Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên.
Hình 2.4 Mô hình hành vi của ngƣời mua
Nguồn: Philip Kotler (2002)
Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào hộp đen” ý thức của người mua và gây ra
Những yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác Hộp đen” ý thức người mua Những phản ứng đáp lại của người mua
27
những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ.
Tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.
Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này.
Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được. Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp. Do đó, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
Hộp đen ý thức: là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm. Trong đó:
Đặc tính của người tiêu dùng: Các tác nhân kích thích tác động vào người tiêu dùng và họ tiếp nhận những kích thích đó. Với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập…), người tiêu dùng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.
Quá trình quyết định mua sắm: là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến quyết định mua sắm. Từ sự xuất hiện mong muốn - nhu cầu đến tìm kiếm thông tin, sau đó là mua sắm và tiêu dùng, cuối cùng cảm nhận có được sau khi tiêu dùng. Người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường vĩ mô. Với những đặc tính của cá nhân, người tiêu dùng sẽ
28
muốn thì họ tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua sắm hoặc không, nếu đưa ra quyết định mua họ sẽ tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai… Sau đó, họ tiêu dùng và cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm. Đây là quy trình hành vi mua của người tiêu dùng, trong ‘hộp đen’ sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sự cân nhắc của người tiêu dùng trước khi đưa ra hành động còn hành động của họ sau khi được ý thức trong ‘hộp đen’ được gọi là hành động đáp lại.
Phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.
2.4 Giới thiệu sơ bộ về Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt
2.4.1 Quá trình thành lập
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt chính thức được thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 4/2004. Trụ sở được đặt tại Tòa nhà Vietcombank, số 33 Nguyễn Văn Cừ, phường 1, Thành phố Đà Lạt, Tỉnh Lâm Đồng. Có 04 phòng giao dịch bao gồm: Phòng giao dịch Hòa Bình, phòng giao dịch Đức Trọng, phòng giao dịch Lâm Hà, phòng giao dịch Bảo lộc.
Trải qua hơn 10 năm hoạt động và phát triển, Vietcombank Đà Lạt đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế tại địa phương, phát huy tốt vai trò của một NHTM.
Vietcombank Chi nhánh Đà Lạt đã cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như những dịch vụ ngân hàng hiện đại như kinh doanh ngoại tệ và các công cụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
Với lợi thế là một chi nhánh của một ngân hàng hiện đại, Vietcombank Đà Lạt có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các
29
dịch vụ ngân hàng tại địa phương, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch vụ VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, Phone Banking,…đã đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng.
Sau hơn 10 năm hoạt động trên thị trường, Vietcombank chi nhánh Đà Lạt hiện có gần 100 cán bộ nhân viên, với 4 phòng Giao dịch đặt tại các trung tâm trọng điểm kinh tế của tỉnh Lâm Đồng. Kết quả kinh doanh qua các năm luôn tăng cao và luôn duy trì là một trong ba tổ chức tín dụng có số dư huy động vốn và dư nợ lớn nhất tại tỉnh Lâm Đồng. Bên cạnh đó, Vietcombank Đà Lạt còn phát triển một hệ thống Autobank với 22 máy ATM và trên 600 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn tỉnh.
2.4.2 Thực trạng cung ứng dịch vụ mobile banking của Vietcombank Đà Lạt
Kết quả phân tích hồi quy tại phần mục trước đã cho thấy các cảm nhận của khách hàng về tính hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng và tính bảo mật có tác động quan trọng đối với ý định sử dụng dịch vụ mobile banking. Tuy nhiên, các chính sách nhằm cải thiện cảm nhận của khách hàng cũng như ý định sử dụng dịch vụ tại Chi nhánh Đà Lạt những năm gần đây chưa được chú trọng, dẫn đến quy mô sử dụng dịch vụ tăng trưởng thấp. Theo báo cáo thống kê nội bộ của Chi nhánh năm 2013-2015, mặt dù số lượng khách hàng cá nhân đăng ký sử dụng dịch vụ mobile banking ngày càng tăng, nhưng quy mô tăng trưởng không đáng kể. Bảng 4.12 cho thấy, so với năm 2013, trong khi năm 2014 tỷ lệ khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ gia tăng không đáng kể (102%), thì đến năm 2015 tỷ lệ khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ tăng lên khá cao (127%) so với năm 2013 với 1.131 lượt đăng ký thêm sử dụng dịch vụ. Nếu xét theo số điện thoại đang hoạt động thì tỷ trọng khách hàng đang sử dụng dịch vụ mobile banking tại Chi nhánh có xu hướng tăng đều vào mỗi năm (có 2.082, 2.603 và 3.344 số điện thoại được kích hoạt và đang hoạt động tương ứng với các năm 2013, 2014, và 2015).
30
Bảng 2.1 Tình hình cung ứng dịch vụ mobile banking của Vietcombank – CN Đà Lạt năm 2013-2015 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Chênh lệch tỷ trọng 2014/2013 2015/2013
1.Số điện thoại đăng ký thêm 893 911 1.131 102% 127% 2.Số điện thoại kích hoạt thêm 783 713 897 91% 115%
3.Số điện thoại huỷ 168 192 156 114% 93%
4.Số điện thoại thực hiện giao
dịch 615 521 741 85% 120%
5.Số điện thoại hoạt động (Số điện hoạt động năm trước + kích hoạt – huỷ)
2.082 2.603 3.344 125% 161%
Nguồn: Báo cáo nội bộ của các chi nhánh Vietcombank năm 2013-2015 Cũng theo báo cáo này, để xảy ra trình trạng tăng trưởng chậm dịch vụ mobile banking tại Chi nhánh phần lớn là do dân số của tỉnh Lâm Đồng tập trung phần nhiều ở nông thôn và miền núi. Mức độ sử dụng dịch vụ mobile banking ở mức trung bình thấp so với các tỉnh lân cận trong khu vực Đông Nam Bộ (thấp hơn mức bình quân cả nước) là rào cản phát triển mobile banking cũng như khó khăn trong việc tạo thói quen thanh toán không bằng tiền mặt cho người dân. Lực lượng lao động trong các cơ quan hành chính, doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh chiếm tỷ trọng thấp, thu nhập cũng ở mức thấp, do đó nhu cầu sử dụng mobile banking không nhiều. Việc quảng bá và tư vấn sản phẩm mobile banking chưa thực sự thu hút nhiều khách hàng tham gia. Theo báo cáo thống kê về tình hình sử dụng mobile banking của VCB trung ương vào năm 2015 đối với khu vực tỉnh Lâm Đồng thì cứ 100 khách hàng đến giao dịch thì mới giới thiệu chéo sản phẩm cho khoảng 36 khách hàng sử dụng dịch vụ, do đó cũng chưa tận dụng được tối đa ưu thế của dịch vụ.
Công tác giải quyết các khiếu nại và tư vấn khách hàng hiện tại chưa được Chi nhánh giải quyết thoả đáng, chưa tạo dựng được lòng tin của khách hàng sử dụng
31
dịch vụ. Hiện nay tại mỗi phòng giao dịch, cũng chi nhánh chính chỉ bố trí một nhân viên đảm nhận công việc tiếp nhận hồ sơ đăng ký và tư vấn dịch vụ ngân hàng điện tử, trong đó có dịch vụ moblie banking. Do vậy khi cùng một lúc nhiều khách hàng đến giao dịch nhân viên không thể đón tiếp chu đáo, và hướng dẫn khách hàng một cách tỉ mỉ, tận tình dẫn đến việc một số khách hàng không hài lòng và cảm thấy dịch vụ ở đây không bằng các ngân hàng khác. Việc giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng cũng chưa được thực hiện tốt, đôi khi nhân viên thiếu kiên nhẫn lắng nghe ý kiến khách hàng, không bình tĩnh mềm mỏng giải quyết công việc. Có trường hợp khi tiếp nhận khiếu nại của khách hàng, nhân viên không thể giải quyết ngay được, hẹn khách hàng sẽ gọi lại trả lời, nhưng sau đó có thể do công việc nhiều nên quên, hoặc làm việc thiếu trách nhiệm không gọi lại cho khách hàng để giải quyết. Hơn nữa nhiều khách hàng gặp phải trường hợp đi lại nhiều lần đến ngân hàng chỉ để giải quyết những vấn đề nhỏ vì gặp rắc rối khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Vì vậy mà hiện nay khách hàng vẫn chưa hài lòng và tin tưởng sử dụng dịch vụ.
Ngoài ra, để thực hiện được giao dịch mobile banking một cách an toàn, điều quan trọng nhất chính là giải pháp bảo mật. Vietcombank đã mạnh dạn đầu tư và áp dụng các công nghệ mới ngay từ khi bắt đầu triển khai dịch vụ mobile banking như giải pháp bảo mật theo công nghệ tạo mã điện tử RSA. Tuy nhiên, khi sử dụng dịch vụ mobile banking, khách hàng chủ yếu là giao dịch trên điện thoại di động được đăng ký tại ngân hàng. Do đó tốc độ đường truyền ảnh hưởng không nhỏ đến việc giao dịch của khách hàng. Nhiều khách hàng cảm thấy bất an khi đôi lúc truy cập vào ứng dụng cài sẵn (application) của ngân hàng không được, hoặc mất một khoảng thời gian mới vào được. Thêm vào đó việc thực hiện giao dịch qua ứng dụng của ngân hàng cũng xảy ra tình trạng nghẽn mạch, cụ thể khách hàng than phiền rằng khi họ thực hiện giao dịch chuyển tiền, khi đã khai báo đầy đủ thông tin cần thiết để thực hiện giao dịch thì có thông báo lỗi giao dịch không thực hiện được, yêu cầu khách hàng thực hiện lại, hay khi khách hàng nhận được mã giao dịch do hệ thống gửi về nhưng khi nhập mật khẩu giao dịch này vào ứng dụng thì có thông báo
32
lỗi không đúng mật khẩu giao dịch hoặc hết thời gian giao dịch. Thực trạng này xảy ra khá thường xuyên với khách hàng khi giao dịch chuyển khoản, làm mất đi phần nào sự tin tưởng cảm giác an tâm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này của ngân hàng.
33
Tóm tắt chƣơng 2
Từ các kết quả nghiên cứu nổi bật trước đây, có thể kết luận rằng những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ mobile banking là yếu tố rủi ro / an toàn, chất lượng dịch vụ, chi phí, và thái độ / thói quen của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng mobile banking có thể thay đổi tại các quốc gia hoặc các vùng miền khác nhau tuỳ thuộc đặc điểm các nền văn hoá, các điều kiện cơ sở hạ tầng và kinh tế - xã hội.
Trong chương này, ngoài những vấn đề mang tính lý thuyết chung, tác giả còn nghiên cứu các đề tài, công trình nghiên cứu có liên quan về dịch vụ mobile banking trong nước và trên thế giới, tóm lược những nội dung chính của các đề tài đó làm căn cứ tham khảo cho đề tài của mình, giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu, phân tích các biến của mô hình này nhằm giải thích mối quan hệ giữa các biến độc lập dùng để đo lường như: cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận sự rủi ro, cảm nhận chi phí…có ảnh hưởng như thế nào với ý định sử dụng mobile banking của khách hàng.
Bên cạnh đó, tác giả còn giới thiệu về Vietcombank Đà Lạt và thực trạng tình hình sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Đà Lạt.
34
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nội dung trước đã giới thiệu bản chất về ý định sử dụng” của khách hàng đối với dịch vụ mobile banking do ngân hàng cung cấp. Mục tiêu tiếp theo của luận văn này là thiết kế thang đo nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình lý thuyết được đề xuất, đồng thời thảo luận về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết. Theo đó, những nội dung chính mà chương này sẽ thực hiện gồm: (1) Diễn giải tổng quan về quy trình nghiên cứu; (2) Diễn giải về thiết kế thang đo lường cho các khái niệm sẽ được kiểm định trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát
Hình 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu tổng quát
Cơ sở lý thuyết
Thiết kế mẫu và tiến hành nghiên cứu
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Thảo luận nhóm
Đánh giá sơ bộ thang đo: Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá
Điều chỉnh
‒ Loại các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ
‒ Kiểm tra hệ số alpha
‒ Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
‒ Kiểm tra nhân tố trích được
‒ Kiểm tra phương sai trích được
Thang đo nháp
Thanh đo chính
‒ Kiểm định mô hình
35
Để khám phá và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking tại Vietcombank – CN Đà Lạt, đề tài thực hiện quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết theo Hình 3.1.
3.2 Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dựa trên cơ sở lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng nhằm xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu đối với chi nhánh Vietcombank trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm với đối tượng là các chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Nhóm thảo luận gồm 10 người, gồm: 02 giảng viên Khoa Kinh tế - QT D, Trường Đại học Đà Lạt; 03 sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD