Dựa vào mô hình TRA, nghiên cứu đƣa ra các nhân tố liên quan đến yếu tố thái độ cá nhân và các nhân tố liên quan đến yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân.
Dựa trên những phân tích và kết quả của các nghiên cứu trƣớc, nghiên cứu đƣa ra mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân nhƣ sau:
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Vẻ bên ngoài
Theo Trịnh Quốc Trung (Marketing Ngân hàng, 2008) sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, nên khách hàng thƣờng đánh giá ngân hàng thông qua vẻ bề ngoài. Vẻ bề ngoài bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị nội thất, bãi đậu xe, tiện nghi trong và ngoài ngân hàng. Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) tại Nam Phi đã chỉ ra sự ảnh hƣởng của sức hút vẻ bề ngoài đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Giả thuyết 1 (H1): Vẻ bên ngoài ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Lợi ich tài chính
Lợi ích tài chính là những lợi ích mà khách hàng cá nhân nhận đƣợc kh sử dụng các dịch vụ từ ngân hàng đƣợc thể hiện qua phí dịch vụ , các dịch vụ kèm theo, phí dịch vụ… Đây đƣợc xem là yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM. Lợi ích tài chính là một yếu tố quan tâm hàng đầu của khách Quyết định lựa chọn ngân
hàng để giao dịch Vẻ bề ngoài (H1)
Lợi ích tài chính (H2) Vị trí (H3)
Chất lƣợng của nhân viên (H4)
Nhận biết thƣơng hiệu (H5) Chiêu thị (H6)
Ảnh hƣởng từ ngƣời thân (H7)
hàng khi họ quyết định lựa chọn NH để giao dịch. Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008), Siddique (2012) đã chỉ ra rằng lợi ích tài chính có ảnh hƣởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Giả thuyết 2 (H2): Lợi ích tài chính ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Vị trí
Thuận tiện về vị trí là sự bố trí mạng lƣới (số lƣợng, vị trí) trụ sở chính, các chi nhánh đảm bảo đƣợc tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch. Sự thuận tiện có thể bao gồm sự thuận tiện về thời gian giao dịch, thuận tiện về địa điểm chi nhánh, thuận tiện về số lƣợng cây ATM. Đây là tiêu chí đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu khẳng định có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân dựa trên tham khảo từ nghiên cứu Nguyễn Ngọc Hƣơng và cộng sự (2012).
Giả thuyết 3 (H3): Vị trí ảnh hƣởng cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Chất lƣợng của nhân viên
N ng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thể hiện chất lƣợng phục vụ của các ngân hàng. Vì vậy, đội ngũ nhân viên tác phong chuyên nghiệp, n ng lực chuyên môn cao, thái độ vui vẻ, hòa đồng, nhiệt tình sẽ tạo đƣợc thiện cảm với khách hàng.
Giả thuyết 4 (H4): Chất lƣợng nhân viên ảnh hƣởng cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Nhận biết thƣơng hiệu
Khách hàng thƣờng chọn những sản phẩm của thƣơng hiệu mà đã thân quen và đã thích. Bởi đối tƣợng khảo sát là những khách hàng cá nhân không phân biệt có hoặc chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng, mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng nói
chung chủ yếu dừng lại ở việc nhận biết tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc hiệu, chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của thƣơng hiệu,…Thƣơng hiệu có độ nhận biết thƣơng hiệu càng cao thì càng có nhiều khả n ng đƣợc lựa chọn. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định mua một thƣơng hiệu đó thì họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Giả thuyết 5 (H5): Nhận biết thƣơng hiệu ảnh hƣởng cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Chiêu thị
Vai trò của hoạt động Chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngƣợc lại. Trong lĩnh vực ngân hàng, chiêu thị có chức n ng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện. Nếu khách hàng có thái độ tốt và thích thú đối với chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm, thƣơng hiệu thì khi có nhu cầu, khả n ng lựa chọn đối với sản phẩm, thƣơng hiệu là rất cao. Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008), Khaled & cộng sự (2013), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) đã chỉ ra rằng chiêu thị có ảnh hƣởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Giả thuyết 6 (H6): Chiêu thị ảnh hƣởng cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Ảnh hƣởng từ ngƣời thân
Quyết định lựa chọn của khách hàng cũng chịu sự tác động của các yếu tố chủ quan. Ngƣời có quan hệ càng gần gũi và thái độ của những ngƣời có liên quan càng mạnh mẽ thì mức độ ảnh hƣởng lên xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của ngƣời đó càng cao.Trong lĩnh vực ngân hàng, những ảnh hƣởng của ngƣời thân quen có tác động trong giai đoạn trƣớc khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ; và những ảnh hƣởng
của ngƣời thân quen sẽ giúp cho khách hàng ra quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008), Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đã chỉ ra rằng ảnh hƣởng ngƣời thân quen có ảnh hƣởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Giả thuyết 7 (H7): Ảnh hƣởng từ ngƣời thân ảnh hƣởng cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cũng nhƣ việc giải thích những khái niệm về dịch vụ ngân hàng và KHCN. Kết quả thực nghiệm từ một số công trình nghiên cứu trƣớc đây có liên quan cũng đƣa đến mô hình nghiên cứu đề xuất với với nhân tố nhƣ vẻ bề ngoài, lợi ích tài chính, vị trí, chất lƣợng nhân viên, nhận biết thƣơng hiệu, chiêu thị, ảnh hƣởng từ ngƣời thân. Từ đó sẽ làm cơ sở cho việc thiết kế nghiên cứu tổng quát và xây dựng câu hỏi nghiên cứu trong Chƣơng 3.
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU