Đại lý
Đối tác dự án
Người tiêu dùng
Công ty muốn hướng đến đây là kênh phân phối chủ đạo, hiên tại doanh thu của kênh này đạt khoảng 70% doanh số phân phối sơn. Công ty phát triển kênh này qua hai hướng chính: Các đại lý và các đối tác dự án như nhà thầu, kiến trúc sư, thợ thi công và các đối tác có liên quan đến lính vực thi công hoàn thiện công trình.
Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối gián tiếp
Công ty sẽ tìm kiếm, lựa chọn các đại lý và tiến hành ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Theo đó, các đại lý sẽ mua hàng trực tiếp từ Công ty với mức giá do Công ty đưa ra. Và cuối cùng, người tiêu dùng sẽ mua hàng với mức giá theo bảng giá thị trường Công ty cung cấp và được hưởng chính sách chiết khấu khi mua hàng.
Bảng 2.6: Kết quả phân phối qua các kênh trên thị trường Hà Nội và các tỉnhthị trường mục tiêu
Loại Kênh Khu vực thị trường (%) Tổng
(%)
Hà Nội Các tỉnh thị trường mục tiêu
Trực tiếp 25.56 4.92 30.48
Gián tiếp 17.55 51.97 69.52
(Nguồn: Phòng kinh doanh tổng hợp)
Quan bảng trên cho ta thấy, bán hàng trực tiếp tại thị trường Hà Nội đạt kết quả cao nhất. Đây là khu vực thị trường có mật độ xây dựng lớn nhất miền Bắc, đội ngũ nhân viên bám sát địa bàn đã nâng cao hiệu quả bán hàng và kết quả bán hàng gián tiếp qua đại lý và các đối tác xây dựng tại Hà Nội cũng cho kết quả khả quan. Do đặc thù của sản phẩm sơn, việc phân phối hàng hóa theo khu vực đại lý là rất cần thiết, thị trường được mở rộng, mức độ tiêu thu sản phẩm tăng lên. Tỷ trọng kênh gián tiếp chiếm gần 70% là một kết quả tích cực, cho thấy việc chuyển dời và tầm quan trọng của kênh phân phối gián tiếp đối với hệ thống kênh phân phối sản
phẩm sơn của Công ty.
Nhìn chung, điểm mạnh của hệ thống kênh phân phối của Công ty là sự đơn giản, tích cực trong việc chuyển dời từ kênh phân phối trực tiếp sang kênh phân phối gián tiếp, độ phủ thị trường của hệ thống còn thấp, cần nâng cao nhận diện ở các khu vực kinh doanh.
2.3.3. Tuyển chọn thành viên kênh của Công ty
Do đặc thù của sản phẩm phân phối, việc tuyển chọn thành viên kênh của Công ty luôn được ưu tiên hàng đầu, hàng năm việc tiếp xúc với các ứng viên tiềm năng rất nhiều, trong quá trình đó việc lựa chọn được một đối tác hội tụ đủ các yếu tố cần thiết cho sự hợp tác thành công là không nhiều. Người có khả năng chuyên môn lại thiếu khả năng tài chính, người có khả năng tài chính lại không hiểu về lĩnh vực, người có cả khả năng về chuyên môn, tài chính lại thiếu sự quyết tâm hay có nhiều sự lựa chọn. Kết quả tuyển lựa thành viên kênh của Công ty được thống kê ở bảng sau đây:
Bảng 2.7: Bảng thống kê đại lý theo khu vực của Công ty
Khu vực thị trường Số lượng Mã đại lý
Hà Nội 2 HNM1-HNM2
Hưng Yên 3 HYM1-HYM2-HYM3
Hải Dương 2 HDM1-HDM2
Thái Bình 1 TBM1
Nam Định 1 NDM1
Vĩnh Phúc 1 VPM1
(Nguồn: Phòng kinh doanh tổng hợp)
Việc lựa chọn thành viên kênh đóng vai trò quan trọng, quyết định sự vận hành hoạt động của kênh có hiệu quả hay không. Công ty thực hiện qua 3 công đoạn: Điều kiện tuyển chọn, các tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh.
Điều kiện tuyển chọn: đáp ứng được các phương diện kinh doanh và đảm bảo chấp hành theo pháp luật.
Các tiêu chuẩn lựa chọn:Sau một quá trình kinh doanh, với mong muốn xây dựng được những đối tác lâu dài, bền vững, Công ty lựa chọn đối tác theo các tiêu chuẩn chính sau đây:
- Thương hiệu cá nhân: Công đoạn hoàn thiện sơn thường là hạng mục cuối cùng, mang đến vẻ đẹp cho ngôi nhà nên có được sự quan tâm rất lớn của chủ nhà, họ luôn có mong muốn tìm được chỗ tin cậy để đặt niềm tin vào. Cho nên, với một người làm phân phối sơn thì thương hiệu cá nhân rất quan trọng, ảnh hưởng rất lớn tới kết quả hợp đồng và việc thực hiện doanh số hàng năm. Mặt khác, khi lựa chọn các thành viên có uy tín sẽ góp phần nâng cao uy tín công ty trên thị trường.
- Tình hình tài chính: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng, những thành viên phải đủ vốn để mua hàng, có tài sản thế chấp để tránh tình trạng nợ đọng khi không bán được hàng, có khả năng thánh toán đúng hạn. Điều này cũng giúp công ty tránh được những hành vi lừa đảo gây tổn thất cho công ty. Thông thường, công ty báo công nợ cho các thành viên vào ngày 25 và quy định cho các thành viên cứ ngày mùng 5 hàng tháng phải thanh toán đủ số tiền cửa hàng nhập trong tháng trước.
- Kinh nghiệm: Đặc thù là một lĩnh vực thi công cần các thành viên có kinh nghiệm trong mảng xây dựng để có thể nhanh chóng hiểu rõ sản phẩm, quy trình thi công cũng như những biện pháp khắc phục khi sự cố xẩy ra. Công ty tổ chức những buổi hội thảo trao đổi về kinh nghiệm và hướng dẫn các thành viên mới thường xuyên. Với các thành viên có kinh nghiệm sẽ không mất nhiều thời gian cân nhắc và nhanh chóng quyết tâm đạt mục tiêu đề ra.
- Tinh thần hợp tác: Thể hiện việc thành viên có hợp tác trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh, thể hiện ở khả năng tạo và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài bền vững giữa công ty với các thành viên.
- Doanh số: Hầu như công ty nào cũng yêu cầu các thành viên cần đạt được để đảm bảo lợi nhuận cho các thành viên, lợi nhuận cho công ty. Dựa trên doanh số thường niên 2 năm để đánh giá tiềm năng của thành viên trong hệ thống kênh.
Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh: Việc lựa chọn thành viên kênh là vấn đề nhìn nhận qua lại giữa hai bên. Công ty tuyển chọn thành viên, đồng thời thành viên cũng lựa chọn nhà phân phối cho mình. Trong quá trình làm hài hòa những nhu cầu hai bên mà sự gắn kết được hình thành, công việc được triển khai.
Bảng 2.8: Các yếu tố đại lý lựa chọn làm thành viên kênh phân phối
Yếu tố Số phiếu
Uy tín thương hiệu 2
Khả năng thực hiện cam kết 5
Trao đổi thông tin giữa công ty và khách hàng 1
Tinh thần phục vụ của nhân viên 1
Ý kiến khác 1
(Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả điều tra)
Qua bảng trên, cho ta thấy 5 đối tác lựa chọn làm thành viên kênh phân phối dựa vào việc thực hiện cam kết, 1 đối tác lựa chọn từ trao đổi thông tin giữa công ty và khách hàng, 1 đối tác lựa chọn từ tinh thần phục vụ nhân viên, 2 đối tác lựa chọn từ uy tín thương hiệu và 1 đối tác là các ý kiến khác. Như vậy yếu tố chính quyết định đối tác lựa chọn làm thành viên kênh phân phối chính là khả năng thực hiện cam kết.
Mặt hạn chế trong công tác tuyển chọn thành viên của công ty đó là chưa biết khả năng quản lý và tiêu thụ hàng hóa của thành viên kênh, chưa đánh giá được khả năng bao phủ thị trường của các thành viên, thông tin mà các thành viên cung cấp.
2.3.4. Khuyến khích thành viên kênh của Công ty
Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của trung gian phân phối: Công ty có thể tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của trung gian phân phối thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của trung gian phân phối hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Các khó khăn chủ yếu của các trung gian phân phối thường là do việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của Công ty dẫn đến việc tồn kho hàng hóa hoặc lạm phát của thị trường, có nhiều sản phẩm sơn để lựa chọn, sản phẩm của các đối thủ có giá cạnh tranh hơn, các sản phẩm sơn đôi lúc không đảm bảo uy tín chất lượng…
Giúp đỡ và khuyến khích các thành viên: Chính sách điều chỉnh giá, Chiết khấu theo dòng tiền thu về trong tháng, quý và thưởng doanh số năm.Đảm bảo quyền lợi tốt nhất cho các thành viên tham gia kênh phân phối, với một chính sách rõ ràng và nhất quán, được truyền thông trước khi kết thúc năm kinh doanh hiện tại.
Bảng 2.9: Chính sách điều chỉnh giá theo tháng
Định mức dòng tiền thu về (Triệu đồng) Tháng (%)
<100 0.5
100-200 1
> 200 2
(Nguồn: Phòng kinh doanh tổng hợp)
Bảng 2.10: Chính sách điều chỉnh giá theo quý
Định mức dòng tiền thu về (Triệu đồng) Quý (%)
< 200 0.5
200-400 1,5
> 400 2
(Nguồn: Phòng kinh doanh tổng hợp)
Bảng 2.11: Chính sách điều chỉnh giá theo năm
Định mức dòng tiền thu về (Triệu đồng) Năm (%)
< 500 1
500-700 2.5
> 700 5
(Nguồn: Phòng kinh doanh tổng hợp)
Công ty tài trợ hoạt động quảng cáo tại các đại lý, như treo các poster, băng rôn, hỗ trợ chi phí vận chuyển, đóng góp chi phí cho những dịp đặc biệt, hội nghị khách hàng thường niên.
Bảng 2.12: Các hạng mục hỗ trợ đại lý
Hạng mục Hạn mức chi (vnđ)
Biển quảng cáo - 01 biển Alu ngang
- 02 biển Alu đứng
- Các tài liệu kèm theo
Hỗ trợ vận chuyển - 10.000 vnd/ 1thùng 18L
- 3.000 vnd / 1 thùng 4.5L
Chi phí cho những dịp đặc biệt - 1.000.000/ lần
Hội nghị khách hàng thường niên - 10 khách/ đại lý
Đồ bảo hộ thi công - Cấp phát theo định mức
(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp)
Công ty đảm bảo các mục hỗ trợ cơ bản để các thành viên có thể triển khai hoạt động được ngay. Các chính sách về sản phẩm của Công ty đã mang lại nhiều lợi ích và sự hỗ trợ hiệu quả cho các thành viên kênh trong quá trình hoạt động:
- Đảm bảo phát hiện và hỗ trợ giải quyết khó khăn phát sinh trong quá trìnhphân phối: có cơ chế giải quyết phản hồi về hàng hỏng, hàng thiếu, hàng khó bán…
- Hỗ trợ về khuyến mãi, trưng bày sản phẩm, cam kết về chất lượng hàng hoá.
Từ đó giúp xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, ổn định với các thành viên kênh. Tuy nhiên, việc khuyến khích các thành viên kênh của Công ty đang được xây dựng cơ bản ở mức phân bổ đồng đều, chưa kích thích được động lực giữa các thành viên, cần xây dựng quy chế thưởng cho những thành viên kênh đạt các kết quả tốt nhất, tối ưu những lợi ích của họ.
Kết quả phân tích dữ liệu điều tra cho thấy:
- Đa số đại lý đánh giá cao thái độ làm việc của nhân viên Công ty. (Nguồn:
Tác giả tổng hợp kết quả điều tra)
- Một số đại lý cho rằng Công ty lựa chọn và giúp đỡ thành viên kênh khá
tốt, một số khác cho rằng còn sai sót. (Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả điều tra)
- Đa số phiếu cho rằng Công ty điều hành và kiểm soát kênh phân phối còn
chưa tốt.(Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả điều tra)
- Đa số phiếu cho rằng chính sách ưu đãi, khuyến khích và kích thích các
thành viên kênh là tốt. (Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả điều tra)
2.3.5. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm sơn của Công ty
Quản lý hệ thống kênh phân phối là hoạt động quản lý vô cùng quan trọng, việc quản lý các dòng chảy và sử dụng các thành viên kênh một cách có hiệu quả cũng chính là việc công ty chứng tỏ khả năng tổ chức và bố trí sử dụng kênh là hợp lý.
- Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ trong kênh. Các phương thức phân phối "ngay lập tức", "đáp ứng khách hàng hiệu quả" có thể làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, và tránh được những rủi ro, tổn thất cho doanh nghiệp. Bộ máy quản lý kênh phân phối Công ty bao gồm giám đốc chỉ đạo điều hành chung, trưởng bộ phận kinh doanh tổng hợp đưa ra hoạt động tác nghiệp chiến lược và đội ngũ nhân viên kinh doanh thực hiện
việc kiểm tra, theo dõi trực tiếp các đại lý ở từng khu vực thị trường được phân công. Tiến hành thu thâp thông tin từ thị trường, từ khách hàng để đưa ra các phương án hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm, lên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm…đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết để đánh giá và xếp loại các thành viên kênh.
- Dòng đặt hàng: Công ty thực hiện đặt hàng qua điện thoại hoặc đặt hàng qua Email, Zalo, Mesenger. Khách hàng được giới thiệu về các chủng loại sản phẩm, quy cách bao bì, được cung cấp các biểu mẫu đặt hàng theo biểu mẫu chung. Nhân viên nhận đơn đặt hàng của Công ty được đào tạo về tele sales, nhằm triển khai hàng hóa tới khách hàng chính xác và nhanh nhất.
- Dòng thanh toán: Công ty có thể giao hàng tại kho hoặc đến đại lý, đối tác hoặc chân công trình xây dựng. Đối với khách hàng trực tiếp, khách hàng thanh toán trước 20% giá trị đơn hàng trước khi giao hàng, phần còn lại có thể thanh toán thỏa thuận theo tiến độ công trình, thi công hoàn thiện công trình cũng là lúc kết thúc thanh toán. Đối với các đại lý thanh toán theo các hình thức hai bên đã ký kết tham gia. Công ty thực hiện đa dạng cách thức thanh toán: Chuyển khoản ngân hàng, séc, ký quỹ hay bảo lãnh. Kết quả điều tra cho thấy, có 6 đại lý quan tâm nhất tới nội dung hợp đồng và phương thức thanh toán, tiếp đến là khả năng xử lý sự cố có 2 đại lý còn lại là trao đổi thông tin giữa các bên và thái độ nhân viên. Kết quả điều tra được tổng hợp ở bảng sau đây:
Bảng 2.13: Các yếu tố đại lý quan tâm về quản lý kênh phân phối của Công ty
Yếu tố Số phiếu
Thái độ của nhân viên 1
Khả năng xử lý sự cố 2
Trao đổi thông tin giữa các bên 1
Hợp đồng và phương thức thanh toán 6
(Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả điều tra)
Các đại lý đánh giá về quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty ở mức trung bình chiếm 6 đại lý, đánh giá tốt 2 đại lý, đánh giá rất tốt 1 đại lý, đánh giá kém 1 đại lý, không có đánh giá rất kém. Về cơ bản vẫn còn những sai sót xẩy ra, Công ty cần xử lý những sai sót này trong hoạt động của mình.Kết quả điều tra được tổng hợp ở bảng sau đây:
Bảng 2.14: Đánh giá của đại lý về quản lý kênh phân phối của Công ty
Đánh giá Số phiếu
Rất tốt, không có sai sót gì 1
Tốt, có sai sót nhưng không đáng kể 2
Trung bình, sai sót thường xẩy a 6
Kém, sai sót nhiều và lạm phát chi cho đối tác 1
Rất kém, có nhiều sai sót 0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả điều tra)
2.3.6. Sử dụng marketing hỗn hợp trong kênh của Công ty
Về sản phẩm, công ty Midufor Việt Nam phân phối độc quyền sản phẩm sơn Spec của tập đoàn 4Oranges Việt Nam Co.Ltd. Đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định, bền vững và chế độ bảo hành 3 năm miễn phí và 6 năm tính phí cho khách hàng. Tất cả các sản phẩm đảm bảo thời hạn sử dụng, cho phép khách hàng được đổi các sản phẩm bán chậm hoặc bị lỗi.
Về giá cả, Công ty công bố một bảng giá duy nhất trên thị trường tới toàn thể khách hàng, trên toàn bộ Việt Nam. Đảm bảo tính nhất quán về giá cả, quyền lợi cho khách hàng. Mọi sự thay đổi về giá do các vấn đề phát sinh về giá cả nguyên vật liệu hay các điều kiện khác đều được thông báo trước 1 tháng tới khách hàng. So sánh một số sản phẩm sơn tương đương như Dulux, Kova, Nippon…thì giá sơn Spec được định giá cao hơn, tỷ lệ chiết khấu thì tốt hơn. Điểm tích cực với bảng giá này là có thể mang lại lợi nhuận cao cho người bán. Điểm tiêu cực là gặp khó khăn khi tiếp cận với khách hàng do giá cao.
Về xúc tiến thương mại, Công ty thực hiện khuyến mãi tới các thành viên kênh phân phối nhằm gia tăng lợi ích cho họ. Thực hiện quảng cáo thương mại: nhãn hiệu sơn Spec đồng hành cùng chương trình “Không gian xanh” trên VTV3, Đài truyền hình Việt Nam, được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, những chương trình nổi bật và các khung giờ vàng. Công ty thực hiện chính sách hỗ trợ trưng bầy, giới thiệu sản phẩm bằng các hiện vật như giá kệ, bảng biển, các chương trình bán hàng để hoàn thiện cửa hàng…Qua đó, Công ty luôn hiệp đồng cùng với các đối tác trong việc triển khai kế hoạch kinh doanh, hỗ trợ đầy đủ