Thỏa mãn tối đa nhu cầu và làm hài lòng khách hàng nói chung, khách hàng tiền gửi nói riêng luôn là mục tiêu quan trọng của các NHTM bởi các lý do:
Thứ nhất, dịch vụ tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân đem lại nguồn vốn huy động truyền thống cho các NHTM, góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của các ngân hàng nên khi khách hàng hài lòng, khả năng huy động tiền gửi của ngân hàng sẽ gia tăng, huy động được nguồn vốn lớn và ổn định hơn (Nguyễn Minh Kiều,
2009).
Thứ hai, cùng với sự phát triển của xã hội, khách hàng cá nhân ngày càng đưa ra nhiều yêu cầu và trở nên khó tính hơn (Trịnh Quốc Trung, 2010) như nhu cầu được quan tâm chăm sóc, chia sẻ, phục vụ chuyên nghiệp hơn.
Thứ ba, khách hàng hài lòng sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho ngân hàng. Ngoài dịch vụ tiền gửi, khách hàng cá nhân còn có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ khác nên đây là cơ hội tốt để ngân hàng bán chéo sản phẩm. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho người thân, bạn bè, đối tác cùng sử dụng. Đây là kênh quảng bá hiệu quả, tiết kiệm cho ngân hàng.
2.4.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi
Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng
Tìm hiểu cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ, nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ và đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ với các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gọi là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL (Parasuraman & cộng sự)(chi tiết nội dung của mô hình được trình bày tại Phụ lục 1
của đề tài). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ tiền gửi ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng trước hết được thể hiện qua khả năng nhận thức của các NHTM về kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi và biến kỳ vọng đó thành kết quả dịch vụ cụ thể cung cấp cho khách hàng. Nếu ngân hàng không hiểu được hết những yếu tố nào tạo nên chất lượng dịch vụ tiền gửi và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi thì sẽ khó có được sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch vụ tiền gửi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được thể
hiện qua các nội dung:
Sự tin cậy và an toàn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được thể hiện qua sự tin tưởng vào uy tín, thương hiệu của ngân hàng. Đặc thù riêng của lĩnh vực tài chính ngân hàng là kinh doanh dựa vào uy tín là chủ yếu nên một ngân hàng có uy tín cao sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn gửi tiền. Sự tin cậy được thể hiện qua khả năng cung ứng dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng với những gì ngân hàng đã cam kết và hứa hẹn, tạo ra sự yên tâm, cảm giác an toàn mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng.
Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng được thể hiện qua các mặt như sản phẩm dịch vụ đa dạng, phù hợp, hệ thống mạng lưới điểm giao dịch, giờ giao dịch, quy trình thủ tục thực hiện dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng,…Trong đó, sản phẩm dịch vụ tiền gửi mà NHTM cung cấp phải đa dạng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Điều này thể hiện ở khả năng thiết kế, xây dựng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi của ngân hàng có khớp với mong muốn, kỳ vọng của khách hàng vì ngân hàng có thể gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức về kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi thành sản phẩm tiền gửi cụ thể mà ngân hàng sẽ cung cấp.
Năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng có đảm bảo đạt được các yêu cầu như mong muốn của khách hàng. Mang đặc điểm của ngành dịch vụ, dịch vụ tiền gửi có tính trừu tượng và tính không đồng nhất nên cảm nhận của khách hàng về dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào khả năng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng bởi trong quá trình thực tế phân phối dịch vụ tiền gửi đến khách hàng, đội ngũ nhân viên có thể không chuyển giao dịch vụ theo đúng những tiêu chí đã được xác định. Năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên thể hiện qua phong cách, thái độ phục vụ khách hàng, trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kiến thức và kỹ năng tư vấn, sự sẵn sàng phục vụ khách hàng,… nếu đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại
khách hàng sẽ không hài lòng.
Sự hữu hình của chất lượng dịch vụ tiền gửi được thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của ngân hàng mà khách hàng có thể nhìn thấy được như cơ sở vật chất, công cụ thiết bị máy móc, hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng, trang phục của đội ngũ nhân viên, cách bố trí sắp xếp quầy giao dịch khoa học, dễ nhận biết cho khách hàng. Sự hữu hình có ý nghĩa đặc biệt bởi yếu tố này sẽ góp phần tạo nên cảm giác an tâm cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Một ngân hàng có trụ sở khang trang với cơ sở vật chất, máy móc thiết bị hiện đại, bắt mắt, trang phục của nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự sẽ thu hút khách hàng và ngược lại sẽ khó có được sự tin tưởng của khách hàng.
Ngoài các yếu tố nêu trên, các yêu cầu về chất lượng dịch vụ tiền gửi của khách hàng sẽ ngày càng thay đổi và nâng cao như nhu cầu được đồng cảm, chia sẻ với khách hàng. Ảnh hưởng này thể hiện qua sự chủ động quan tâm đến mong muốn của khách hàng, quan tâm đến các khó khăn và hỗ trợ giải quyết các khó khăn cho khách hàng của ngân hàng.
Ảnh hưởng của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler và Amsrong (2010), giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm dịch vụ hoặc tổng của các giá trị mà khách hàng dùng để đổi lấy những lợi ích của việc họ có được hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng có thể không nhất thiết mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất nên những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992).
Đối với dịch vụ tiền gửi, mức lãi suất tiền gửi và các mức phí sử dụng dịch vụ tiền gửi (phí quản lý tài khoản, xác nhận số dư, rút tiền gửi tiết kiệm trước hạn,…), các chương trình khuyến mãi, quà tặng, ưu đãi chính là yếu tố giá cả - có vai trò quan
trọng khi khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng nào có mức lãi suất tiền gửi cao hơn, mức phí sử dụng dịch vụ thấp hơn, nhiều ưu đãi khuyến mãi hơn nên yếu tố giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Ảnh hưởng của việc chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng
Ngoài hai yếu tố giá cả và chất lượng dịch vụ thì việc chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này đã được khẳng định trong thực tiễn bán hàng của nhiều ngân hàng bởi một sản phẩm, dịch vụ mặc dù có chất lượng tốt, giá cả hợp lý nhưng nếu chăm sóc khách hàng không tốt như thái độ thiếu nhiệt tình, niềm nở của nhân viên bán hàng, cách giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng không thỏa đáng, công tác quan tâm chăm sóc sau bán hàng không tốt,… thì sẽ khó có được sự hài lòng của khách hàng.
Với đặc thù của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ “bắt chước” nên yếu tố chất lượng dịch vụ khá tương đồng trong khi không phải lúc nào các ngân hàng cũng có thể cạnh tranh về giá nên nhiều ngân hàng đã tạo ra sự khác biệt bằng cách làm tốt công tác chăm sóc khách hàng. Một hệ thống chính sách chăm sóc khách hàng tốt với những nhân viên bán hàng nhiệt tình, giàu kinh nghiệm làm hài lòng khách hàng là vô cùng cần thiết bởi nếu hoạt động chăm sóc khách hàng không tốt sẽ dẫn đến nguy cơ mất khách hàng, tức là mất đi “tài sản” của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng nào có chính sách chăm sóc khách hàng tốt khách hàng sẽ rất hài lòng và ngược lại.
2.5 Các nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến đề tài 2.5.1 Nghiên cứu ở nƣớc ngoài
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau qua các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ mà khơi nguồn cho nhiều nghiên cứu là dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985, 1988). Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng được phát triển từ mô hình này như:
Bahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: năng lực phục vụ hiệu quả, tiếp cận, giá cả, phương tiện hữu hình, danh mục dịch vụ và tin cậy trên cơ sở kết hợp 10 thành phần chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985,1988) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp.
Xin Gou và cộng sự (2008) đã xây dựng mô hình đo lường CLDV ngân hàng trên cơ sở công cụ đo lường SERQUAL và kết quả phỏng vấn chuyên sâu đối với 18 nhà quản lý tài chính để tiến hành đo lường CLDV ngân hàng bán buôn tại thị trường Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu, Xin Gou và cộng sự (2008) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV CBSQ (Chinese Banking Service Quality) với 20 biến quan sát thuộc 4 thành phần là: tin cậy, nguồn nhân lực, công nghệ và thông tin.
Kumar và cộng sự (2009) đã điều chỉnh mô hình đo lường CLDV SERQUAL của Parasuraman & cộng sự (1988) bằng cách bổ sung thêm thành phần “tính thuận tiện” và đưa ra mô hình đo lường CLDV gồm 4 thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng là: phương tiện hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ và tính thuận tiện.
Tsoukatos & Mastrojianni (2010) đã đề xuất mô hình đo lường BANQUAL-R để đo lường CLDV ngân hàng tại thị trường tài chính Hy Lạp trên cơ sở kết hợp 2 mô hình đo lường CLDV của Parasuraman (1985) và mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000) gồm 27 biến quan sát thuộc 4 thành phần: đồng cảm/năng lực phục vụ, hiệu quả công việc, tin cậy và sự tin tưởng (Nguyễn Thành Công, 2015).
Nhìn chung các mô hình đều ủng hộ quan điểm đánh giá và đo lường CLDV thông qua việc so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, đa phần giữa các mô hình có sự tương đồng về các thành phần CLDV nhất là thành phần năng lực phục vụ và thành phần sự hữu hình đều hiện diện ở các mô hình. Tuy nhiên, khi đánh giá về CLDV của một loại hình dịch vụ ngân hàng cụ thể, cần thiết nên xây dựng được các thành phần có thể phản ánh nét đặc trưng riêng của loại hình dịch vụ
đó để có thể đánh giá CLDV tốt hơn. Liên quan đến đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng, về cơ bản, luận văn kế thừa nhiều thành phần của các mô hình đánh giá CLDV này nhưng cũng bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tiễn NHTM Việt Nam mà cụ thể là tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM.
2.5.2 Nghiên cứu trong nƣớc
Tại Việt Nam, các nghiên cứu của các tác giả chủ yếu được thực hiện dưới 2 hình thức là nghiên cứu nhân rộng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) và nghiên cứu so sánh mô hình đo lường SERVQUAL với mô hình Nordic của Gronroos (1984) thông qua việc điều chỉnh bổ sung một số tiêu chí thang đo của các mô hình gốc cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện Việt Nam. Trong đó, một số công trình nghiên cứu gần với lĩnh vực nghiên cứu của đề tài như:
Lê Văn Huy & cộng sự (2008) dựa vào mô hình SERQUAL làm cơ sở tham khảo, chỉnh sửa và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Việt Nam với 25 biến quan sát với 5 thành phần nhân tố:
+ Độ hữu hình: Trang thiết bị hiện đại; Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang tiện nghi, Nhân viên có trang phục đặc thù; Các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ đầy đủ.
+ Độ tin cậy: Cung cấp dịch vụ đúng như cam kết; Cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà ngân hàng cam kết; Thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên; Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải; Chính xác trong ghi chép. + Độ đáp ứng: Truyền thông chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện; Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng; Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng.
+ Năng lực phục vụ: Danh tiếng ngân hàng trong khả năng phục vụ; Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng; An toàn trong giao dịch; Nhân viên lịch sự nhã nhặn; Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
+ Độ đồng cảm: Có các chương trình thể hiện sự quan tâm khách hàng; Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm khách hàng; Nhân viên chú ý đến những quan tâm (đặc biệt) của khách hàng; Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng; Có thời gian giao dịch tiện lợi với khách hàng; Có mạng lưới chi nhánh rộng khắp; Có mạng lưới rút tiền tự động ATM thuận tiện.
Đinh Phi Hổ (2009) từ mô hình lý thuyết của Parasuraman (1988) đã đưa ra mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho dịch vụ huy động tiết kiệm của NHTM bao gồm 4 nhân tố là:
+ Phương tiện hữu hình: Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn; Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng; Thời gian làm việc thuận tiện.
+ Sự đáp ứng: Rút tiền thuận lợi; Gửi tiền thuận lợi; Thời gian giao dịch nhanh; Thái độ sẵn sàng phục vụ; Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục.
+ Độ tin cậy: Phí rút tiền hợp lý; Phí chuyển tiền hợp lý; Lãi suất hợp lý; Thông tin tài khoản được bảo mật; Tin tưởng vào thông tin truyền đạt.
+ Sự cảm thông: Phục vụ khách hàng nhiệt tình; Quan tâm đến mong muốn của khách hàng; Chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng.
Đỗ Ngọc Hiền (2014), đã dựa trên cơ sở lý luận các nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á bao gồm 7 nhân tố ảnh hưởng từ cao đến thấp theo thứ tự là: thương hiệu ngân hàng, lợi ích tài chính, sự an toàn, sự thuận tiện, sản phẩm dịch vụ, đội ngũ nhân viên và sự giới thiệu.