5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
1.3.2.định trở lại của khách du lịch
Khi bàn luận về hoạt động du lịch, Li và cs [113] cho rằng, hoạt động du lịch là sự tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ và khác biệt với những trải nghiệm quen thuộc đã có ở nhà. Ngược lại, nhiều du khách rất thích thú khi lặp lại những trải nghiệm quen thuộc và một số khác lại thích tráo đổi sự quen thuộc giữa môi trường ở nhà với sự quen thuộc của kỳ nghỉ đã có tại một điểm đến [69]. Do đó, tìm kiếm sự quen thuộc thông qua hoạt động du lịch lặp lại càng trở nên rõ nét hơn, được biểu hiện qua nhiều nghiên cứu về ý định thăm viếng trở lại của du khách hơn hai thập kỷ qua [43], [52], [138].
Ý định thăm viếng trở lại là sự sẵn lòng trở lại một điểm đến mà du khách đã trải nghiệm [107], hay đó là khả năng du khách trở lại thăm viếng một điểm đến được xác
định trong một khoảng thời gian cụ thể [169]. Chủ đề này được quan tâm bởi 2 lý do sau: Thứ nhất, nghiên cứu ý định thăm viếng trở lại là cơ sở quan trọng cho các quyết định của nhà quản lý du lịch.
Tiền đề quan trọng của ý định thăm viếng trở lại xuất phát từ sự hài lòng, từ giá trị cảm nhận, trải nghiệm du lịch đã có, lòng trung thành hay từ HADD [44], [52], [107], [138]. Đối với sự hài lòng và lòng trung thành, đây được xem là tiêu chuẩn để đo lường YDTL của du khách. Nói cách khác, YDTL là kết quả cụ thể, biểu hiện ở mức độ cao của sự hài lòng hay lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Do đó, thực hiện nghiên cứu các yếu tố làm gia tăng YDTL là rất quan trọng và hữu ích cho các nhà tiếp thị và doanh nghiệp du lịch trong việc đề xuất chiến lược phát triển điểm đến du lịch mang tính cạnh tranh và có khả năng thu hút du khách nhiều hơn.
Cùng với sự hài lòng và lòng trung thành, giá trị cảm nhận về HADD và sức hấp dẫn của một HADD cũng sẽ góp phần thúc đẩy hoặc giảm bớt YDTL của du khách [43], [138]. Vì vậy, xác định các yếu tố tạo nên HADD đặc trưng, có vai trò quyết định tới YDTL của du khách là thực sự có ý nghĩa trong việc cung cấp những lợi thế khác biệt của một điểm đến du lịch, là cơ sở quan trọng cho các tổ chức quản lý điểm đến thực hiện giải pháp thu hút, làm hài lòng và lưu giữ khách hàng trung thành.
Thực tế cho thấy, có nhiều yếu tố khác nhau tác động đến YDTL của du khách trong từng bối cảnh khác nhau. Tất cả chúng đều có ý nghĩa cho quyết định của nhà quản lý du lịch bởi hiểu được ý định du lịch và các yếu tố quyết định đến nó, các nhà quản lý điểm đến sẽ biết rõ hơn về cách xây dựng một HADD hấp dẫn, đồng thời tăng cường nỗ lực tiếp thị để tối đa hóa các nguồn tài nguyên du lịch [52].
Thứ hai, sự trở lại của du khách sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cho các điểm đến Nhiều
điểm đến du lịch dựa vào sự trở lại của du khách bởi du khách sẽ sẵn sàng chi trả
nhiều tiền hơn khi họ cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn. Nếu những mong đợi của du khách được đáp ứng thì khả năng trở lại điểm đến của họ càng cao [98], [109].
Chứng minh vai trò của việc thăm viếng trở lại đối với một điểm đến, Oppermann [131] so sánh hành vi tiêu dùng của du khách đến lần đầu và du khách trở lại. Kết quả cho thấy, du khách trở lại có xu hướng thăm viếng ít điểm du lịch hơn nhưng thời gian lưu trú kéo dài hơn so với du khách đến lần đầu. Một số nghiên cứu đã xác nhận, du khách đến lần sau có xu hướng giới thiệu cho người khác và ở lại lâu hơn, thích các hoạt động như mua sắm, ăn uống, thăm bạn bè, người thân và tiêu tốn nhiều thời gian hơn cho kỳ nghỉ nhưng sẽ ít thăm viếng các điểm tham quan hơn [67], [109], [132]. Đối với du lịch, kéo dài thời gian lưu trú và tăng cường các hoạt động của du khách là chìa khóa thành công trong việc nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của một điểm đến.
Khẳng định ý nghĩa kinh tế đạt được từ các hoạt động thăm viếng trở lại của du khách, Gitelson và Crompton [74] và Opperman [131] cho rằng, sự thăm viếng trở lại là rất quan trọng trong việc ổn định doanh thu và duy trì lượng khách tại các điểm đến; thu hút khách hàng trở lại có hiệu quả về mặt chi phí hơn là giành được những khách hàng mới vì các chi phí quảng cáo để thu hút du khách quay trở lại ít hơn so với du khách đến lần đầu [109], [166]; hay du khách quay trở lại có ý nghĩa trong việc tăng doanh thu tại các điểm du lịch và tiết kiệm chi phí [97].
Định lượng mối quan hệ giữa việc quay trở lại của du khách với lợi nhuận, Reichheld và Sasser [141] chứng minh, công ty có thể tăng lợi nhuận gần 100% bằng cách giữ lại hơn 5% khách hàng của mình; Mat Som và cs [122] nêu rõ, nếu tăng 2% lượng du khách trở lại sẽ mang đến hiệu quả về mặt lợi nhuận tương ứng với việc cắt giảm 10% chi phí; Hsu và cs [87] khẳng định, giữ gìn khách hàng trung thành sẽ mang lại đóng góp quan trọng về lợi nhuận cho các doanh nghiệp.
Như vậy, các nghiên cứu về ý định trở lại của du khách đều nhận thức được vai trò quan trọng của chúng dưới góc độ quản lý và kinh tế. Tuy nhiên, hàm ý của các nghiên cứu trên không có nghĩa là khách du lịch trở lại sẽ quan trọng hơn khách du lịch đến lần đầu bởi trên thực tế, tất cả chúng đều có đóng góp ý nghĩa cho sự phát triển du lịch.
Có thể thấy, YDTL của du khách được xem như là phần mở rộng của sự hài lòng [161]. Sự quan tâm của các nhà nghiên cứu về YDTL của du khách đã khẳng định, đây là khái niệm có giá trị để dự đoán các hành vi trong tương lai. Vì vậy nghiên cứu mối
quan hệ giữa HADD và YDTL của du khách càng có ý nghĩa đối với sự phát triển hoạt động kinh doanh của một điểm đến.