2.3.1 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro
Thuyết nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất nhu cầu khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự. Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Cuối cùng, Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance).
2.3.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) do Fishbein & Ajzen (1975), xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần
của thái độ. Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động. TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không. Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan". Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện.
2.3.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
Thuyết hành vi dự định là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý
TRA (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975) và là lý thuyết được sử dụng phổ biến khi muốn dự đoán một hành vi cụ thể của cá nhân bất kỳ, có thể là hành vi chọn mua sản phẩm, dịch vụ; hành vi bầu cử,... Mối quan hệ giữa quyết định và hành vi thực sự đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực và đặc biệt là lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing, tâm lý học. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là nhận
Hành vi Ý định hành vi
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan
Hình 2. 3 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)
thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó. Trong đó:
(1) Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải
(2) Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi
(3) Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Cả 3 yếu tố này đều tác động đến ý định hành vi.
2.3.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ
Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use).
Hành vi thực sự Xu hướng hành vi Thái Độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận
2.3.5
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất – UTAUT
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT – Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đề xuất vào năm 2003. Đây là một mô hình tổng hợp dựa trên các lý thuyết và mô hình nền tảng trước đó, trong đó quan trọng nhất đó là lý thuyết hành động hợp lý TRA, hành vi dự định TPB
Hiệu quả kỳ vọng Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Giới tính Tuổi nghiệmKinh Tự nguyện sử dụng Hành vi ý định Hành vi sử dụng Biến bên ngoài Sự hữu ích của cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng Sự dễ sử dụng cảm nhận
Hình 2. 5 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM
và mô hình TAM. Lý thuyết cho rằng bốn khái niệm: Tính hiệu quả (performance expectancy), Nhận thức nỗ lực (effort expectancy), Ảnh hưởng xã hội (social influence) và Điều kiện dễ dàng (facilitating conditions)) là những yếu tố quyết định trực tiếp của dự định và hành vi dùng. Giới tính (gender), Tuổi (age), Kinh nghiệm (experience) và Sự chủ động (volunataries) gián tiếp ảnh hưởng đến dự định và hành vi thông qua 4 khái niệm trên. Đây thực chất là lý thuyết được tổng hợp dựa trên một số mô hình và lý thuyết trước đó như TRA, TAM, TPB,… Thực tế cho thấy lý thuyết UTAUT giải thích được tới 70% sự khác biệt trong dự định dùng.
2.3.6 Mô hình quyết định mua của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, người tiêu dùng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho người tiêu dùng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của
người tiêu dùng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo họ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ người tiêu dùng , công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr. 73). Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho người tiêu dùng là chênh lệch giữa
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tốn thời gian Phí tốn công sức Phí tốn tinh thần Tổng giá trị nhận được Tổng chi phí phải trả Giá trị dành cho khách hàng
Hình 2. 7 Mô hình quyết định mua của Philip Kotler (Nguồn: Kotler Philip, 2001, Quản trị Marketing)
tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được và tổng chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
2.3.7 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận người tiêu dùng của Sanchez và các cộng sự
Trong nghiên cứu của Migual A. Moliner, Javier Sanchez, Rosa M. Rodriguez and Luis Callarisa về chất lượng mối quan hệ cảm nhận và giá trị cảm nhận sau mua được thực hiện ở Tây Ban Nha trong lĩnh vực sản xuất gạch và du lịch đã chứng tỏ được các yếu tố của giá trị cảm nhận là tiền đề để xác định các yếu tố cơ bản của hành vi và thái độ mua lại. Trong đó, mô hình đo lường giá trị cảm nhận bao gồm sáu thành phần bao gồm:
+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp được tác giả đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
+ Giá trị nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy và ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với người tiêu dùng.
+ Giá trị chất lượng được đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm như: tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng… tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu sản phẩm.
+ Giá trị tính theo giá cả gắn liền với sự đánh giá về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng của người tiêu dùng như giá cả có phù hợp với chất lượng, thu nhập, Kết quả Phương pháp Dịch vụ Quan hệ Toàn cầu hóa Nhận diện vấn đề Sự thỏa mãn Giá trị cảm nhận Mua hàng lặp lại 15 chi tiêu của người tiêu dùng; giá cả có ổn định hay có tính cạnh tranh hay không?
+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của người tiêu dùng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của người tiêu dùng được xã hội thừa nhận và đề cao trong bối cảnh công cộng
Cam kết của người tiêu dùng Giá trị cảm nhận
Giá trị lắp đặt Giá trị nhân sự Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá cả
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
Hình 2. 8 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận người tiêu dùng của Sanchez và các cộng sự
2.4 Các mô hình nghiên cứu thực tế từ các đề tài tham khảo thực tế
2.4.1 Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muaquần áo của Nam giới tại Đà Nẵng” của Hồ Thị Kim Dung (2016). quần áo của Nam giới tại Đà Nẵng” của Hồ Thị Kim Dung (2016).
Tác giả đã dựa trên các nghiên cứu trong cùng lĩnh vực của Kwan (2006), Thành (2011) và Hiền (2013), tác giả đã loại bỏ, bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát để đo phù hợp với mục tiêu và thực tiễn nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả tham khảo thêm nghiên cứu của Solomon và các cộng sự (1996) để chọn biến phụ thuộc dựa trên quá trình bao gồm việc các nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay những ý tưởng để đáp ứng các nhu cầu của họ. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố tác giả đưa ra đều có thể dùng để đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với công ty được lấy làm ví dụ.
2.4.2 Luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua:Trường hợp sản phẩm giày của công ty giày BQ của Nguyễn Thị Như Minh (2019 Trường hợp sản phẩm giày của công ty giày BQ của Nguyễn Thị Như Minh (2019 – Đại học Đà Nẵng). Quyết định mua Chất lượng sản phẩm Kiểu dáng Giá cả Thương hiệu Nhân viên bán hàng Nhóm tham khảo Khuyến mãi
Hình 2. 9 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của Nam giới tại Đà Nẵng
Nhóm tham khảo Sản phẩm Giá cả Chiêu thị Quyết định mua Phân phối
Thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành động có kế hoạch TPB là những học thuyết được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: Thái độ; Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Trên cơ sở hợp tuyển và kế thừa các mô hình nghiên cứu đi trước và dựa vào tình hình thị trường giày Việt Nam, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.4.3 Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhchọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” (2016) – chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” (2016) – La Thị Tuyết Nhung.
Nghiên cứu và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Sau khi tiến hành nghiên cứu và tham khảo các đề tài đi trước, tác giả đã đề xuất một một hình nghiên cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng: (1) Nhóm tham khảo, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Chiêu thị, (5) Phân phối
Biến kiểm soát: Độ tuổi, Giới tính, Thu nhập
Hình 2. 10 Mô hình Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: Trường hợp sản phẩm giày của công ty giày BQ
Hình 2. 11 Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng
2.4.4 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắnmáy tay ga của người dân TP.HCM - Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) máy tay ga của người dân TP.HCM - Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)
Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) đã dựa trên mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Migual A. Moliner, Javier Sachez, Rosa M. Rodriguez & Luis Callarisa (2006) để xây dựng lên mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM do ảnh hưởng bởi 6 nhóm yếu tố: Không gian cửa hiệu của cửa hàng đại lý phân phối; Giá trị nhân sự; Giá trị chất lượng; Giá trị tính theo giá; Giá trị cảm xúc; Giá trị xã hội. Các yếu tố đều có tác động thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng
Quyết định mua Không gian của cửa hàng, đại lý
phân phối Giá trị nhân sự
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Hình 2. 12 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý luận của 5 mô hình lý thuyết bao gồm lý Thuyết nhận thức rủi ro của bauer (1960), Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action),
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), thuyết chấp nhận công nghệ TAM, Thuyết chấp nhận công nghê hợp nhất UTAUT, Mô hình quyết định mua của Philip Kotler và các mô hình tham khảo về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong nước và ngoài nước.Các giả thiết được đặt ra sẽ bao gồm 6 yếu tố có tác động đến quyết định mua sản phẩm chống thấm của Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Phúc Tất Đạt trên địa bàn thành phố Đà Nẵng bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Nhóm tham khảo, Hữu ích mong đợi và Thương hi Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chất lượng sản phẩm Giá Cả Nhóm tham khảo Dịch vụ khách hàng
Hữu ích mong đợi
Thương hiệu
2.6 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu2.6.1 Chất lượng sản phẩm 2.6.1 Chất lượng sản phẩm
Trong các nghiên cứu trước có liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, nhiều tác giả đã sử dụng Chất lượng sản phẩm như là một yếu tố đầu tiên để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, cụ thể có nghiên cứu.