5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
1.4.1. Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại của du khách
HADD ảnh hưởng tới nhận thức chủ quan về điểm đến và ý định du lịch về sau của du khách [56], [64]. Mối quan hệ giữa HADD và ý định là thuận chiều, thể hiện:
*Hình ảnh điểm đến tích cực sẽ tác động ý định thăm viếng tích cực của du khách
Ritticharinuwat và cs [144] xác nhận, du khách nhận thức tích cực về hình ảnh điểm đến càng nhiều thì tỷ lệ trở lại điểm đến đó của họ càng cao; Lee và cs [111] cho rằng, một HADD tích cực sẽ giúp du khách có nhận thức tốt về những trải nghiệm tại các điểm đến, từ đó dẫn đến sự hài lòng cao hơn và có những ý định tích cực hơn; Chen và Tsai [52] đã kiểm định mối quan hệ giữa HADD, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng với ý định du lịch. Kết quả cho thấy, HADD và sự hài lòng là hai biến số quan trọng ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và cùng chiều đến ý định du lịch của du khách.
Marino [119] cho rằng, ảnh hưởng của HADD tới ý định du lịch là một quá trình nhận thức gồm ba giai đoạn “ưu tiên”, “thực tế” và “về sau”, thể hiện: trước khi đi du lịch, du khách đã có nhận thức về điểm đến “ưu tiên” từ những hình ảnh được hình thành bởi “các nguồn thông tin”; khi trải nghiệm thực tế (thời khắc của sự thật), du khách có thể đạt được sự hài lòng hay không hài lòng. Nhận thức trong giai đoạn này sẽ có tác động cùng chiều đến nhận thức "về sau", tức là sau khi du khách kết thúc hành trình du lịch.
Giai đoạn trước Hình ảnh điểm đến
(Anticipatory stage)
Quyết định du lịch Sự mong đợi Quyết định đi du lịch
Giai đoạn kinh nghiệm Thiết lập kỳ nghỉ
(Experiental stage)
Thuộc tính vật chất Yếu tố tâm lý
Trải nghiệm tại điểm đến
Giai đoạn phản ánh Đánh giá HADD
(Reflective stage)
Tích cực (thỏa mãn) Tiêu cực (không thỏa mãn)
ở lại Giới thiệu Không trở lại Không giới thiệu
TTrở lại
Sơ đồ 1.4. Mối quan hệ của hình ảnh điểm đến với ý định của khách du lịch
(Nguồn: Matos và cs [121]) Giai đoạn trước, là giai đoạn du khách tìm hiểu để lựa chọn một điểm du lịch. Lúc này, HADD thúc đẩy quyết định lựa chọn cũng như tạo ra sự mong đợi về điểm đến mà họ sẽ trải nghiệm. Những điểm đến có hình ảnh ấn tượng thường có khả năng được lựa chọn cao hơn, đồng thời sẽ có tác động đến chi tiêu, độ dài thời gian lưu trú và các hoạt động du lịch khác [23]. Tuy nhiên, những trải nghiệm thực tế có thể sẽ không giống như mong đợi của du khách [31].
Giai đoạn trải nghiệm, du khách trải nghiệm sự lựa chọn của mình qua nhận thức về
các yếu tố vật chất và yếu tố tâm lý. Sự kết hợp hai nhóm yếu tố này sẽ cung cấp toàn diện các thông tin thực tế tại một điểm đến, hay đó là sự kết hợp của các thành phần nhận thức và tình cảm để tạo nên một HATT của một điểm đến. Những trải nghiệm thực tế ở giai đoạn này sẽ có ảnh hưởng quan trọng tới các quyết định về sau của du khách [42].
Giai đoạn phản ánh, là những đánh giá tích cực hay tiêu cực của du khách về những trải nghiệm thực tế. Từ đó, họ sẽ hình thành ý định trở lại/ không trở lại, giới thiệu/ không giới thiệu điểm đến cho người khác.
*Ngược lại, hình ảnh điểm đến tiêu cực sẽ cản trở về mặt nhận thức của du khách, từ đó có những tác động tiêu cực tới ý định du lịch
Trong thực tế, những cản trở về mặt nhận thức là một chiều hướng thường bị bỏ quên hoặc chưa được quan tâm đúng mực trong các nghiên cứu về ý định du lịch [91], [160]. Chẳng hạn, trong nghiên cứu của Rittichainuwat và cs [144] về HADD du lịch Thái Lan, bên cạnh việc xác định những nhận thức tích cực của du khách đối với các thuộc tính Danh lam thắng cảnh, Vẻ đẹp tự nhiên, Thủ tục xuất nhập cảnh dễ dàng, Giá
trị đồng tiền, Nơi nghỉ mát tốt cho trẻ em và gia đình và Dễ dàng tìm kiếm thông tin có tác
động tích cực đến ý định trở lại và giới thiệu điểm đến cho người khác, tác giả cũng tìm thấy những nhận thức tiêu cực về Các vấn đề xã hội và Môi trường du lịch là nguyên nhân cản trở YDTL của du khách đối với điểm đến này. Mặc dù xác định được những “yếu tố cản trở” nhưng tác giả chỉ dừng lại ở việc nhận diện mà chưa tập trung phân tích sâu về chúng; tương tự, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa HADD du lịch với ý định của du khách ở trong và ngoài nước cho thấy, phần lớn kết quả nghiên cứu chỉ thể hiện mối quan hệ tích cực giữa HADD và ý định của du khách (xem Bảng 1.8).
Bảng 1.8. Một số kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại của du khách
Tác giả Hình ảnh điểm đến du lịch với ý định của du khách Bối cảnh
1. Court và HADD tích cực ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trở lại của khách
du lịch. Những trải nghiệm du lịch và thu nhập ảnh hưởng New Mexico Lupton [59]
đến sự sẵn lòng trở lại của du khách.
2. Bigne và cs Du khách cảm nhận HADD càng tích cực thì ý định du lịch Tây Ban về sau sẽ tốt hơn. Cụ thể, HADD ảnh hưởng trực tiếp tới sự
[43] Nha
sẵn lòng trở lại và giới thiệu điểm đến cho người khác.
3. Wei [167] Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến Kenting, Đài chất lượng tour du lịch và ý định hành vi du lịch về sau. Loan
4. Huang và Hsu Vai trò tích cực của hình ảnh điểm đến trong việc thu hút Đài Loan [88] sự trở lại của du khách.
Hình ảnh điểm đến tác động thuận chiều; các nhân tố rủi Cửa Lò, 5. Tựu và cs [20] ro cảm nhận tác động ngược chiều với sự trở lại và truyền
Nghệ An miệng của du khách
6. Thanh [14] Tác động thuận chiều của hình ảnh điểm đến tới lòng trung Nghệ An thành của khách hàng
7. Đức [2] Hình ảnh điểm đến là 1 trong 2 nhân tố tác động tích cực Đà Lạt đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
8. Loan [4] Hình ảnh điểm đến là 1 trong 2 nhân tố tác động tích cực Bình Định đến sự lựa chọn điểm đến của du khách
Như vậy, YDTL của du khách chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó HADD được xem là một trong những yếu tố quan trọng và có mối quan hệ thuận chiều với ý định trên. Nhằm mục đích làm nổi bật hình ảnh gắn với những đặc trưng và lợi thế về nguồn lực du lịch của điểm đến, trong nghiên cứu này, luận án tập trung thiết lập thang đo hình ảnh điểm đến tích cực với kỳ vọng gia tăng khả năng thu hút YDTL của du khách, không thiết lập các thuộc tính tiêu cực. Tuy nhiên, để có cái nhìn khách quan và cơ sở đề xuất hàm ý quản trị, câu hỏi mở sẽ được sử dụng để thu thập thông tin về hình ảnh tiêu cực trong thiết kế bảng hỏi khảo sát du khách.