Kết quả nghiên cứu ở chương 4 cho thấy, từ 7 nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính (7 nhân tố với 36 biến quan sát), thông qua phân tích độ tin cậy (còn 7 nhân tố và 35 biến quan sát sau khi loại biến SHH3) và phân tích nhân tố EFA (còn 7 nhân tố và 34 biến quan sát sau khi loại biến SDU4 ), kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM bao gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, chăm sóc khách hàng và sự đồng cảm. Có thể thấy, các nhân tố có mức ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên mức độ chênh lệch là không nhiều (từ 0,207 đến 0,258) nên việc nhận định tầm quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.
Thứ nhất, SỰ TIN CẬY (β=0,24) cho thấy yếu tố tin cậy có tác động khá lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này hoàn toàn hợp lý như cơ sở lý luận đã nghiên cứu bởi hoạt động trong lĩnh vực tài chính, yếu tố tin cậy luôn được đặt lên hàng đầu. Khách hàng chỉ giao dịch với ngân hàng khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng. Kết quả khảo sát cũng cho thấy, khách hàng đánh giá khá cao yếu tố sự tin cậy của VCB với số khách hàng đồng ý các nhận định trong nhân tố này đều trên 80%, cho thấy thương hiệu VCB rất có uy tín trên thị trường. Kết quả này cần được VCB tiếp tục phát huy và củng cố để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Thứ hai, SƯ ĐÁP ỨNG (β=0,211) tác động đến sự hài lòng của khách hàng vì chính yếu tố này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận nhất dịch vụ tiền gửi của ngân hàng bởi ngân hàng càng đáp ứng tốt, khách hàng càng cảm thấy thuận tiện. Trong các thang đo của nhân tố sự đáp ứng, khách hàng đánh giá khá thấp thang đo về sự đa dạng của sản phẩm tiền gửi cho thấy VCB chưa làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Thứ ba, NĂNG LỰC PHỤC VỤ (β=0,213) luôn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những ngành nghề có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng như
ngân hàng. Năng lực phục vụ gắn liền với yếu tố con người mà cụ thể là đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng của VCB được thể hiện trên các phương diện như trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, khả năng giải quyết khiếu nại, phong cách chuyên nghiệp, thái độ phục vụ niềm nở, thân thiện với khách hàng. Chính đội ngũ nhân viên, giao dịch viên là tấm gương phản chiếu hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng nên càng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Thứ tư, CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (β=0,207) ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhất là trong bối cảnh cảnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt như hiện nay. Nhu cầu được quan tâm, chăm sóc, được khẳng định “mình là quan trọng với ngân hàng” là nhu cầu thiết thực mà khách hàng luôn mong muốn. Được ngân hàng quan tâm, thường xuyên liên lạc, được lắng nghe và dành những chăm sóc, ưu đãi chắc chắn những khách hàng khó tính nhất cũng sẽ “mềm lòng” và đó sẽ là cách giữ chân khách hàng hiệu quả của các ngân hàng hiện nay.
Thứ năm, SƯ ĐỒNG CẢM (β=0,258) có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi tại VCB hiện nay. Theo kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở các ngân hàng khác mà tác giả tìm hiểu ở các nghiên cứu trước đây, tính cạnh tranh về giá tức nhân tố giá cả có mức ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng thì trong nghiên cứu này, tại VCB khách hàng không đánh giá cao yếu tố này. Như vậy, khách hàng đến và ở lại với VCB vì điều gì? Như nhận định từ các lãnh đạo của VCB, các khách hàng thân thiết của VCB trong nghiên cứu sơ bộ, ngoài các yếu tố tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ,… thì khách hàng đồng hành cùng VCB còn vì một chữ “tình”. Khi khách hàng cảm nhận được ngân hàng chủ động quan tâm đến mong muốn của mình, đến những khó khăn và cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng, họ sẽ cảm nhận được sự đồng cảm và có cảm tình với ngân hàng, lúc này ngân hàng sẽ dễ có được những khách hàng trung thành, gắn bó lâu dài với ngân hàng.
5.2. Định hƣớng phát triển dịch vụ tiền gửi của Vietcombank trong thời gian tới 5.2.1 Định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh của Vietcombank
Với triết lý hoạt động là luôn đặt mình vào vị trí đối tác, khách hàng để thấu hiểu, chia sẻ và giải quyết tốt nhất công việc để thực hiện sứ mạng kinh doanh là mang đến cho khách hàng sự thành đạt, bảo đảm tương lai cho khách hàng và sự thuận tiện trong giao dịch, VCB luôn đề ra mục tiêu, định hướng hoạt động trong từng thời kỳ, từng giai đoạn cụ thể.
Theo đó, tầm nhìn của VCB là trở thành Ngân hàng số một Việt Nam, một trong 300 tập đoàn ngân hàng tài chính lớn nhất thế giới và được quản trị theo các thông lệ quốc tế tốt nhất vào năm 2020 với 5 định hướng phát triển bao gồm:
Ngân hàng đạt Top 1 bán lẻ và Top 2 bán buôn, giữ vị trí số 1 tại các mảng kinh doanh vốn, ngoại tệ, thẻ, tài trợ thương mại - thanh toán xuất nhập khẩu.
Ngân hàng đạt hiệu suất sinh lợi cao nhất trong số các NHTMCP nhà nước và đạt ROE tối thiểu 15% vào năm 2020.
Ngân hàng đứng đầu về mức độ hài lòng của khách hàng thông qua khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên trên toàn hệ thống.
Ngân hàng đứng đầu về chất lượng nguồn nhân lực: xây dựng, phát triển và duy trì đội ngũ nhân sự dẫn đầu về chất lượng đáp ứng yêu cầu công việc.
Ngân hàng quản trị rủi ro tốt nhất: Đi đầu trong việc áp dụng các thông lệ tiên tiến về quản trị rủi ro.
5.2.2 Định hƣớng phát triển dịch vụ tiền gửi của Vietcombank
Đóng vai trò quan trọng cho thành công trong hoạt động của ngân hàng, VCB xác định công tác nguồn vốn luôn là nhiệm vụ trọng tâm, chủ đạo với định hướng phát triển trong thời gian tới bao gồm:
Tập trung chuyển dịch cơ cấu tiền gửi huy động theo hướng đẩy mạnh tăng trưởng nguồn vốn huy động từ dân cư, tăng tỷ trọng nguồn tiền gửi có lãi suất đầu vào thấp, nguồn tiền gửi không kỳ hạn.
Đẩy mạnh tăng trưởng nguồn tiền gửi ngoại tệ đảm bảo sức cạnh tranh của VCB, chú trọng đến lợi ích chung của hệ thống khi huy động ngoại tệ;
Đảm bảo cân đối phù hợp nguồn vốn dài hạn với nhu cầu vốn và định hướng phát triển của ngân hàng.
5.3 Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại VCB trên địa bàn Tp.HCM dịch vụ tiền gửi tại VCB trên địa bàn Tp.HCM
5.3.1 Giải pháp nâng cao yếu tố SỰ TIN CẬY
Kết quả hồi qui tuyến tính cho thấy yếu tố “sự tin cậy” có hệ số β chuẩn hóa là 0.24 nên yếu tố này có ảnh hưởng khá lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Theo mức độ thỏa mãn của khách hàng cho từng thành phần thì thành phần “tin cậy” của Vietcombank được khách hàng đánh giá cao nhất với hầu hết điểm trên 4 (đồng ý), hình ảnh Vietcombank vẫn được khách hàng đánh giá là thương hiệu mạnh và có uy tín tuy nhiên không phải vậy mà Vietcombank xem nhẹ. Một số giải pháp để giữ vững và nâng cao yếu tố sự tin cậy như:
Nâng cao mức độ an toàn cho khách hàng trong giao dịch. Hiện nay yếu tố an
toàn khi đến giao dịch tại ngân hàng là yếu tố rất được khách hàng quan tâm. Vietcombank nên triển khai những biện pháp làm tăng độ an toàn cho khách hàng như bố trí bãi giữ xe rộng rãi, an toàn, có bảo vệ chuyên nghiệp phục vụ 24/24h, thiết kế quầy giao dịch tiện lợi cho khách hàng, tăng cường hình thức giao dịch một cửa (Teller - tất cả các giao dịch chỉ thực hiện ở 1 quầy) để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu giao dịch của khách hàng, rút ngắn thời gian giao dịch cũng như khách hàng không phải đi lại nhiều quầy trong ngân hàng.
Tuyệt đối bảo mật thông tin khách hàng bằng việc đào tạo và nâng cao đạo đức
và sử dụng để giảm thiểu rủi ro cho khách hàng. Dưới sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin như hiện nay, nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại như Internet Banking, Mobile Banking,.. của khách hàng càng trở nên phổ biến trong khi tội phạm công nghệ thì ngày càng tinh vi, tình trạng lừa đảo qua mạng xã hội ngày càng nhiều đòi hỏi VCB phải đảm bảo sản phẩm dịch vụ của mình thật an toàn cho người sử dụng và nhất là phải chú trọng khâu hướng dẫn, cảnh báo rủi ro cho khách hàng ngay khi đăng ký sử dụng dịch vụ. Có như vậy, khách hàng cũng tự ý thức nâng cao cảnh giác, tránh những trường hợp đáng tiếc xảy ra, gây thiệt hại cho khách hàng và cả ngân hàng.
Củng cố và gia tăng giá trị thƣơng hiệu Vietcombank bằng cách tích cực khai
thác thế mạnh về thương hiệu của mình, tăng cường hoạt động marketing nhiều hơn nhằm tạo nên hình ảnh một Vietcombank hiện đại, chuyên nghiệp mà thân thiện, gần gũi để giữ chân và thu hút khách hàng. Theo đó, VCB phải nhanh chóng hoàn thiện, chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu tạo nét đồng bộ trên toàn hệ thống vì hiện nay nhiều phòng giao dịch trên địa bàn Tp.HCM chủ yếu là đi thuê có cơ sở vật chất còn nghèo nàn, chưa đúng theo tiêu chuẩn bộ nhận diện thương hiệu của VCB đưa ra.
5.3.2 Giải pháp nâng cao yếu tố SỰ ĐÁP ỨNG
Mô hình hồi quy bội đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cho thấy thành phần “sự đáp ứng” tác động khá lớn với hệ số beta chuẩn hóa là 0,211. Tuy nhiên kết quả cũng cho thấy các yếu tố của thành phần này chưa được đánh giá ở mức độ đồng ý với điểm trung bình đều dưới 4. Do đó, dựa trên những thang đo đã xây dựng và kiểm định cho thành phần “sự đáp ứng” Vietcombank cần tập trung hơn nữa trong việc nghiên cứu tìm ra giải pháp phù hợp, một số giải pháp kiến nghị như:
Vietcombank cần thƣờng xuyên làm khảo sát, lấy ý kiến khách hàng để tìm hiểu nhu cầu khách hàng về sản phẩm mới, ưu cũng như khuyết điểm của sản phẩm
cũ, từ đó phát huy ưu điểm và khắc phục khuyết điểm của sản phẩm kịp thời. Đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi phù hợp với đặc điểm, tâm lý, sở thích của từng đối tượng khách
hàng như tiết kiệm cho người cao tuổi, tiết kiệm kèm bảo hiểm, tiết kiệm dành cho phái đẹp,…
Mức lãi suất và phí giao dịch là hai yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của khách hàng nên VCB phải thường xuyên tham khảo mặt bằng lãi suất, phí dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn để khách hàng không cảm thấy thiệt thòi khi chọn dịch vụ tiền gửi của VCB. Hiện tại, NHNN không quy định trần lãi suất huy động dài hạn nhưng lãi suất các kỳ hạn dài của VCB thấp hơn nhiều cho so với các ngân hàng khác (Phụ lục 14- Bảng lãi suất tiết kiệm của một số ngân hàng đến tháng 09/2016) nên VCB cần xem xét cân đối tăng lãi suất kỳ hạn dài để đảm bảo giữ chân khách hàng, tăng sức hấp dẫn của sản phẩm tiền gửi của VCB đồng thời góp phần khắc phục tình trạng giảm sút nghiêm trọng nguồn tiền gửi dài hạn như hiện nay. Bên cạnh điều chỉnh lãi suất theo thị trường, VCB cũng cần tăng cường hơn nữa các chương trình khuyến mãi, quà tặng, ưu đãi để gia tăng sức hấp dẫn và tính cạnh tranh cho sản phẩm tiền gửi của mình.
Vietcombank cần chú trọng hơn nữa việc mở rộng mạng lƣới phòng giao dịch nhất là các quận, huyện ven thành phố như: Bình Tân, Bình Chánh, Hóc Môn, Củ
Chi, Nhà Bè,…có rất ít hoặc chưa có chi nhánh, PGD của VCB, trong khi thành công trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng với khách hàng cá nhân được quyết định bởi mạng lưới các kênh phân phối, khả năng tiếp cận dịch vụ cho mọi khách hàng tại mọi lúc mọi nơi. Khi mở thêm phòng giao dịch, chi phí hoạt động sẽ tăng như chi phí trả lương nhân viên, thuê địa điểm,… nên việc phát triển mạng lưới phòng giao dịch phải được thực hiện với mô hình gọn nhẹ nhưng mang lại hiệu quả tối ưu nhất. Bên cạnh đó, các kênh phân phối hiện đại như ATM, Internet banking, Mobile Banking, mạng lưới điểm chấp nhận thẻ cũng phải tăng cường hiệu quả hoạt động, đáp ứng nhanh chóng, tiện lợi, linh hoạt, nhưng phải đảm bảo an toàn, bảo mật, hạn chế thấp nhất các rủi ro có thể xảy ra cho khách hàng.
Về quy trình thủ tục: nhân viên tác nghiệp phải hƣớng dẫn đầy đủ các thủ tục, tính chất của từng loại sản phẩm cho khách hàng, hạn chế tối đa các trường
hợp khách hàng khiếu nại, thay đổi ý kiến khi giao dịch. Cải tiến các loại mẫu biểu cho đơn giản, rõ ràng, chính xác, ứng dụng các phần mềm hỗ trợ in chứng từ giao dịch, giảm thiểu việc ghi chép cho khách hàng. Thống nhất đồng bộ quy trình thủ tục thực hiện dịch vụ trong toàn hệ thống, tránh tình trạng mỗi nơi làm một kiểu chẳng hạn như thủ tục thay đổi CMND của khách hàng hiện nay, mỗi chi nhánh yêu cầu các loại giấy tờ khác nhau, có chi nhánh yêu cầu phải có giấy xác nhân của Công an về việc đổi số CMND, có chi nhánh chỉ cần có bản photo CMND cũ hay các giấy tờ khác chứng minh người có số CMND cũ và mới là cùng một người, hoặc có trường hợp khách hàng phải chờ đợi rất lâu mới có thể giao dịch tài khoản vì chi nhánh giữ hồ sơ gốc của khách hàng yêu cầu phải nhận được hồ sơ thay đổi thông tin khách hàng mà chi nhánh tiếp nhận gửi đến mới thay đổi thông tin cho khách hàng nhưng có chi nhánh chỉ cần bản fax hoặc scan là đồng ý thay đổi. Việc phiền hà nhiều thủ tục và chờ đợi lâu cũng như sự không đồng bộ trong cách làm việc sẽ làm mất đi cảm tình của khách hàng với ngân hàng, ảnh hưởng đến tính chuyên nghiệp của VCB và giảm sút sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, trong nhóm nhân tố sự đáp ứng còn có thang đo về khả năng gia tăng tiện ích của sản phẩm tiền gửi với sự đánh giá của khách hàng là tương đối tốt (điểm trung bình là 3,86) nhưng để tăng khả năng cạnh tranh hơn nữa, VCB cần lƣu ý mở rộng phát triển các dịch vụ gia tăng cho khách hàng như kết hợp với các công ty
dịch vụ điện, nước, điện thoại, truyền hình cáp,… để thanh toán hóa đơn, thu nợ tự động cho khách hàng, mở rộng đối tượng cho vay thấu chi qua tài khoản, tăng hạn mức thẻ tín dụng bằng hình thức tín chấp với khách hàng trả lương qua tài khoản VCB.
Thế mạnh của sản phẩm thẻ tín dụng của VCB hiện nay là có mức phí dịch vụ thẻ rất cạnh tranh trên thị trường nhưng thực tế cho thấy mỗi ngày, có một lượng không nhỏ khách hàng đến VCB in sao kê tài khoản lương để vay tín chấp hoặc phát hành thẻ
tín dụng tại các chi nhánh NH nước ngoài với hạn mức cao hơn nhiều mà VCB cấp cho khách hàng mặc dù mức phí dịch vụ thẻ của các ngân hàng này cao hơn VCB. Điều