Để có thể tìm ra các thành viên kênh có khả năng, tìm kiếm thành viên kênh có thểthông qua các nguồn sau:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu
cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn thương mại: Bao gồm các hiệp hội thương mại, các tạp chí thương mại, các doanh nghiệp có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự; các khách hàng; quảng cáo; các hội thương mại hay hội nghị;
- Các nguồn thông tin khác: Phòng Thương mại và Công nghiệp, ngân hàng, danh bạ điện thoại, các trang vàng, thư trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập …
b.Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi doanh nghiệp đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà phân phối đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán hàng.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc. + Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với sự trùng lặp ít nhất. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian. - Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi kháchhàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiêncứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
- Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là những thành viên có khả năngquản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổchức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đượcnhững kỹ năng trong công tác bán hàng.
c. Đảm bảo các thành viên chắc chắn tham gia kênh
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh là một quá trình hai chiều trong đó các người trung gian cũng có thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán. Trong khi các doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp để cố gắng thuyết phục các thành viên kênh và họ đưa ra nhiều động cơ để lôi cuốn thành viên kênh thì đa số các thành viên thường đánh giá doanh nghiệp mà họ sẽ đại diện thông qua một trong bốn lĩnh vực sau:
Dòng sản phẩm tốt: Thường có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao, những doanh nghiệp có loại hàng hóa nào nổi tiếng thì thường có lợi thế hơn.
Quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp: Các yếu tố như sự chấp nhận quảng cáo, chiến dịch quảng cáo hợp tác, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các trung gian tiềm năng tham gia kênh.
Sự trợ giúp về quản lý: Đây là một bằng chứng về sự quan tâm của doanh nghiệp, bao gồm: chương trình đào tạo; phân tích, hoạch định tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến…
Quan hệ buôn bán công bằng sòng phẳng: Dù quan hệ trong kênh có thể được diễn giải bằng các hợp đồng thỏa thuận thì giữa hai bên phải thiết lập mối quan hệ công bằng, sòng phẳng. Ví dụ lợi ích nhận được xứng đáng với doanh nghiệp có doanh số bán hàng cao, thanh toán sòng phẳng, đúng hạn.
1.2.2.4.Khuyến khích thành viên trong kênh
Với mục tiêu để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp cần phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan tới quản lý hoạt động của kênh sau:
a. Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh
Có thể sử dụng 1 trong 4 cách sau để nhận biết yêu cầu và khó khăn của cácthành viên trong kênh:
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do doanh nghiệp thực hiện. - Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do người ngoài thực hiện.
- Kiểm tra đánh giá kênh phân phối: nên được tiến hành định kỳ, mục tiêu cơ bản của công việc này là nhằm thu thập dữ liệu để xem xét các thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing như thế nào và các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, và doanh nghiệp phải làm gì để mối quan hệ trong kênh phát triển theo chiều hướng tích cực.
- Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối: Tạo ra sự công nhận quan hệ bình đẳng đối với các thành viên kênh, cung cấp một phương tiện để xác định và bàn bạc về những yêu cầu, khó khăn chung không biết được qua luồng thông tin thông thường trong kênh, họ cũng giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh và từ đó sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yêu cầu, khó khăn của các thành viên trong kênh và ngược lại.
b.Hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối
Công ty cần có những nỗ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm thành viên kênh tích cực và năng động hơn. Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên trong kênh có thể chia làm 3nhóm sau: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối.
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: Được sử dụng như một phương thức phổ biếnnhất để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường, quan hệ lỏng lẻo.Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng như trợ cấp cho quảng cáo, thanh toán cho các vậtmẫu bày trong cửa hàng, trợ giúp thông qua chiết khấu bán hàng, trang trí cửa hàng,đào tạo nhân viên bán hàng, trả một phần lương cho nhân viên bán…
- Phương thức hợp tác: Một kế hoạch hợp tác giữa doanh nghiệp với cácnhà phân phối sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động, tăng sự hợptác hai bên trong dài hạn.
- Lập chương trình phân phối:Một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên kênh phân phối có tính năng động cao là phát triển một kênh theo hoạch định vàđược quản lý chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa công ty và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu cả hai bên. Quá trình lập chương trình phân phối theo thứ tự sau:Đầu tiên cần phân tích về các mục tiêu, các loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thànhviên cần có thể đạt được mục tiêu này. Bước thứ hai là xây dựng các chính sáchkênh, có thể chia làm ba nhóm chính sách kênh chính là: Các chương trình giảm giá; Cácđề nghị giúp đỡ về mặt tài chính; Các đề nghị một hình thức đảm bảo nào đó cho cácthành viên trong kênh. Một số chính sách thường được lựa chọn trong chương trình phân phối như:
+ Loại hình giảm giá: giảm giá theo khối lượng, giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt, sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợ cấp quảng cáo…
+ Các hình thức thay cho giảm giá: hàng trưng bày, catalog và các phương thức khuyến mại, các chương trình đào tạo, trợ giúp về kỹ thuật, trợ giúp tài chính cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến, thanh toán một phần tiền lương cho các nhân
viên bán hàng…
+ Trợ giúp về tài chính: Vay theo thời hạn, trợ giúp bằng các loại giấy tờcó thể thanh toán, tài trợ qua các khoản nợ trả chậm, xác định ngày thanh toán theo mùa vụ, gia hạn ngày trả nợ…
+ Các điều khoản bảo đảm: Đặt giá độc quyền, thảo luận thống nhất giá với các đại lý, trợ cấp thu hồi cho lượng hàng không bán được, chương trình hạ giá, đảm bảo mua lại, phân phối có lựa chọn, phân phối độc quyền…
c. Giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó. Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như nhà phân phối) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý bán buôn) hay ngược lại. Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác. Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải
pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm.
Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) và chấp nhận quyết định phân xử của trọng tài.
Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh. Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.
1.2.2.5. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm sơn
Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa. Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy trong kênh. Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiên thường xuyên bởi các thành viên kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý 10 dòng chảy của kênh.
- Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các dòng thông tin của kênh như: Các tài liệu xúc tiến, hóa đơn mua hàng, thông tin về sản phẩm, thông tin về bảo hành, đặt hàng, thanh toán, các khiếu nại, phân tích tài chính, phân tích tồn kho…
- Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại. Vận dụng những kiến thức hậu cần kinh doanh hiện đại vào tổ chức và phân phối vật chất theo hình thức chủ động phân phối sau khi
đã xác định nhu cầu: Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, không chuyển sản phẩm trước đến các điểm bán hàng mà dự trự ở các kho trung tâm, hoạt động vận chuyển chỉ được thực hiện khi nhận được đơn đặt hàng cụ thể, hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ trong kênh.
- Tăng cường dòng xúc tiến: Các doanh nghiệp phải xác định hoạt động xúc tiến là công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường và đây là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh. Người quản lý kênh phải dành ngân quỹ thích đáng, lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạt động xúc tiến.
- Đổi mới dòng đàm phán: Dòng đàm phán biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Hoàn thiện dòng thanh toán: Bằng cách thiết lập các phương thức thanh toán hợp lý, giảm thời gian thanh toán và số lượng công nợ giữa các thành viên trong kênh. Các doanh nghiệp khi tham gia kênh phải thiết lập một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý. Đồng thời, cần có cơ chế kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán để có biện pháp điều chỉnh kịp thời. Chuyển nhanh các phương thức thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán chuyển khoản và các phương thức thanh toán hiện đại qua mạng máy tính.
- Dòng đặt hàng: Các doanh nghiệp cần phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối ưu, là cơ sở quản lý hoạt động hàng ngày của tất cả các dòng chảy trong kênh được thông suốt. Cần áp dụng công nghệ thông tin tiên tiến để xây dựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận
tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Cải thiện dòng tài chính: Các doanh nghiệp cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh, mỗi thành viên kênh trong kênh đều tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt động.
- Dòng san sẻ rủi ro: Các doanh nghiệp khi thiết lập quan hệ kinh doanh cần xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro. Mỗi khi có rủi ro, mỗi thành viên nhanh chóng thực hiện cơ chế trách nhiệm đã xác định.
- Dòng thu hồi bao gói: Phối hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho. Cần điều chỉnh quá trình thu hồi hợp lý về thời gian và không gian.
1.2.2.6. Sử dụng marketing hỗn hợp trong kênh
Người quản lý kênh phân phối cần có kỹ năng trong việc vận dụng các yếu tố market tinh hỗn hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc điều khiển hoạt động của kênh. Sử dụng hợp lý các biến số của marketing hỗn hợp có thể thúc đẩy sự hợp tác