3.3.1 Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu và làm cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu này được thực hiện tại
TP.HCM vào tháng 7 năm 2016. Trước tiên, tác giả chuẩn bị một bảng câu hỏi thảo luận và trao đổi với một số lãnh đạo VCB và các nhân viên chuyên trách mảng dịch vụ tiền gửi của VCB, với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi chẳng hạn như:
Ngân hàng đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng hiện nay
Ngân hàng có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ tiền gửi
Ngân hàng có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai liên quan đến dịch vụ tiền gửi
Ngân hàng làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tiền gửi Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với 20 khách hàng đầu tiên, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về các mong muốn, cũng như nội dung bảng câu hỏi. Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây và kết quả thu thập được từ các bước trên, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo và nội dung, cách trình bày bảng câu hỏi cho phù hợp hơn để chuẩn bị tiến hành phỏng vấn chính thức.
Kết quả trao đổi, thảo luận và phỏng vấn khách hàng, một số điều chỉnh trong bảng câu hỏi được đưa ra như sau:
Bổ sung các ý kiến:
“VCB luôn bảo mật tốt thông tin của khách hàng” trong thành phần SỰ TIN CẬY.
“Nộp/rút tiền tại VCB dễ dàng đối với các khoản tiền giao dịch lớn, tiền ngoại tệ” trong thành phần SỰ ĐÁP ỨNG.
“VCB có nhiều dịch vụ gia tăng cho khách hàng trên sản phẩm dịch vụ tiền gửi” trong thành phần SỰ ĐÁP ỨNG.
“VCB có thông tin cảnh báo rủi ro giúp khách hàng cảnh giác, tự bảo vệ để tránh các rủi ro khi sử dụng dịch vụ tiền gửi” trong thành phần CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG của bảng câu hỏi khảo sát.
Về câu hỏi VCB cần làm gì để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, trong số 20 khách hàng được phỏng vấn:
Có 14 ý kiến cho rằng VCB cần xem xét tăng lãi suất huy động tiền gửi, có nhiều chương trình khuyến mãi, quà tặng để giữ chân khách hàng.
Có 12 ý kiến cho rằng VCB cần rút ngắn thời gian giao dịch như bố trí thêm nhân sự để tránh việc khách hàng chờ đợi lâu khi giao dịch tại quầy.
Có 16 ý kiến cho rằng VCB nên bố trí các điểm giao dịch ngoài giờ, giao dịch ngày thứ 7 để tạo sự thuận tiện cho khách hàng.
Có 12 ý kiến cho rằng VCB cần tư vấn, hướng dẫn kỹ cho khách hàng ngay khi đăng ký sử dụng dịch vụ tiền gửi của VCB.
Qua nghiên cứu định tính và kết quả phỏng vấn khách hàng, trao đổi với một số lãnh đạo VCB và chuyên gia, 36 biến quan sát với 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi và 3 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VCB được xác định cụ thể như bảng 3.1.
Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo mô hình nghiên cứu đề nghị được mã hóa
(1). SỰ TIN CẬY (STC)
1 STC1 VCB là ngân hàng có thương hiệu lớn, uy tín. 2 STC2 VCB luôn bảo mật tốt thông tin của khách hàng.
3 STC3 VCB luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng.
4 STC4 Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện dịch vụ tiền gửi tại VCB.
(2). SỰ ĐÁP ỨNG (SDU)
5 SDU1 VCB có hệ thống mạng lưới điểm giao dịch thuận tiện với anh/chị.
6 SDU2 Sản phẩm dịch vụ tiền gửi của VCB đa dạng, hấp dẫn. 7 SDU3 Quy trình, thủ tục thực hiện giao dịch tiền gửi đơn giản.
8 SDU4 Hệ thống đường truyền mạng của VCB luôn thông suốt.
9 SDU5 Nộp/rút tiền tại VCB dễ dàng (số tiền giao dịch lớn, tiền ngoại tệ,…).
10 SDU6 VCB có nhiều dịch vụ gia tăng cho khách hàng tiền gửi (thẻ, thanh toán hóa đơn, thấu chi…).
(3). NĂNG LỰC PHỤC VỤ (NLPV)
11 NLPV1 Nhân viên VCB có tác phong làm việc chuyên nghiệp.
12 NLPV2 Nhân viên VCB có thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện. 13 NLPV3 Nhân viên VCB có trang phục đẹp, gọn gàng, phù hợp.
14 NLPV4 Nhân viên VCB giải quyết thắc mắc, khiếu nại của anh chị thỏa đáng.
15 NLPV5 Thời gian thực hiện giao dịch và chờ đến lượt giao dịch ngắn.
16 NLPV6 Nhân viên VCB có kiến thức, kỹ năng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu.
(4). GIÁ CẢ (GC)
17 GC1 Sản phẩm tiền gửi của VCB có mức lãi suất hấp dẫn.
18 GC2 Mức phí giao dịch tiền gửi của VCB cạnh tranh. 19 GC3 VCB có chính sách phí, lãi suất tiền gửi linh hoạt.
20 GC4 VCB có chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng tiền gửi.
(5) CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CSKH)
21 CSKH1 VCB tổ chức hội nghị tri ân khách hàng hàng năm.
đến khách hàng.
23 CSKH3 VCB có chính sách ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng có số dư tiền gửi lớn, thân thiết, VIP,..
24 CSKH4 Nhân viên VCB thường xuyên liên lạc với khách hàng. 25 CSKH5 VCB luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
26 CSKH6 VCB có thông tin cảnh báo rủi ro giúp khách hàng cảnh giác, tự bảo vệ để tránh các rủi ro khi sử dụng dịch vụ tiền gửi.
(6) SỰ HỮU HÌNH (SHH)
27 SHH1 Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của VCB khang trang, hiện đại. 28 SHH2 Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, dễ nhận biết.
29 SHH3 Giờ giao dịch của VCB thuận tiện với anh/chị
30 SHH4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (sách báo, nước uống, nhà vệ sinh,mạng wifi…).
31 SHH5 Nơi để xe an toàn và thuận tiện.
(7) SỰ ĐỒNG CẢM (SDC)
32 SDC1 VCB luôn chủ động quan tâm đến mong muốn của anh/chị. 33 SDC2 VCB hỗ trợ khi anh/chị đến giao dịch trễ giờ.
34 SDC3 VCB chủ động quan tâm đến những khó khăn của anh/chị.
35 SDC4 VCB luôn cố gắng giải quyết khó khăn của anh/chị.
36 SDC5 VCB chú trọng công tác xã hội từ thiện và trách nhiệm với cộng đồng.
(8) SỰ HÀI LÒNG (SHL)
37 SHL1 Dịch vụ tiền gửi của VCB thỏa mãn nhu cầu của anh/chị. 38 SHL2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi của VCB . 39 SSHT3 Anh/chị hài lòng về dịch vụ tiền gửi của VCB
3.3.2 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Xác định tính lô-gíc, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. Gồm các bước cơ bản sau:
- Xây dựng bảng câu hỏi: Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được thiết kế với 36 biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi và 3 biến quan sát xác định mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi và một số câu hỏi đặc trưng. Mỗi biến quan sát được đo lường 5 mức độ phổ biến từ 1-5 (Thang đo Rennis Likert, 1932) để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Trong đó mức độ đồng ý/hài lòng tăng dần từ 1 đến 5, với quy ước:1 là rất không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là trung lập, không có ý kiến, 4 là đồng ý, 5 là rất đồng ý.
Bảng câu hỏi (Xem chi tiết Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát) được thiết kế gồm 2 phần:
Phần I. Câu hỏi chính
Phần II. Thông tin người được khảo sát
- Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin được thu thập thông qua khảo sát khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn TP.HCM bằng cách gởi bảng câu hỏi cho khách hàng. Khảo sát này được thực hiện vào tháng 8/2016.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 39, vậy nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần
thiết là n = 195 (39 x 5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 230 phiếu khảo sát được gửi đi phỏng vấn (dự trù cho các phiếu không hợp lệ, không thu về được) để sử dụng cho việc nghiên cứu.
Phiếu khảo sát được gửi trực tiếp cho các khách hàng cá nhân giao dịch tại quầy của các chi nhánh và phòng giao dịch Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM bằng cách: Tác giả gửi bảng câu hỏi nhờ các đồng nghiệp công tác tại các chi nhánh VCB trên địa bàn và khi khách hàng đến giao dịch, nhân viên VCB sẽ nhờ khách hàng đánh giá vào phiếu khảo sát. Cụ thể các phiếu khảo sát được gửi đến các chi nhánh VCB sau đây:
VCB Tp.HCM: 40 phiếu khảo sát tại hội sở chi nhánh và 6 phòng giao dịch, chị Trúc Linh - Phòng Dịch vụ Thể Nhân - làm đầu mối gửi và nhận lại bảng câu hỏi khảo sát từ khách hàng.
VCB Tân Bình: 40 phiếu khảo sát tại hội sở chi nhánh và 4 phòng giao dịch, chị Quỳnh Anh - PGD Lý Thường Kiệt, làm đầu mối.
VCB Bình Tây: 30 phiếu khảo sát tại hội sở chi nhánh và 3 phòng giao dịch, anh Nguyễn Phong - Phòng Ngân Quỹ, làm đầu mối.
VCB Bến Thành: 30 phiếu khảo sát tại hội sở chi nhánh và 4 phòng giao dịch, chị Hồng Hạnh - Phòng Khách Hàng Thể Nhân, làm đầu mối.
VCB Quận 8: 10 phiếu khảo sát tại hội sở chi nhánh, chị Lê Dung - Phòng Dịch Vụ Khách hàng, làm đầu mối.
VCB Quận 5: 30 phiếu khảo sát tại hội sở chi nhánh và 1 phòng giao dịch, chị Bích Vân, Phòng Dịch vụ Khách hàng, làm đầu mối.
VCB Thủ Đức: 20 phiếu khảo sát tại hội sở và 3 phòng giao dịch, chị Thu Hà - PGD Bình Thọ làm đầu mối.
VCB Nam Sài Gòn: 30 phiếu khảo sát tại hội sở chính và 4 phòng giao dịch, chị Trần Thị Thơm – Phòng Dịch vụ Khách hàng, làm đầu mối.
Sau hơn 3 tuần gửi bảng câu hỏi, tổng số phiếu thu về là 215 phiếu (VCB HCM thu được 35 phiếu, VCB Nam Sài Gòn 28 phiếu, VCB Thủ Đức 12 phiếu, các chi
nhánh còn lại đạt 100% phiếu gửi khảo sát), sau khi loại bỏ 5 phiếu không đạt yêu cầu thì còn lại 210 phiếu sử dụng được, đạt tỷ lệ 91,3 %.
- Xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu, trình tự cụ
thể:
Bước 1: Phân tích mô tả
Dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu quan sát: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VCB.
Bước 2: Kiểm định chất lượng của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Công cụ Cronbach‟s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến. Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach‟s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach‟s Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó. Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng thang đo được đánh giá chất lượng tốt khi hệ số Cronbach‟s Alpha của tổng thể lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát - Corrected Item-Total Correlation - lớn hơn 0,3 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngoc, 2008; Đinh Phi Hổ, 2014).
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Để mô hình EFA đảm bảo độ tin cậy, ta cần thực hiện các kiểm định chính sau: (1) Kiểm định tính thích hợp của EFA: Sử dụng thước đo KMO (Kaiser – Meyer –
Olkin measure) để đánh giá sự thích hợp của mô hình EFA đối với ứng dụng vào dữ liệu thực tế nghiên cứu. Khi trị số KMO thỏa mãn điều kiện: 0,5 < KMO < 1, phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
(2) Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện: Sử dụng kiểm định Bartlett để đánh giá các biến quan sát có tương quan với nhau trong một thang đo (nhân tố). Khi mức ý nghĩa (Significance, Sig) của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05, các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
(3) Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố: Sử dụng phương sai trích (% cumulative variance) để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Trị số phương sai trích nhất thiết phải lớn hơn 50%
Bước 4: Phân tích hồi quy đa biến:
Để mô hình hồi quy đảm bảo độ tin cậy và hiệu quả, cần thực hiện 3 kiểm định chính sau:
(1) Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy: Mục tiêu của kiểm định này nhằm xem xét biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc hay không. Khi mức ý nghĩa (Sig.) của hệ số hồi quy từng phần có độ tin cậy ít nhất 95% (Sig. <=0,05) ta kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
(2): Mức độ phù hợp của mô hình: Mục tiêu của kiểm định này là xem xét có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc hay không. Mô hình được xem là không phù hợp khi tất cả các hệ số hồi quy đều bằng không và mô hình được xem là phù hợp nếu có ít nhất một hệ số hồi quy khác không.
Giả thuyết: H0: Các hệ số hồi quy đều bằng không
H1: Có ít nhất một hệ số hồi quy khác không
Sử dụng phân tích phương sai (analysics of variance, ANOVA) để kiểm định. Nếu mức ý nghĩa đảm bảo có độ tin cậy ít nhất 95% (Sig.<=0,05), chấp nhận giả thuyết H1, mô hình được xem là phù hợp.
(3): Hiện tượng phương sai có phần dư thay đổi: Phương sai của phần dư thay đổi là hiện tượng các giá trị phần dư có phân phối không giống nhau và giá trị phương sai không như nhau. Để kiểm tra hiện tượng này, tác giả sẽ sử dụng kiểm định Spearman, nếu mức ý nghĩa (Sig.) của các hệ số tương quan hạng Spearman đảm bảo lớn hơn 0,05, có thể kết luận phương sai của phần dư không đổi.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chương 3 của đề tài đã đưa ra quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu gồm các bước thực hiện cụ thể của đề tài nghiên cứu. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận ở chương 2, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM đồng thời bước nghiên cứu định tính cũng được thực hiện để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho kết quả nghiên cứu định lượng trong phần sau của đề tài.
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 4 của luận văn sẽ tiến hành phân tích sơ lược thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM các năm gần đây. Đồng thời, từ kết quả khảo sát tác giả sẽ đi vào phân tích, xử lý số liệu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM hiện nay.
4.1 Thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM các năm gần đây Tp.HCM các năm gần đây
4.1.1 Giới thiệu chung về Vietcombank và Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM