách hàng. Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức về sự sáng và đổi