5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
4.1.1. Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch
Nhằm phân tích đánh giá của du khách về HADD du lịch Huế cả về mặt nhận thức và tình cảm, mô hình nghiên cứu HADD du lịch gồm HANT, HATC cấu thành HATT được lựa chọn. Cách tiếp cạnh này phù hợp với nghiên cứu của Baloglu và McCleary [38], Beerli và Martin [41], [42], Qu và cs [138], Artuger [30], Stylidis và cs [152].
Kết hợp kết quả tổng hợp tài liệu, thảo luận nhóm, bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách và tham khảo ý kiến chuyên gia, thang đo HADD du lịch Huế được nhận diện gồm 41 thuộc tính, trong đó 32 thuộc tính đo lường HANT, 4 thuộc tính mô tả HATC và 5 thuộc tính đánh giá HATT. Thang đo này là cơ sở để thiết kế bảng hỏi, thu thập thông tin từ khách du lịch.
Thông tin thu thập từ 696 du khách nội địa và quốc tế được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo (hệ số Cronbach's Alpha) và kiểm định độ tin cậy thang đo (EFA, CFA). Kết quả cho thấy, so với thang đo HADD nhận diện ban đầu, có 4 thuộc tính của HANT bị loại do không đạt tiêu chuẩn kiểm định gồm: Đường phố nhiều cây xanh, Festival Huế, Văn
hóa ẩm thực phong phú và Nhiều món ăn ngon mang đậm nét vùng miền.
Việc loại bỏ thuộc tính Đường phố nhiều cây xanh được xem là phù hợp với thực tế bởi luận án đang thực hiện cho điểm đến tỉnh TTH, trong khi đó tiêu chí này chỉ phù hợp với địa bàn thành phố Huế, nhất là khu vực tham quan nội thành. Đối với Festival Huế (Festival Huế và Festival làng nghề), là một hoạt động thường xuyên và định kỳ (tổ chức xen kẻ hàng năm), tập trung vào thời gian nhất định (từ 5 - 7 ngày trong tháng 5)
nên số lượng du khách trải nghiệm hoạt động này chưa nhiều, nhất là du khách quốc tế (không phải là mùa vụ du lịch của khách quốc tế). Vì vậy sự nhận biết của du khách về thuộc tính này là thấp nhất trong 6 thuộc tính đo lường Nét độc đáo Huế (DDH) đồng thời không đảm bảo giá trị phân biệt nên loại ra khỏi thang đo.
Để thuận lợi cho các bước phân tích tiếp theo, việc loại bỏ 2 thuộc tính ẩm thực (Văn hóa ẩm thực phong phú và Nhiều món ăn ngon mang đậm nét vùng miền) là đáng tiếc đối với thang đo HADD du lịch Huế. Kết quả tổng quan tài liệu cho thấy, “Ẩm thực” là tiêu chí quan trọng, được thiết kế thành nhân tố “Ẩm thực” riêng hoặc được ghép vào nhân tố khác (xem Bảng 1.3 và 1.4). Trên thực tế, sự đa dạng về ẩm thực ở mỗi địa phương, mỗi điểm đến luôn có sức hấp dẫn khác nhau, tuy nhiên để tạo nên ấn tượng độc đáo đối với du khách không thật sự nhiều. Vì vậy, Ẩm thực cung đình trong nhân tố Đặc trưng du lịch và hoạt động giải trí (sau khi điều chỉnh thang đo) có thể đại diện cho đặc trưng riêng về ẩm thực Huế trong thang đo HANT.
Sau khi loại biến, thang đo HADD du lịch Huế gồm 37 biến quan sát, trong đó HANT còn 28 biến, số biến của thang đo HATC và HATT không đổi. Kết quả kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị phân biệt và sự phù hợp dữ liệu của thang đo điều chỉnh đạt yêu cầu. Thang đo HADD du lịch Huế chính thức có đặc điểm sau:
Về hình ảnh nhận thức, thang đo gồm 7 nhân tố thể hiện những nét đặc trưng của điểm đến du lịch Huế như: Tài nguyên tự nhiên, Văn hóa lịch sử, Đặc trưng du lịch và hoạt động giải trí, Nét độc đáo Huế, Môi trường và cơ sở hạ tầng du lịch, Giao thông thuận tiện và Khả năng tiếp cận. Trong một số nghiên cứu, do phụ thuộc vào tài nguyên du lịch của mỗi điểm đến mà thang đo Sức hấp dẫn du lịch chỉ đề cập đến Sức hấp dẫn tự nhiên [2], [30], [144] hoặc Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử [82], [138]. Trong khi đó, với các lợi thế về tài nguyên nhân văn và tự nhiên, thang đo HADD du lịch Huế phản ánh đồng thời cả hai nguồn lực trên.
Riêng thang đo Nét độc đáo Huế, có sự tương đồng nhất định với nghiên cứu của Qu và cs [138] khi sử dụng các thuộc tính đặc trưng của điểm đến để đo lường hình ảnh. Cụ thể, Qu và cs [138] sử dụng nhân tố Người Mỹ bản địa/môi trường tự nhiên, Điểm đến
hấp dẫn, Sức hấp dẫn của địa phương để đo lường hình ảnh độc đáo của Oklahoma, Mỹ.
Tuy nhiên, tiếp cận nghiên cứu hình ảnh độc đáo là 1 trong 3 thành phần cấu thành HADD nên số lượng biến đo lường nhân tố này trong nghiên cứu của Qu và cs [138] nhiều hơn so với thang đo của luận án. Trong số đó, có những thuộc tính được tìm thấy
trong hầu hết các thang đo hình ảnh như: Người dân địa phương thân thiện, Phong cảnh và kỳ quan thiên nhiên hấp dẫn, Bầu không khí yên tĩnh và thư giãn, Môi trường sạch sẽ, Nhiều lựa chọn các hoạt động ngoài trời, Môi trường an toàn và an toàn, Nhiều điểm du lịch Văn hóa / lịch sử hấp dẫn [138]. Với thang đo Nét độc đáo Huế, luận án chỉ tập trung vào 3 đặc trưng mang tính duy nhất và khác biệt của Huế với tất cả các điểm đến khác là Chùa Linh Mụ, Áo dài và nón Huế, Nhà vườn Huế, đây chính là nhân tố nổi bật nhất để nhận diệnHADD du lịch Huế trong tâm trí của du khách.
Về hình ảnh tình cảm, luận án sử dụng 4 thuộc tính để đánh giá HATC của điểm đến du lịch Huế. Trong đó, Bình yên và Thơ mộng là những thuộc tính khác biệt hoàn toàn với các nghiên cứu tương tự như Baloglu và McCleary [38], Beerli và Martin [41], Byon và cs [47], Qu và cs [138], Stylidis và cs [152]… Thực tế cho thấy, hai thuộc tính này phù hợp với định hướng tình cảm cho du khách về điểm đến du lịch Huế [12] cũng như tình cảm của phần lớn du khách dành cho điểm đến này (xem Phụ lục 2.2). Như vậy, Bình yên và Thơ mộng là hình ảnh riêng có của điểm đến Huế để phân biệt với bất cứ hình ảnh điểm đến nào. Do đó, khi thực hiện hoạt động quảng bá du lịch Huế cần kết hợp và nhấn mạnh Nét độc đáo Huế với Hình ảnh tình cảm.
Về hình ảnh tổng thể, mặc dù HATT của một điểm đến du lịch được nhìn nhận là kết quả của các yếu tố khác nhau [65], [128], đề cập đến ấn tượng toàn diện của mỗi người về hình ảnh một điểm đến [63] nhưng các nghiên cứu có cách tiếp cận tương tự chỉ sử dụng 1 biến để đánh giá tính tích cực của hình ảnh điểm đến tổng thể [30], [38], [41], [47], [138]. Do đó, thang đo HATT chưa phản ảnh được nét chung nhất, khái quát nhất của HADD. Trong nghiên cứu này, luận án sử dụng 5 thuộc tính mô tả khái quát nguồn lực du lịch nổi trội của điểm đến du lịch Huế như tài nguyên nhân văn, tài nguyên tự nhiên, sự bình yên và thơ mộng, HADD tích cực và sự nổi tiếng của điểm đến. Như vậy, thang đo HATT điểm đến du lịch Huế đã thể hiện được ấn tượng tổng thể về nhận thức và tình cảm của du khách đối với một điểm đến [138], [155].
So sánh với thang đo HADD của các nghiên cứu cùng địa bàn cho thấy, do khác nhau về cách tiếp cận và phạm vi nghiên cứu nên thang đo của Quyên [9] không xác định các thuộc tính đo lường HATT, Liên [115] xác định HATT điểm đến Huế là sự kết hợp của các thuộc tính thuộc trục tâm lý, chức năng, phổ biến và độc đáo theo mô hình nghiên cứu của Echtner và Richie [65] gồm: điểm đến lịch sử với các đền đài nổi tiếng và ẩm thực
Đối với HANT, các nhân tố như Sức hấp dẫn tự nhiên, Văn hóa Lịch sử, Nét độc
đáo Huế, Cơ sở hạ tầng du lịch là những điểm chung trong các thang đo HADD du lịch
Huế. Tuy nhiên, khi đo lường nhân tố Tài nguyên du lịch tự nhiên, thang đo của Liên [115] và Quyên [9] chỉ thể hiện qua 1 biến là “Phong cảnh đẹp”. Trong khi đó, thang đo của luận án gồm Phong cảnh, Bãi biển và Tài nguyên tự nhiên để mô tả đầy đủ nguồn lực du lịch tự nhiên của tỉnh TTH,
Về HATC, Quyên [9] thể hiện qua các thuộc tính Tâm linh, An toàn, Thân thiện, trong khi đó Liên [115] sử dụng Bầu không khí yên bình, Sự mến khách, Không gian yên
tĩnh và Thân thiện để đo lường “Hình ảnh tâm lý”. Như vậy, thuộc tính Bình yên là điểm
chung trong nghiên cứu tác giả và Liên [115], còn Thân thiện là thuộc tính phổ biến được tìm thấy trong các thang đo về HADD du lịch Huế.
Cuối cùng, thực hiện nghiên cứu cho địa bàn tỉnh TTH, do đó một số thuộc tính trong thang đo của luận án được xem là khác biệt so với thang đo của Quyên [9] và Liên [115]: Điểm đến di sản văn hóa thế giới, Ẩm thực cung đình, Nhà vườn Huế, Giao thông
thuận lợi, Nhiều phương tiện vận chuyển du lịch, Thuận tiện di chuyển tới các điểm đến khác, Dịch vụ hỗ trợ thông tin du lịch sẵn có và Giá cả dịch vụ du lịch cạnh tranh.