1.2.3.1.Các yếu tố thuộc về bên trong doanh nghiệp
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sơn bao gồm các yếu tố: Chiến lược kinh doanh, đặc điểm ngành nghề, năng lực doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Tùy theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ở từng thời điểm mà cần xác định cấu trúc, hình thức tổ chức kênh phù hợp. Mục tiêu mở rộng thị trường, doanh nghiệp cần mở rộng độ rộng của kênh phân phối.
- Đặc điểm ngành nghề: Tùy theo ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp, mỗi ngành nghề có các sản phẩm và đặc trưng riêng. Sản phẩm kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải sử dụng các kênh chuyên nghiệp. Sản phẩm có giá trị thấp thì nên phân phối qua nhiều trung gian. Sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh nên phân phối qua kênh ngắn. Tùy vào từng giai đoạn của chu kỳ sống lựa chọn kênh và trung gian phân phối khác nhau.
- Căn cứ năng lực của doanh nghiệp: Năng lực tài chính, nếu doanh nghiệp có tiềm lực tài chính đủ mạnh thì có thể tự đảm nhận, điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng riêng của doanh nghiệp. Năng lực và kinh nghiệm quản lý, nếu doanh nghiệp có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều trung gian, nhiều kênh. Danh tiếng và uy tín, những doanh nghiệp nổi tiếng, có uy tín trên thị trường có nhiều cơ hội lựa chọn trung gian phân phối tốt hơn các đơn vị khác. Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty, tùy theo số lượng cũng như kinh nghiệm quản lý, triển khai kênh phân phối của bộ máy nhân lực mà công ty có các quyết định phân bổ và quản lý kênh phù hợp. Đảm bảo giám sát và nắm bắt kịp thời để điều chỉnh hoạt động và hiệu quả của các thành viên kênh.
1.2.3.2.Nhóm yếu tố thuộc môi trường ngành
- Khách hàng: Mục tiêu cao nhất của bất kì kênh phân phối nào đều là thỏa mãn nhu cầu, phân phối được sản phẩm đến tận tay khách hàng, doanh nghiệp cần
phân tích và dựa trên các nhân tố như sau:
+ Loại thị trường: Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp có các thiết kế kênh phân phối khác nhau.
+ Quy mô khách hàng tiềm năng: Kênh dài được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều. Nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn.
+ Quy mô đơn hàng: Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như các điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối. Nếu số lượng mua lớn như siêu thị doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp.
- Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần đánh giá đối thủ cạnh tranh, đánh giá kênh phân phối củađối thủ và những khuynh hướng ảnh hưởng đến cạnh tranh trong tương lai nhằm chọn được chiến lược phân phối phù hợp.
- Năng lực của trung gian: Thể hiện khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng, tùy năng lực giao nhiệm vụ phân phối khác nhau.
+ Ý muốn của các trung gian: Có thể trung gian không muốn phân phối sản phẩm công ty dù họ có khả năng, bởi vì họ đã nhận phân phối sản phẩm khác.
+ Chính sách kinh doanh: Quan điểm và chiến lược kinh doanh của công ty có thể không thống nhất với trung gian. Nên cần xem xét vấn đề ở cả hai phía trước khi chọn kênh.
1.2.3.3.Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Các kênh phân phối sơn của các doanh nghiệp sản xuất, phân phối sơn hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều vào các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Các kênh phân phối không tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục. Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh trong ngắn hạn và dài hạn. Người quản trị kênh phân phối sơn phải phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài không chỉ đến doanh nghiệp và thị trường mục tiêu cuối cùng của họ mà đến tất cả các thành viên kênh. Môi trường bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được tác động đến hoạt động của kênh và mức độ ảnh hưởng không như nhau bao gồm: Môi trường chính
trị - pháp luật, môi trường kinh tế, cạnh tranh, văn hóa – xã hội, kỹ thuật và môi trường ngành…
- Môi trường chính trị - pháp luật: Chính trị pháp luật là nền tảng cho phát
triển kinh tế cũng như có sở pháp lý tạo ra hành lang để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh trên thị trường. Luật pháp rõ ràng, chính trị ổn định là môi trường thuận lợi để đảm bảo sự bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả. Ổn định chính trị mang lại sự lành mạnh hóa xã hội, ổn định về pháp luật tạo hành lang thông thoáng cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Tạo ra môi trường bình đẳng cho các doanh nghiệp vận động và phát triển thúc đẩy nền kinh tế. Có rất nhiều luật định hạn chế các hành vi kinh doanh trên thị trường ảnh hưởng đến kênh phân phối đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ. Những điều luật của Chính phủ, những quy định của chính quyền địa phương, thâm chí luật quốc tế có ảnh hưởng đến kênh phân phối. Nhà nước phải xây dựng được hệ thống pháp luật hoàn chỉnh các hoạt động kinh doanh trên thị trường sơn. Những điều luật tạo hành lang pháp lý cho các thành viên và các hệ thống kênh hoạt động hiệu quả cao nhất, đồng thời cũng hạn chế được những hành vi độc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
- Môi trường kinh tế: Kinh tế có thể là nhân tố ảnh hưởng tới tất cả các thành
viên trong kênh phân phối sơn của các doanh nghiệp sản xuất, phân phối sơn. Tất cả các thành viên của kênh đều bị ảnh hưởng bởi những gì đang xẩy ra trong nền kinh tế đặc biệt với những nhân tố cơ bản sau đây: Lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt nguồn cung.
Lạm phát ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của các thành viên kênh phân phối sơn. Phản ứng của các thành viên kênh phân phối với tỷ lệ lạm phát cao là phải điều chỉnh giá thường xuyên, dễ rơi vào tình trạng lãi giả, lỗ thật. Những người quản trị của kênh phân phối sơn cần xem xét những thay đổi trong hành vi mua ảnh hưởngthế nào đến hành vi của các thành viên của kênh và đến chiến lược kênh.
Sự suy thoái kinh tế: Sự suy giảm kinh tế xẩy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chỉ tiêu của người tiêu dùng và khu vực Nhà nước giảm đáng kể, đôi khi giảm mạnh. Tất cả các
thành viên của kênh phân phối sơn có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm lượng tương đối bán và lợi nhuận, sản lượng tồn kho lớn dẫn tới những khó khăn trong kinh doanh, thậm chí dẫn đến phá sản.
Sự thiếu hụt nguồn cung: Sự thiếu hụt nguồn cung ngắn hạn có thể ảnh hưởng tới tất cả các thành viên của kênh. Những đối tác, đại lý bị những người sử dụng phàn nàn, vì họ cho rằng những đại lý này phải có trách nhiệm về điều đó. Việc thiếu hụt nguồn cung có thể dẫn đến sự đình trệ, mâu thuẫn trên toàn bộ hệ thống kênh. Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách giá, xúc tiến, tỷ lệ lãi suất…qua đó tác động đến từng thành viên kênh.
- Môi trường văn hóa – xã hội: Cũng có ảnh hưởng đến kênh phân phối sơn, ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh phân phối và quản lý kênh. Sự thay đổi dân số giữa các vùng, sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và làm thay đổi cấu trúc kênh phân phối, bởi khi đó tốc độ đô thị hóa cũng như nhu cầu xây dựng nhà ở của người dân và các công trình công cộng sẽ được ưu tiên nhiều hơn và tất nhiên nhu cầu về sơn cũng được gia tăng.
- Môi trường kỹ thuật – công nghệ: Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hóa. Mỗi người đều có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc đời. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, người quản lý kênh phân phối sơn phải chỉ ra được những sự phát triển đó có liên quan đến doanh nghiệp và các thành viên kênh phân phối như thế nào và sau đó xác đinh những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như nào để quản lý kênh đạt hiệu quả cao. Những tiến bộ kỹ thuật đã tạo ra một thế giới mới trong phân phối sơn không chỉ giảm bớt được số lượng lao động và giấy tờ làm việc liên quan đến lưu kho mà còn cung cấp cho người quản lý rất nhiều thông tin có giá trị, kịp thời để làm các quyết định phân phối tốt hơn.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CHO CÁC CÔNG TRÌNH XÂY DỰNG CỦA
CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN MIDUFOR VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2016-2019
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam thành lập ngày 11 tháng 12 năm 2014. Mã số doanh nghiệp 0106711437 do sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp.
Công ty bắt đầu từ công việc thi công hoàn thiện nội thất văn phòng, chung cư trên địa bàn thành phố Hà Nội. Khởi điểm với 3 nhân viên và số vốn kinh doanh nhỏ, công ty bắt đầu nhận thầu phụ những hạng mục nhỏ trong công trình để học hỏi kinh nghiệm thi công và kinh nghiệm quản lý. Sau đó, công ty đứng ra nhận thi công trọn gói công trình theo yêu cầu của khách hàng. Công ty xây dựng mối quan hệ rộng cùng các bạn hàng, nhà cung cấp trong lĩnh vực xây dựng, hoàn thiện công trình, tạo tiền đề cho các dự án kinh doanh về sau.
Do đặc thù công việc và tìm kiếm sự chủ động cho các dự án mà công ty thi công, tháng 6 năm 2015 công ty tìm hiểu và trở thành nhà phân phối chính cho nhãn hàng sơn Spec của công ty 4Oranges Co., Ltd Việt Nam cho đến nay. Hiện tại, việc phát triển hệ thống phân phối sơn của công ty chiếm vai trò quan trọng, đóng góp doanh thu lớn nhất trong các hoạt động kinh doanh của công ty.
2.1.2. Các sản phẩm được cung cấp bởi Công ty
Công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam hoạt động chính trong lĩnh vực hoàn thiện công trình. Các sản phẩm được công ty cung cấp: Hệ thống cửa kính, đồ gỗ nội thất cho văn phòng và chung cư, thi công hoàn thiện trần vách thạch cao, sản phẩm sơn Spec.
thừa của các thành viên Công ty từ trước, với các sản phẩm: Cửa nhựa lõi thép, cửa nhôm hệ, cửa thủy lực và cửa cuốn các loại. Công ty kinh doanh các sản phẩm này theo hình thức đặt hàng gia công từ các đối tác lâu năm, có uy tín trong sản xuất và có quy trình đảm bảo chất lượng trước khi sản phẩm được cung ứng tới khách hàng.
Các sản phẩm đồ gỗ cho văn phòng và chung cư đa dạng về thiết kế, được thi công theo hình thức đặt may áo, tùy theo sở thích, yêu cầu của khách hàng và điều kiện thi công. Loại gỗ sử dụng chính là các loại gỗ công nghiệp được xử lý cẩn trọng nhằm đảm bảo tính thẩm mỹ, tính bền vững cho sản phẩm sau khi lắp đặt hoàn thiện. Với việc phát triển nhanh của hệ thống nhà chung cư, những thiết kế văn phòng theo hướng không gian mở và nhất là yêu cầu về hình thức của khách hàng với mỗi mặt bằng kinh doanh như hiện này thì đây cũng là một hướng kinh doanh rất triển vọng cho Công ty ở phía trước.
Thi công hoàn thiện trần vách thạch cao từ các nhà cung ứng Vĩnh tường, Hà nội hoặc các sản phẩm nhập ngoại, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng về tính năng của các loại trần vách thạch cao: Các loại tấm thường, tấm chịu ẩm, các loại tấm chuyên dụng, trần phẳng, trần chìm, trần giật cấp, trần trang trí...Khi thi công hoàn thiện công trình xây dựng hiện này thường không thể thiếu hạng mục trần vách thạch cao để làm đẹp thêm cho các công trình.
Phân phối sản phẩm sơn Spec cho các đại lý, đối tác và khách hàng, đáp ứng được các yêu cầu làm đẹp cho các công trình xây dựng. Hiện nay, mảng phân phối sơn Spec cho các công trình xây dựng chiếm tỷ trọng chính trong doanh thu của Công ty.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty
Công ty Midufor Việt Nam là một doanh nghiệp nhỏ với 9 thành viên, cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình chức năng, được tổ chức đơn giản và đạt hiệu quả quản lý tốt nhất. Mô hình dưới đây là cơ cấu tổ chức bộ máy hiện nay của công ty.
Kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối 1 cấp Kênh phân phối 2 cấp Kênh phân phối 3 cấp Kênh phân phối hiện đại Kênh phân phối 1 cấp Kênh phân phối 2 cấp Kênh phân phối 3 cấp Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối 1 cấp Kênh phân phối 2 cấp Kênh phân phối 3 cấp Kênh phân phối hiện đại Kênh phân phối 1 cấp Kênh phân phối 2 cấp Kênh phân phối 3 cấp
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chứccông ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam