5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
2.2.3.1. Thu thập dữ liệu, cỡ mẫu và chọn mẫu nghiên cứu
a. Thu thập dữ liệu
* Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ đề tài, luận án và bài báo khoa học trong và ngoài nước; Báo cáo hoạt động kinh doanh du lịch của TTH các năm 2013 đến 2017; Quy hoạch tổng thể du lịch TTH 2013 – 2020, định hướng đến năm 2030; Quy hoạch phát triển giao thông vận tải TTH đến năm 2020; Quy hoạch tổng thể du lịch Việt Nam
2020, tầm nhìn 2030; nguồn thông tin từ internet và các nguồn khác.
* Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ du khách nội địa và quốc tế đã và đang trải nghiệm du lịch tại điểm đến Huế bằng phương pháp điều tra bảng hỏi.
b. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin của du khách, là công cụ được sử dụng trong các nghiên cứu HADD [41], [138], [152]. Bảng hỏi trình bày trong 4 trang A4 gồm:
Phần 1. Kinh nghiệm du lịch của du khách đối với điểm đến Huế gồm số lần và mục đích chính khi đến Huế, hình thức đi du lịch, kênh thông tin lựa chọn du lịch Huế và thời gian lưu trú tại Huế. Phương án trả lời được thiết kế sẵn (câu hỏi đóng), du khách lựa chọn và đánh dấu vào ô phù hợp.
Phần 2. Thông tin đánh giá HADD du lịch Huế và YDTL của du khách gồm:
Câu 1, đánh giá của du khách về HANT điểm đến du lịch Huế với 32 nhận định được chia thành 6 nhóm; Câu 2, đánh giá về HATC qua 4 nội dung; và Câu 3 gồm 5 phát biểu về HATT của điểm đến du lịch Huế.
Để du khách có thể đánh giá chi tiết về các nội dung trong bảng hỏi, tương tự với nghiên cứu của Lee [110], Martin và cs [120], Qu và cs [138], Stylidis và cs [152], Stern và Krakover [155], luận án sử dụng thang đo Likert 7 điểm cho các nội dung đánh giá của Câu 1 và Câu 3 với 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 7 - Hoàn toàn đồng ý.
Đối với Câu 2, kế thừa thang đo của Baloglu và McClearly [38], Qu và cs [138], Russel và cs [148], luận án sử dụng thang điểm 7 nhưng ngược chiều với Câu 1 và 2 để thu thập thông tin từ du khách với 1- rất tích cực đến 7- rất tiêu cực.
Để đo lường YDTL (Câu 4), luận án kế thừa có điều chỉnh thang đo của Bigne và cs [43], Chen và Tsai [52], Chi và Qu [55], Qu và cs [138] để tìm hiểu ý định trở lại của du khách với thang đo từ 1 - Hoàn toàn không đến 7 - Hoàn toàn có khả năng.
Cuối cùng, câu hỏi mở (Câu 5) được thiết kế nhằm thu thập những thông tin về những điều du khách không hài lòng khi trải nghiệm du lịch tại điểm đến Huế.
Phần 3. Thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu của du khách như nguồn khách, giới tính, tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
- Trước khi khảo sát chính thức, thực hiện điều tra thử 30 du khách và kết hợp với ý kiến tham vấn của 4 giảng viên để điều chỉnh nội dung bảng hỏi về mặt ngữ nghĩa, câu mơ hồ, đa nghĩa và khó hiểu. Khi thực hiện điều tra, trung bình một du khách dành từ 6 – 8 phút để hoàn tất các nội dung khảo sát.
- Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa và quốc tế, do đó bảng hỏi sử dụng ngôn ngữ Tiếng Việt và Tiếng nước ngoài. Đối với tiếng nước ngoài, dựa trên thị trường khách quốc tế chiếm tỷ trọng lớn đến Huế từ năm 2013 – 2017 (xem Bảng 2.3), bảng hỏi được dịch sang 3 ngôn ngữ Hàn Quốc, Pháp và Anh, trong đó tiếng Anh là ngôn ngữ được ưu tiên trong quá trình thực hiện khảo sát du khách.
Quá trình dịch thuật được kiểm soát để đảm bảo các nội dung không bị sai lệch về ý nghĩa. Thực hiện dịch từ tiếng Việt sang tiếng nước ngoài và dịch ngược từ tiếng nước ngoài sang tiếng Việt bởi nhóm người dịch độc lập. Bảng hỏi bằng tiếng nước ngoài được các giảng viên chuyên ngành thực hiện kiểm tra và chỉnh sửa.
c. Kích thước mẫu nghiên cứu
Theo Thọ [17], trong nghiên cứu định lượng, trên cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đi kèm, tiến hành thu thập dữ liệu để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra. Việc xác định kích thước mẫu là một vấn đề được đặt ra cho các nhà nghiên cứu vì nó liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của các tham số thống kê. Mỗi phương pháp phân tích thống kê đòi hỏi kích thước mẫu khác nhau và rõ ràng kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng tốn kém về thời gian và chi phí. Trên thực tế các nhà nghiên cứu chưa khẳng định một cách chính thức thế nào là cỡ mẫu “đủ lớn” và thường thực hiện xác định cỡ mẫu dựa vào các công thức kinh nghiệm.
Trong luận án này, các phân tích được thực hiện trên dữ liệu thu thập từ khách du lịch. Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Do đó luận án tham khảo cỡ mẫu dựa vào:
Thứ nhất, để phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 hay tỷ lệ quan sát/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên [79]. Với tổng số 44 biến được thiết kế trong bảng hỏi, để đạt được kích thước mẫu “tốt nhất”, luận án áp dụng quy tắc 10:1, như vậy số mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 44 x 10 = 440 mẫu.
Thứ hai, kích thước mẫu phải được xem xét trong tương quan với số lượng các thông số ước lượng. Chẳng hạn, sử dụng phương pháp ước lượng hợp lý tối đa (ML – Maximum Likelihood), kích thước mẫu tối thiểu từ 100 -150 [78] hay kích thước mẫu tới hạn là 200 [84]. Đối với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), mặc dù rất khó xác định tiêu chí về cỡ mẫu cần thiết nhưng thường yêu cầu cỡ mẫu lớn [78]. Raykov và cs [140] đồng ý rằng, mẫu nghiên cứu SEM thường lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tabachnick và cs [156] đưa ra kinh nghiệm, cỡ mẫu 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1000 là rất tuyệt vời.
Thứ ba, theo tác giả Burns và Bush [46] khi xem xét quy mô mẫu nghiên cứu cần
chú ý 3 vấn đề (1) Số lượng các thay đổi của tổng thể, (2) Độ chính xác mong muốn, và
(3) Mức tin cậy cho phép trong giá trị ước lượng tổng thể. Do đó công thức ước tính kích thước mẫu để đạt được độ chính xác 95% tại mức tin cậy 95% được đề xuất là:
N = Z2(p*q)/e2
Trong đó: N: kích thước mẫu; Z: độ lệch chuẩn với mức tin cậy cho phép (95%); và p: giá trị ước lượng thay đổi trong tổng thể: 50%.
(Các nghiên cứu xã hội thường sử dụng số lượng các thay đổi của tổng thể 50%, nên để đảm bảo mức độ an toàn trong xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu, các nghiên cứu thực tiễn thường chọn mức p = 50%).
q = 100% - p; e: sai số cho phép (5%). Cỡ mẫu nghiên cứu là: N = 1.962*(0,5*0,5)/0,052= 385
Như vậy, kích thước mẫu xác định theo cách thứ nhất gồm 440 mẫu (tỷ lệ 10:1) thỏa mãn cả phân tích EFA, SEM và nghiên cứu thực tiễn về kinh tế xã hội. Do đó, cỡ mẫu tối thiểu là 440 được chọn để thu thập dữ liệu (tương ứng với tỷ lệ khách nội địa và quốc tế đến Huế giai đoạn 2013 - 2017 là 58:42).
Để đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu đã xác định, 980 bảng hỏi phát ra (gấp đôi cỡ mẫu xác định), bảng hỏi thu về là 765/980 chiếm tỷ lệ 78,06%. Trong số bảng hỏi thu về, 69 bảng hỏi bị loại do không đầy đủ về mặt nội dung, câu trả lời tập trung 1 phương án, thiếu sự logic trong đánh giá giữa HANT, HATC và HATT. Do đó, 696 bảng hỏi hợp lệ được sử dụng chiếm 90,98% trong tổng số mẫu thu về.
d. Chọn mẫu nghiên cứu
Khi thực hiện khảo sát khách du lịch, do không có số liệu thứ cấp chính xác về số lượng du khách cũng như không thể có khung mẫu (sampling frame), các nghiên cứu về HADD đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện/ phi xác suất để chọn mẫu khách du lịch nhằm có được các thông tin từ người trả lời, chẳng hạn như Chen và Tsai [52], Qu và cs [138], Stylidis và cs [152], Stepchenkova và cs [154]. Kết quả chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện tuy không đại diện cho đám đông nhưng vẫn có giá trị trong nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học [17].
Đối với điểm đến du lịch TTH, mặc dù số liệu khách du lịch nội địa và quốc tế đến Huế được thống kê hàng năm nhưng không có các thông tin cụ thể của du khách. Giống như các nghiên cứu HADD đã thực hiện trước đó, luận án sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghĩa là chọn những du khách có thể tiếp cận và sẵn lòng trả lời bảng hỏi trong thời gian thực hiện khảo sát.
Nhằm có được các thông tin về HADD du lịch của tỉnh TTH, du khách tham gia khảo sát có ít nhất 1 đêm lưu trú tại Huế. Thực hiện thu thập thông tin theo 2 cách:
Thứ nhất, thu thập thông tin đối với du khách đang du lịch tại Huế
- Thông qua 02 công ty lữ hành trên địa bàn TTH (chi nhánh Vietnamtourism - Hà Nội và công ty TNHH TM và dịch vụ Du lịch Eco Huế) để thực hiện thu thập thông tin
hướng dẫn viên du lịch để trình bày mục đích nghiên cứu và tiến hành thu thập dữ liệu trước thời gian du khách kết thúc hành trình du lịch tại Huế.
- Thực hiện khảo sát đối với du khách du lịch theo hình thức tự tổ chức (khách lẻ, đi cùng gia đình, bạn bè…) trước thời gian du khách rời Huế. Do đó, Ga Huế và Sân bay Phú Bài là hai điểm được chọn để thu thập thông tin.
Thứ hai, luận án thiết kế bảng hỏi googledocs để thực hiện khảo sát du khách đã đi du lịch tại Huế. Thông qua một số hướng dẫn viên du lịch làm việc cho 2 công ty lữ hành (chi nhánh Vietnamtourism – Hà Nội và công ty TNHH TM và dịch vụ Du lịch Eco Huế), thông tin về Email, Facebook và Instagram của du khách được cập nhật. Hướng dẫn viên du lịch trực tiếp gửi bảng hỏi online đến những du khách vừa kết thúc du lịch tại Huế trong vòng 1 tuần. Kết quả cho thấy, mức độ phản hồi thông tin theo hình thức khảo sát này khá thấp, chỉ 72 bảng hỏi được sử dụng (34 khách quốc tế và 38 khách nội địa) chiếm tỷ lệ 10,34% trong tổng số mẫu nghiên cứu của luận án.
Thời gian khảo sát từ tháng 5/2017 - 5/2018.