Căn cứ vào các kết quả nghiên cứu đã phát hiện được ở chương 4 tác giả đề xuất các gợi ý chính sách chung nhằm cải thiện cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mobile banking của Ngân hàng Vietcombank cung cấp tại tỉnh Lâm Đồng như sau:
66
Các gợi ý nhằm tăng “cảm nhận về sự dễ sử dụng” của mobile banking
Thành lập phong trào, các tổ nhóm nghiên cứu để đề xuất, đóng góp ý kiến….cho Vietcombank trung ương phát triển ứng dụng mobile banking theo hướng tương tác tốt hơn với khách hàng, đơn giản hóa các thao tác, các bước thực hiện giao dịch làm khách hàng cảm thấy khi thực hiện giao dịch hoàn toàn rất dễ dàng, dễ thao tác, không phải nhớ các bước hay quy trình phức tạp… Các thủ tục phức tạp của các giao dịch thanh toán, chuyển khoản ngân hàng an toàn hơn khi các ngân hàng nhưng nó là một rào cản cho khách hàng. Ngân hàng nên áp dụng một thủ tục đơn giản cho người dùng cuối. Khi khách hàng cảm thấy tự do trong việc sử dụng thì các cơ hội để giữ khách hàng là cao hơn và mỗi khách hàng sẽ được đến một nhà tiếp thị hiệu quả cho các dịch vụ mobile banking. Bên cạnh đó, hiện nay, hầu hết khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ mobile banking để kiểm tra tài khoản ngân hàng và chuyển tiền. Vì vậy, ngân hàng nên ưu tiên giới thiệu các tính năng này để khách hàng làm quen nhanh hơn. Qua đó, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian trong việc sử dụng các tính năng với tần số cao sử dụng.
Có hướng dẫn chi tiết bằng hình ảnh và giải thích rõ cho khách hàng về cách thực hiện đầy đủ một giao dịch.
Thông tin cho khách hàng về sự dễ sử dụng, đơn giản của dịch vụ, nhất là đối với các khách hàng lớn tuổi, khách hàng chưa sử dụng dịch vụ mobile banking để tránh sự hiểu nhầm của khách hàng rằng mobile banking rất khó sử dụng. Bằng chứng là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ không xem biến này có ý nghĩa quan trọng đối với quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking của họ.
Các gợi ý nhằm tăng “cảm nhận về sự hữu ích” của mobile banking
Theo kết quả nghiên cứu thì cảm nhận sự hữu ích” có tác động tích cực đến việc sử dụng các dịch vụ mobile banking. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ và các ngân hàng nên tập trung vào các chương trình truyền thông để thúc đẩy những lợi ích và lợi thế có thể thu được từ việc sử dụng các dịch vụ mobile banking. Do đó,
67
nâng cao nhận thức của đại đa số khách hàng, đặc biệt là những người có một tài khoản ngân hàng nhưng không sử dụng dịch vụ. Tâm lý của người dân của Việt Nam nói chung vẫn thích sử dụng tiền mặt. Nhiều người có tài khoản và thẻ ngân hàng, nhưng họ sử dụng để nhận lương hàng tháng như mục đích chính. Điều này chứng tỏ nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với dịch vụ mobile banking là rất quan trọng.
Hiện nay, ta có thể thấy các biển quảng cáo, băng rôn quảng cáo, clip quảng cáo… để giới thiệu dịch vụ mobile banking của ngân hàng còn khiêm tốn. Do đó, nên đẩy mạnh việc tuyên truyền phổ biến các lợi ích, tiện ích khi sử dụng mobile banking cho khách hàng thông qua các phương tiện quảng cáo, cũng nên quảng cáo trên báo chí nhiều hơn nữa, kể cả hình thức báo giấy truyền thống và báo điện tử.
Ngân hàng cũng nên thường xuyên mở các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng để giới thiệu, cung cấp thông tin và những tiện ích của mobile banking một cách cụ thể và đầy đủ nhất tới các khách hàng cũng như nhiệt tình giải đáp trực tiếp những khó khăn, thắc mắc của khách hàng. Qua đó giúp nâng cao nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ mobile banking.Nhân viên của ngân hàng cần tiếp tục chủ động tiếp cận, tư vấn những tiện ích dịch vụ mobile banking cho khách hàng. Khi khách hàng mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng, nhân viên cần chủ động, nhiệt tình tư vấn và phát các tờ quảng cáo để khách hàng có thể biết đến các tiện ích khi sử dụng dịch vụ mobile banking.
Đề xuất với Vietcombank trung ương tập trung phát triển những yếu tố sau của dịch vụ mobilebanking để tăng cảm nhận sự hữu ích” của khách hàng:
Liên kết các Ngân hàng để dễ dàng chuyển khoản liên ngân hàng. Đây cũng là một nhu cầu thiết thực vì phần lớn các khách hàng có mong muốn được cung cấp chức năng chuyển khoản cho người thân, đối tác, bạn bè có mở tài khoản tại ngân hàng khác một cách an toàn và nhanh chóng.
68
Liên kết hợp tác nhiều hơn với các công ty chứng khoán nhằm mở rộng đối tượng khách hàng sử dụng mobile banking bằng cách khai thác thêm khách hàng của các công ty chứng khoán. Cung cấp cho khách hàng nhiều hơn các dịch vụ tài chính qua mobile banking như: mua bán chứng khoán, chuyển và nhận tiền đối với tài khoản chứng khoán, xem thông tin…
Liên kết các đơn vị cung cấp dịch vụ trực tuyến để thanh toán qua mobile banking nhiều hơn. Phần lớn các đơn vị thanh toán trực tuyến hiện nay chưa chấp nhận thanh toán qua mobile banking mà mới chỉ chấp nhận thanh toán chủ yếu qua thẻ tín dụng và thanh toán trực tiếp khi giao hàng bằng tiền mặt…
Liên kết với các cửa hàng tiện lợi, taxi, mua sắm…chấp nhận thanh toán qua mobile banking. Đây chính là nơi có nhu cầu lớn nhất, việc thanh toán bằng mobile banking nếu có sẽ rất nhanh chóng mang lại lợi ích cho tất cả các bên.
Nghiên cứu các điều kiện để có thể cho phép chuyển tiền kiều hối từ nước ngoài về Việt Nam. Theo World Bank năm 2013 Việt Nam có khoảng 9 tỷ USD kiều hối, nếu được chuyển tiền đơn giản bằng mobile banking thì sẽ rất tiện lợi cho người dân. Bên cạnh đó viễn thông Viettel cũng đã hoạt động tại nhiều quốc gia và các việc chuyển tiền của các cán bộ nhân viên qua Bank Plus cũng là một nhu cầu đáng chú ý.
Liên kết nhiều hơn với các nhà mạng khác như Mobi, Vina… trong việc cung cấp mobile banking cho khách hàng của các mạng điện thoại này, nhất là đối với những người chưa có điều kiện sử dụng Smartphone do vấn đề chi phí. Với một Sim điện thoại có tích hợp chức năng mobile banking thì các đối tượng này sẽ dễ dàng giao dịch mobile banking một cách nhanh chóng khi có nhu cầu.
Với lợi thế có nhiều điểm giao dịch đến tận tại các xã phường, vùng sâu vùng xa… nên cho phép các công ty viễn thông, bưu điện… làm các đại lý chi trả, nhận tiền, chuyển tiền và thanh toán tiền qua mobile banking. Vấn đề này thực sự mang lại sự tiện lợi cho khách hàng rất nhiều.
69
Các gợi ý nhằm giảm “cảm nhận sự rủi ro” và tăng “cảm nhận sự tin tưởng” cho khách hàng sử dụng mobile banking
Có thể nói rằng các 2 biến này có sự đồng nhất và bổ sung cho nhau rất cao: khi cảm nhận về rủi ro thấp thì cảm nhận về sự tin tưởng/ tín nhiệm cũng sẽ cao. Cảm nhận rủi ro” có tác động tiêu cực đến việc sử dụng các dịch vụ mobile banking. Nó phản ánh một thực tế là người tiêu dùng vẫn đang lo ngại về nguy cơ mất tiền khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Đặc biệt là trong những năm gần đây, một số vụ trộm tiền trong tài khoản ngân hàng hoặc thẻ giả để thanh toán hàng hóa làm tăng mức độ quan tâm của người tiêu dùng cho các giao dịch thanh toán điện tử trong ngân hàng nói chung và điện thoại di động nói riêng.Trong khi đó Cảm nhận sự tin tưởng” của người tiêu dùng về các dịch vụ có tác động tích cực đối với việc sử dụng các dịch vụ mobile banking cho khách hàng.
Do đó các gợi ý này là nhằm mục tiêu giảm thiểu rủi ro và làm tăng sự tin tưởng:
Khuyến khích khách hàng sử dụng những hình thái cao hơn của mobile banking như Application nhằm tăng tính bảo mật và tiện ích cho khách hàng nhiều hơn qua đó giảm thiểu các rủi ro không đáng có và tăng mức độ tin tưởng của Ngân hàng. Thông tin cho khách hàng các kho ứng dụng (App Store, CH Play…), các ứng dụng đã được Ngân hàng hay các tổ chức uy tín xác nhận là an toàn… vì hiện nay khách hàng thường đang cài rất nhiều ứng dụng cho điện thoại của mình mà chưa hiểu về các nguy cơ rủi ro có thể xảy ra như: virus, trojan, phần mềm nghe lén…
Thực hiện các chuẩn mực trong quản lý công nghệ thông tin và trong công tác bảo mật như: thực hiện các tiêu chuẩn ISO, đào tạo thực hành cho đội ngũ cán bộ công nghệ trong công tác chống xâm nhập hệ thống… luôn thực hiện các quy trình bảo mật tốt không để xảy ra việc lợi dụng thông tin của khách hàng sử dụng mobile banking
70
Ngân hàng cần phổ biến cho khách hàng những thông tin bảo mật hữu ích đối với việc sử dụng mobile banking nhằm giúp khách hàng có những nhận thức đúng đắn trong việc tự bảo vệ an toàn cho bản thân, chẳng hạn như nhắc nhở khách hàng nên cài mật khẩu riêng cho điện thoại di động, không nên dùng số điện thoại hoặc ngày tháng năm sinh để làm mật khẩu truy cập vào ứng dụng mobile banking, nhắc nhở khách hàng sau khi đọc tin nhắn thông báo từ ngân hàng nên xóa ngay,…Ngoài ra, ngân hàng cũng nên gửi những cảnh báo cho khách hàng như không mở hay chấp nhận tải các file không rõ nguồn gốc, chỉ cài đặt các ứng dụng vào điện thoại từ nguồn tin cậy, không truy cập vào các đường link đính kèm email mà không rõ nguồn gốc,… Thông tin cho khách hàng các rủi co có thể xảy ra do nguyên nhân từ phía khách hàng như: không bảo mật điện thoại cá nhân, không giữ bí mật password trong giao dịch mobile banking…và các biện pháp phòng tránh để khách hàng thêm tin tưởng vào dịch vụ mobile banking của ngân hàng.
Đề xuất Vietcombank trung ương nghiên cứu việc mã hóa dữ liệu bằng các công nghệ mới, nhận dạng bằng công nghệ vân tay, sinh trắc học… ứng dụng vào mobile banking nhằm đảm bảo an toàn, không ngừng đầu tư phát triển, đổi mới công nghệ bảo mật để giảm thiểu các nguy cơ rủi ro trong quá trình thực hiện các giao dịch đến mức thấp nhất có thể. Ngoài ra, cần phải học hỏi kinh nghiệm về bảo mật ở các nước đã và đang phát triển dịch vụ mobile banking nói riêng và dịch vụ thanh toán điện tử nói chung.
Có quy trình rõ ràng về hoạt động của dịch vụ mobile banking, quy định trách nhiệm của các bộ phận, các khâu liên quan từ khi khách hàng thực hiện giao dịch đến khi kết thúc giao dịch, quy trình chăm sóc khách hàng sau khi giao dịch qua mobile banking và xử lý khiếu nại nhằm tạo uy tín cho Ngân hàng và sự yên tâm cho khách hàng khi sử dụng mobile banking.
Để các quy trình đề ra luôn hoạt động đúng, Ngân hàng cũng phải luôn có kế hoạch kiểm tra, giám sát việc thực hiện quy trình nhằm đảm bảo an toàn với dịch vụ mobile banking mà Ngân hàng cung cấp.
71
Ngoài ra, Ngân hàng cũng cần phải luôn giữ vững hình ảnh thương hiệu của mình, không để vì một sự cố ở các dịch vụ khác làm ảnh hưởng đến uy tín của Ngân hàng trong mắt khách hàng. Nếu có sự cố cần phải được giải quyết thấu đáo, không để mất uy tín của Ngân hàng hay gây thiệt hại cho khách hàng. Tránh để khách hàng có thể cảm thấy Ngân hàng hành xử như vậy là không đúng cũng sẽ dẫn đến sự lòng tin của khách hàng. Ngân hàng cần có chính sách dài hạn tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ mobile banking. Chính sách đối xử công bằng cho khách hàng, giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và hợp lý, hỗ trợ khách hàng chu đáo và chuyên dụng mà là những gợi ý để giúp các nhà cung cấp dịch vụ và ngân hàng để tăng cường sự tin cậy và cải thiện sự tự tin của khách hàng. Điều quan trọng là tạo ra và phát triển uy tín kinh doanh đáng tin cậy với một tầm nhìn dài hạn. Ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ cần phải có một chiến lược truyền thông hiệu quả cho các giải pháp bảo mật và an toàn cho dịch vụ mobile banking để tạo ra niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Chính sách bảo hiểm xã hội, tài chính, an ninh và các hoạt động sẽ làm tăng sự tin tưởng của khách hàng bằng cách loại bỏ những mối quan tâm của mất tiền. Tác giả cho rằng các nhà cung cấp dịch vụ và các ngân hàng áp dụng các gói bảo hiểm phù hợp cho dịch vụ mobile banking.
Sự tin tưởng của khách hàng mang lại cơ hội phát triển dịch vụ, các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ nên xem những hoạt động này như một ưu tiên hàng đầu.
Các gợi ý nhằm giảm chi phí cho khách hàng sử dụng mobile banking.
Tăng cường xúc tiến việc bán chéo sản phẩm, lấy lợi nhuận từ dịch vụ này bù đắp cho dịch vụ khác, thu được nhiều lợi nhuận hơn từ dịch vụ khác để có thể miễn phí sử dụng dịch vụ mobile banking cho khách hàng.
72
Ứng dụng công nghệ thông tin mạnh mẽ hơn để có thể giảm bớt chi phí vào việc chi lương, giảm chi phí mở rộng nhân sự… nhằm giảm tổng chi phí, qua đó có thể giảm phí cho khách hàng.
Tăng cường việc liên kết với các Ngân hàng khác, các đơn vị dịch vụ bán hàng khác nhằm mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất nhưng cam kết không tăng chi phí hoặc giảm phí trong khoảng thời gian nào đó cho khách hàng.
Đề xuất với Vietcombank trung ương những ý sau:
Cung cấp thêm nhiều tiện ích gia tăng của mobile banking, có nghĩa là khi khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking sẽ được nhận thêm những giá trị sử dụng khác (những giá trị tăng thêm này có thể không có khi giao dịch Ngân hàng trực tiếp tại quầy…), làm tăng lợi ích của khách hàng nhận được, nâng cao giá trị dịch vụ mobile banking qua đó làm giảm chi phí tương đối của dịch vụ (dù phí không thay đổi hoặc có tăng ít so với trước).
Định giá dịch vụ mobile banking của Ngân hàng dựa trên các dịch vụ gia tăng kèm theo của dịch vụ mobile banking tùy theo đối tượng khách hàng sử dụng
Cho phép khách hàng được lựa chọn gói dịch vụ mobile banking theo nhu cầu. Ví dụ như: mobile banking có cung cấp thêm các tiện ích chuyển khoản ngân hàng khác, mobile banking có tiện ích giao dịch chứng khoán, mobile banking thêm tiện ích ưu đãi mua hàng qua mạng… mỗi gói dịch vụ một mức phí và khách hàng có quyền lựa chọn được cung cấp thêm dịch vụ mà mình muốn, tránh trường hợp các nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng gom hết tất cả các tính năng vào rồi tính phí khách hàng những dịch vụ mà họ thực sự không có nhu cầu sử dụng…
Có thể linh hoạt cho khách hàng lựa chọn cách tính phí hàng tháng cho tất cả các giao dịch hay tính phí theo từng giao dịch của khách hàng. Tiện ích này có thể rất có ích với những người ít giao dịch nhưng vẫn không muốn tốn phí hàng tháng, hoặc cho những người thường giao dịch mà không muốn bị tính phí theo phương
73
pháp từng giao dịch, hoặc có thể cho khách hàng đăng ký linh hoạt chuyển đổi giữa các gói dịch vụ tình phí theo tháng hay theo từng giao dịch
5.2.2 Các gợi ý đề xuất riêng theo từng nhóm khách hàng
Theo kết quả phân tích ở chương 4 thì khách hàng ở các nhóm đối tượng khác nhau thì cũng sẽ có cảm nhận khác nhau về dịch vụ mobile banking. Do đó các chính sách hay chiến lược Marketing cũng nên phân biệt theo từng đối tượng khách hàng:
Đối với khách hàng đã sử dụng mobile banking: Cảm nhận của đối tượng khách hàng này về các biến nghiên cứu mobile banking là: Sự hữu ích của dịch vụ,