của doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng
1.2.1. Khái niệm và mục tiêu quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
1.2.1.1.Khái niệm quản lý kênh phân phối các sản phẩm sơn
Quản lý phân phối sản phẩm là một quá trình nhằm lên kế hoạch, thiết kế và phân phối sản phẩm ra thị trường. Đây là một quá trình tổng thể gồm nhiều bước: nghiên cứu, định nghĩa chiến lược sản phẩm, phát triển sản phẩm, phát hành sản phẩm, xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm, thiết lập giá, phân phối sản phẩm, bán hàng và phản hồi của khách hàng. Quản lý phân phối sản phẩm là quá trình tạo và duy trì một sản phẩm bao gồm các bộ phận phát triển và tiếp thị. Những bộ phận này được kết nối với sản phẩm từ khái niệm của nó đến bản phát hành cuối cùng cho người tiêu dùng cuối.
Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn loại cấu trúc và các thành viên của kênh, hoàn thiện tổ chức các quan hệ trong kênh, một kênh phân phối hoạt động như một hệ thống tổng thể hình thành. Hệ thống kênh có thể được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào những người khác, mỗi thành viên giữ vai trò nhất định và có các kỳ vọng nhất định vào người khác. Doanh nghiệp phải thực hiện chức năng quản lý điều hành hoạt động của các hệ thống kênh phân phối của mình. “Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, trang 236). Những điểm cần lưu ý trong khái niệm trên:
- Thứ nhất, quản lý kênh là quản lý các kênh phân phối đang hoạt động nghĩa là cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được tuyển chọn. Các quyết định tổ chức kênh được tách bạch giữa các quyết định quản lý kênh. Trong thực tế, sự phân biệt này đôi khi có thể không rõ ràng vì một quyết định quản lý kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh.
- Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ
- Thứ ba, quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về phân phối với tư cách là một bộ phận của marketing hỗn hợp sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu về doanh số, về lợi nhuận, về chi phí, địa bàn hoạt động, khách hàng của doanh nghiệp.
Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các công trình xây dựng là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn, nhằm cung cấp sản phẩm sơn tới công trình xây dựng được thuận lợi, đúng, đủ và đảm bảo chất lượng thi công sơn cho công trình xây dựng. Quá trình này được tiến hành cùng với nhiều cá nhân và tổ chức để xây dựng, vận hành kênh phân phối một cách hiệu quả nhất, đảm bảo lợi ích cho các bên tham gia và giá trị tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
1.2.1.2. Mục tiêu quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
Phân phối là một trong bốn yếu tố chủ yếu của marketing đó là: sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến thương mại. Để đảm bảo mục tiêu chung của doanh nghiệpthì cần phải đặt ra mục tiêu cụ thể về marketing, bao gồm các mục tiêu về sản phẩm, về giá, về phân phối, mục tiêu về xúc tiến thương mại và đạt được các mục tiêu đó.
Mục tiêu của phân phối là thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và khai thác hết các vùng thị trường, các nhóm khách hàng mục tiêu bằng việc xây dựng các phương án khác
nhau cho mỗi kênh.
- Mở rộng địa bàn hoạt động: Mục tiêu của doanh nghiệp là không ngừng củng cố địa bàn hiện hữu và mở rộng kênh phân phối tới các địa bàn mới nhằm đảm bảo duy trì chiến lược kênh phân phối phủ rộng của doanh nghiệp.
- Tăng trưởng khách hàng: Doanh nghiệp cần đề ra mục tiêu duy trì các khách hàng thân thiết, khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển các khách hàng mới theo hướng mở rộng quy mô và đa dạng cơ cấu khách hàng với chi phí tối thiểu.
Mục đích của quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn của doanh nghiệp là: cung
cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng, đúng nơi, đúng lúc và đúng đốitượng với chi phí thấp nhất có thể. Cụ thể như sau:
- Doanh số: Giá trị bán và phần trăm doanh số bán mà doanh nghiệp cần đạt được theo tháng, theo quý, theo năm cho từng thành viên trong kênh phân phối.
- Chi phí quản lý kênh phân phối đạt thấp nhất có thể. Mục tiêu phân bổ chi phí bán hàng cho các thành viên kênh trong quá trình phân phối sản phẩm được chi tiết trong kế hoạch phân phối của Công ty.
- Lợi nhuận cần đạt được: Mục tiêu về lợi nhuận là mục tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả của kênh phân phối có đạt kỳ vọng của nhà quản lý hay không. Lợi nhuận càng cao thì hiệu quả quản lý kênh phân phối càng tốt và ngược lại. Đối với doanh nghiệp thương mại, mục tiêu này còn được tính bằng hai chỉ tiêu nữa là tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu và tỷ suất lợi nhuận theo chi phí.
Công thức tính tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu: Dr = Lợi nhuận trước thuế/ Doanh thu *100%
Trong đó, Dr là tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu. Chỉ tiêu này phản ánh trong 100 doanh thu thì có bao nhiêu đồng lợi nhuận.
Công thức tính tỷ suất lợi nhuận theo chi phí: Dc = Lợi nhuận trước thuế/ Chi phí *100%
100 đồng chi phí bỏ ra thì thu lại được bao nhiêu đồng lợi nhuận.
1.2.2. Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
1.2.2.1. Bộ máy quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
Để tổ chức và quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả tối ưu thì doanh nghiệp không thể không xây dựng và phát triển đội ngũ nhân lực có chất lượng tốt. Đội ngũ quản lý kênh làm tốt việc phân công các công việc phân phối và điều tiết vai trò củacác trung gian, các thành viên tham gia kênh thì cấu trúc kênh có thể đạt được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp với mục tiêu và hiệu quả cao nhất.
Trong phạm vi của một doanh nghiệp, bộ máy quản lý kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản trị cấp cao. Đối với các đại lý, các nhà bán buôn, bán lẻ, nhân viên kinh doanh phụ trách trực tiếp đơn vị, vùng, khu vực đó cũng tham gia vào bộ máy quản lý kênh. Bộ máy quản lý kênh cần nhanh nhạy và ý thức được vai trò quan trọng của mình trong việc điều tiết toàn kênh. Việc nắm bắt được thông tin các thành viên kênh sẽ giúp các nhà quản lý kênh biết được các trung gian có thể làm được những công việc gì, đặc điểm hoạt động của từng loại thành viên kênh. Nhờ đó, các nhà quản lý có căn cứ để ra các quyết định lựa chọn và sàng lọc các thành viên cho kênh phân phối của doanh nghiệp tốt hơn.
Với các doanh nghiệp phân phối sản phẩm sơn, kênh phân phối trải rộng, đồng nghĩa với việc yêu cầu bộ máy quản lý kênh phân phối cũng phải trải rộng và đủ sức để quản lý và cập nhật các vấn đề kịp thời, nhanh nhạy. Thường các doanh nghiệp này sẽ tổ chức, phân bổ bộ máy quản lý kênh theo từng vùng, địa phương chiến lược.
1.2.2.2. Xây dựng chiến lược và thiết kế kênh phân phối
a. Xây dựng chiến lược kênh phân phối
Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng doanh nghiệp kinh doanh được các mục tiêu về tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường. Để có thể xây dựng lên các nguyên tắc và định hướng đó, nhà quản trị phải kết hợp giữa mục tiêu phân phối, định hướng phát triển của doanh nghiệp với các yếu tố môi trưởng ảnh hưởng tới hoạt động của kênh phân phối, từ đó đề ra
chiến lược sao cho hiệu quả nhất.
Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược marketing chung của toàn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố marketing hỗn hợp sẽ tạo điều kiệnthuận lợi cho quá trình thiết kế kênh. Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống marketing hay hệ thống kênh phân phối nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, hướng tới khách hàng mục tiêu, chiếm lĩnh thị trường và an toàn trong kinh doanh. Mục tiêu đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có
sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống marketing hỗn hợp và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
Trong quản lý marketing, việc phát triển hệ thống marketing hỗn hợp về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướng đầu tư khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệ thống kênh phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống marketing hỗn hợp, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành công của hệ thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống marketing hỗn hợp để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Chiến lược kênh phân phối còn phải được xác định cho các quyết định xây dựng hay thiết kế các kênh. Chiến lược kênh hướng dẫn thiết kế kênh qua đó giúp doanh nghiệp thể hiện các lợi thế phân biệt qua cấu trúc kênh đã thiết kế, với các điểm lưu ý chính sau đây:
Lợi thế cạnh tranh khác biệt và thiết kế kênh. Thiết kế kênh là một nhân tố quan trọng để đạt lợi thế cạnh tranh khác biệt, lợi thế khác biệt trên cơ sở thiết kế kênh tốt có thể đạt được sự vững chắc dài hạn, bởi vì nó không bị người cạnh trạnh sao chép một cách dễ dàng. Định vị kênh phân phối như là danh tiếng của nhà sản xuất đạt được cùng với những người phân phối (thành viên kênh) đối với sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ, vòng quay vốn, các chương trình và các phương thức phân phối.
Định vị kênh để đạt lợi thế tương đối. Định vị kênh phân phối là công việc quan trọng đòi hỏi công ty phải có kế hoạch hóa và làm các quyết định kênh cẩn thận. Nhân tố chính để định vị là xây dựng quan hệ thành viên, người sản xuất và các thành viên kênh trên cơ sở dài hạn. Một kênh được định vị tốt nghĩa là người quản lý kênh sẽ có sự tin cậy và ủng hộ của các thành viên kênh trong cố gắng để đạt lợi thế cạnh tranh tương đối. Một kênh định vị tốt với các thành viên kênh có thể tăng cơ hội của người sản xuất có vị trí tốt trong nhận thức của người tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược kênh với việc tìm kiếm các thành viên kênh: Việc tìm kiếm các thành viên kênh là giai đoạn cuối cùng của việc xây dựng kênh phân phối. Việc tìm kiếm các thành viên kênh cũng là một nhân tố chiến lược. Cách tiếp cận để tìm kiếm thành viên kênh và các loại trung gian thương mại cụ thể được chọn là thành viên kênh cần phản ánh chiến lược kênh mà công ty đã phát triển để đạt mục tiêu phân phối của nó. Việc tìm kiếm thành viên kênh cần được thực hiện với chiến lược và mục tiêu phân phối của công ty và cũng có thể cần phải thực hiện mục tiêu và chiến lược của toàn thể doanh nghiệp nói chung.
Định hướng chiến lược trong thiết kế kênh của doanh nghiệp là tăng dần mức độ liên kết và hợp tác toàn diện trong kênh phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu quả phân phối và sức mạnh cạnh tranh.
b.Thiết kế kênh phân phối
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Do hệ thống kênh phân phối nằm bên ngoài công ty nên công ty phải làm quyết định về tổ chức kênh trước rồi mới thực hiện quản lý hệ thống kênh đó. Các công ty phải tổ chức kênh bao gồm cả cải tiến những kênh đang sử dụng và thiết kế những kênh hoàn toàn mới. Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của
công ty, là hoạt động tích cực của người quản lý. Mục tiêu của thiết kế kênh phân phối là phân chia một cách tích cực các công việc phân phối, nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu. Những công việc cơ bản của công tác này gồm 6 bước (Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, trang 181):
Bước 1: nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
Doanh nghiệp phải xây dựng thiết kế kênh khi:
- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới, nếu các kênh hiện có cho các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm mới, kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp.
- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing hỗn hợp. - Khi thành lập công ty mới.
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty.
- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương mại cụ thể.
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.
- Xảy ra những sự thay đổi của môi trường kinh doanh chủ yếu. - Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh ở thời kỳ trước cóthể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới
Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống phân phối cần đạt được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với chiến lược của biến số marketing hỗn hợp và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
Những công việc phân phối chủ yếu được xác định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh. Các công việc phân phối tổng quát bao gồm mua, bán, thông tin, vận tải...
Việc lựa chọn và thiết kế kênh của người sản xuất phụ thuộc vào một số nhóm yếu tố thường có tác động qua lại với nhau. Có 6 nhóm căn cứ cơ bản nhà quản trị cần xem xét khi lựa chọn chiến lược cấu trúc kênh là: Các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng cuối cùng; Đặc điểm về sản phẩm; Đặc điểm của trung gian thương mại;Đặc điểm của doanh nghiệp; Các đặc điểm về sự cạnh tranh; Các đặc điểm môi trường. Đối với một loại hàng hoá cụ thể thì bất kỳ một yếu tố nào trong số những đặc tính trên có thể có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn cấu trúc kênh.
Bước 5: Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi tiến hành phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ tiến hành việc xác lập kênh bao gồm: Xác định chiều dài kênh và các kiểu trung gian thương mại sẽ sử dụng, xác định số lượng trung gian và các điều khoản, trách nhiệm tương hỗ của các thành viên kênh. Tuỳ thuộc vào những kết quả thu được của việc phân tích các căn cứ trên, nhà quản trị sẽ đề xuất lựa chọn kênh phân