* Cấu trỳc sản phẩm
Trong phần về lý thuyết cạnh tranh chỳng ta đó tỡm hiểu về đặc điểm của một sản phẩm bảo hiểm núi chung, trong phần này chỳng ta sẽ nghiờn cứu về một cấu trỳc sản phẩm bảo hiểm, bởi vỡ muốn đưa ra được chiến lược tốt về sản phẩm bắt buộc nhà chiến lược phải hiểu rất rừ về thành phần cấu tạo nờn nú.
Cỏc sản phẩm bảo hiểm núi chung đều cú cấu trỳc tương tự với cỏc sản phẩm dịch vụ vụ hỡnh khỏc, tựy theo từng loại hỡnh sản phẩm mà DNBH sẽ nhấn mạnh vào phần nào để tạo sức “hỳt” đối với khỏch hàng. Nú bảo gồm ba cấp độ, cấp độ thứ nhất là thành thành phần cốt lừi (là những lợi ớch cơ bản mà khỏch hàng nhận được khi mua sản phẩm); cấp độ thứ hai là thành phẩn hiện hữu (với ba yếu tố nổi bật là tờn sản phẩm, mức phi và hợp đồng); cấp độ thứ ba là thành phần gia tăng
(bao gồm quỏ trỡnh bảo hiểm, thỏi độ phục vụ, phương thức thanh túan, dịch vụ sản phẩm…).
Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trỳc sản phẩm
(Nguồn: sỏch “Bảo Việt- hỡnh thành” của Tổng cụng ty bảo hiểm Việt Nam năm 2005)
Đối với SPBH hàng húa XNK vận chuyển bằng đường biển, do việc phải mua bảo hiểm cho số hàng húa sắp được vận chuyển trờn biển gần như là một bắt buộc đối với nhà buụn và quỏ trỡnh bảo hiểm cũng đó được chuẩn húa theo quy định quốc tế nờn phần được nhấn mạnh hơn cả là mức phớ và dịch vụ sau bỏn, đặc biệt là khõu khiếu nại, giỏm định và bồi thường. Núi chung cũng như những sản phẩm bảo hiểm khỏc, điểm thu hỳt nhất của sản phẩm đối với khỏch hàng chớnh là chất lượng sản phẩm và uy tớn của DNBH.
* Hoạt động chủ yếu trong chiến lược sản phẩm của DNBH
Chiến lược SPBH bao gồm một hệ thống các chủ trương, đường lối và các giải pháp lớn và các quyết định quan trọng liên quan đến sản phẩm nhằm nâng cao uy tín của DNBH và khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Có rất nhiều quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm mà công ty phải đối mặt, bao gồm:
- Quyết định về chủng loại sản phẩm: Trong nghiệp vụ bảo hiểm hàng húa XNK vận chuyển bằng đường biển cú rất ớt chủng loại sản phẩm và được phõn
Quá trình Phương Bảo hiểm thức Hợp thanh đồng Mức toán Thái lợi ớch phí độ phục Tên sản phẩm vụ Dịch vụ sau bán
loại theo đặc tớnh hàng húa (hàng thực phẩm, hàng cụng nghiệp, hàng linh kiện điện tử…) hay cỏch đúng gúi hàng húa (hàng rời, hàng container…) hoặc là phương tiện vận chuyển (bằng tàu biển, bằng tàu sụng…) vv… Nhưng trờn thực tế, vỡ số chủng loại quỏ ớt như vậy nờn hầu như nếu DNBH nào đó triển khai về nghiệp vụ này thỡ đều triển khai tất cả cỏc loại SPBH hàng húa XNK vận chuyển bằng đường biển cú mặt trờn thị trường, đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng. Khi quyết định về chủng loại sản phẩm, các công ty có thể sử dụng ba phương án sau:
- Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm - Chiến lược đa dạng hóa chủng loại sản phẩm - Chiến lược thu hẹp chủng loại sản phẩm
Lựa chọn chiến lược nào là còn phụ thuộc vào chính sách phát triển dài hạn của DN, vào đặc điểm và tình hình cụ thể của thị trường cũng như khả năng của DN.
- Quyết định về đổi mới SPBH: hiện nay nhu cầu về thị trường của bảo hiểm hàng húa XNK vận chuyển bằng đường biển đang ngày một gia tăng theo mức độ tăng trưởng của ngành ngoại thương và hàng hải, mặt khác sức ép cạnh tranh cũng tác động không nhỏ nên vấn đề đổi mới sản phẩm là một hướng đi chiến lược đối với mỗi công ty bảo hiểm. Quá trình đổi mới sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn, từ khâu nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch đổi mới, đến việc thiết kế sản phẩm, tiến hành thử nghiệm thị trường và tung sản phẩm mới vào thị trường. Sau khi tung sản phẩm mới vào thị trường các công ty cần phải theo dõi sự phát triển của sản phẩm mới thông qua các mức độ chấp nhận và thái độ phản ứng của KH, để có những giải pháp điều chỉnh và hoàn thiện sản phẩm. Như đó núi ở trờn, việc sỏng tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới của nghiệp vụ bảo hiểm hàng húa XNK vận chuyển bằng đường biển là một điều vụ cựng khú, tuy nhiờn trong bảo hiểm, cỏi mới của sản phẩm nhiều khi chỉ là thay đổi những thành phần rất nhỏ trong sản phẩm cũ như thay đổi phương thức thanh toỏn hay đổi mới một dịch vụ sau bỏn… Chớnh những cỏi mới rất riờng đú lại làm nờn đặc trưng sản phẩm của mỗi cụng ty, tạo nờn sức mạnh cạnh tranh cho DNBH.
- Các quyết định nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm: Kinh doanh bảo hiểm là bán lời cam kết qua HĐBH nên mọi hoạt động đều cần phải tạo nên uy tín và sức mạnh cho lời cam kết đó, từ đó nâng cao hình ảnh và tên tuổi của công ty, tạo nên
sức hút đối với khỏch hàng. Và sản phẩm chính là cái đầu tiên khỏch hàng đánh giá về DN. Chất lượng của sản phẩm sẽ phản ánh hình ảnh của DN cho khỏch hàng và nó cũng góp phần tạo dựng uy tín, tên tuổi cho DN, đặc biệt là trong một ngành dịch vụ cao cấp như bảo hiểm. Các quyết định nâng cao uy tín của sản phẩm có thể là quyết định về tên của sản phẩm, về các dịch vụ đi kèm trước, trong và sau khi bán
sản phẩm…
1.2.3.3. Chiến lược phớ bảo hiểm
Tỷ lệ phớ bảo hiểm trong nghiệp vụ bảo hiểm hàng húa XNK vận chuyển bằng đường biển phụ thuộc vào nhiều yếu tố nờn rất khú định phớ, trong đú cú những yếu tố cơ bản sau:
- Loại hàng húa: hàng dễ bị tổn thất như dễ vỡ, dễ hỏng hay dễ bị mất cắp thỡ tỷ lệ phớ bảo hiểm sẽ cao hơn.
- Phương tiện vận chuyển: hàng được chở trờn tàu trẻ cú tỷ lệ phớ bảo hiểm thấp hơn hàng được chở bằng tàu già.
- Hành trỡnh: tỷ lệ phớ tăng lờn đối với những hành trỡnh cú nhiều rủi ro. - Điều kiện bảo hiểm: phạm vi của điều kiện bảo hiểm càng hẹp thỡ tỷ lệ phớ bảo hiểm càng thấp.
Do vậy công tác định phí vừa đòi hỏi chính xác lại vừa có độ mềm dẻo để có thể đưa ra những ứng xử về phí linh hoạt để kích thích tiêu dùng, phù hợp với mục tiêu trong từng giai đoạn kinh doanh. Chiến lược phí ảnh hưởng trực tiếp đến lượng cầu về SPBH, nó còn ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty, đến vòng đời của sản phẩm và ngày nay nó đã trở thành thứ vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường bảo hiểm, đặc biệt là tại những khu vực có khả năng thanh toán thấp. Cú những chiến lược phớ cơ bản sau đõy:
- Chiến lược định phí cao: chiến lược nhằm phục vụ đối tượng khỏch hàng là những nhà buụn chuyờn buụn hàng với lượng hàng lớn, hàng cú giỏ trị cao, hàng dễ bị hư hỏng, hành trỡnh cú khả năng gặp rủi ro lớn, nó phải đi kèm với một số điều kiện như SPBH là mới và có sự khác biệt so với các sản phẩm còn lại trên thị trường; công ty phải là DNBHNT có uy tín và có tiềm lực thật sự (đặc biệt là tiềm lực về tài chớnh); hệ thống phân phối và giới thiệu sản phẩm phải cực kỳ có hiệu quả.
- Chiến lược định phí thấp: được áp dụng khi DNBH muốn đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm, nhanh chóng xâm nhập thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh hoặc sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hòa cần phải có giải pháp “kích cầu”. Điều kiện cơ bản để áp dụng chiến lược này là: tiềm năng tiêu thụ sản phẩm lớn, sản phẩm có độ đàn hồi cao; khỏch hàng mục tiêu của sản phẩm thuộc diện có thu nhập và khả năng thanh toán thấp; chi phí kinh doanh giảm mạnh khi lượng sản phẩm tiêu thụ được gia tăng; DNBH làm chủ được thị trường và có giải pháp hữu hiệu để phản ứng đũn trả đũa của đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược tính phí ngang bằng: được ỏp dụng phổ biến trờn thị trường canh tranh. Khi thực hiện chiến lược này, các công ty cần chú ý đến khâu nâng cao chất lượng của dịch vụ đi kèm sản phẩm, đồng thời phải đẩy mạnh công tác Marketing cho tuyên truyền và tiêu thụ sản phẩm
Sự linh hoạt của phí thể hiện ở chỗ tùy theo đối tượng khỏch hàng , tùy theo điều kiện hợp đồng mà nhà bảo hiểm và khỏch hàng có thể thương lượng được với nhau đến một mức mà hai bên đều chấp nhận (thể hiện ở thủ phỏp phõn húa phớ bảo hiểm). Nhờ thế mà các DNBH luôn thỏa mãn được hầu hết nhu cầu của khỏch hàng.
1.2.3.4. Chiến lược phõn phối
Trong Marketing, phân phối được hiểu là quá trình tổ chức kinh tế kỹ thuật nhằm đảm bảo cho việc đưa sản phẩm từ công ty đến khỏch hàng đạt hiệu quả cao nhất. Đối với công ty bảo hiểm ngoài nỗ lực để thiết kế ra những sản phẩm thỏa mãn được ngày càng nhiều nhu cầu của khỏch hàng thì phải đặc biệt quan tâm đến hệ thống phân phối của công ty nếu muốn đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm. Tổ chức phân phối sản phẩm hợp lý không chỉ đảm bảo cho quá trình tiêu thụ sản phẩm diễn ra suôn sẻ mà còn đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh cho các công ty, tăng cường được khả năng liên kết và kinh doanh và giảm thiểu được khả năng cạnh tranh thị trường.
Phõn phối trong kinh doanh bảo hiểm được thực hiện thụng qua hai hỡnh thức là bỏn hàng trực tiếp (bao gồm bỏn hàng tại văn phũng cụng ty, văn phũng đại diện, bỏn qua mạng, qua điện thoại hay qua bưu điện) và bỏn hàng giỏn tiếp thụng qua hệ thống phõn phối giỏn tiếp của mỡnh là đại lý bảo hiểm, mụi giới bảo hiểm và cộng tỏc viờn.
Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối: bao gồm những bước sau:
- Trước hết phải phân tích và dự đoán thị trường để đưa ra chiến lược phân phối hợp lý, công đoạn này bao gồm:
+ phân tích đặc điểm của khỏch hàng ở các vùng thị trường khác nhau + phân tích và dự đoán về nhu cầu SPBH trên từng vùng thị trường + phân tích hệ thống phân phối hiện có trên thị trường
- Quyết định về sản phẩm gồm: lựa chọn sản phẩm, khối lượng sản phẩm, thời gian tung ra sản phẩm, chi phí tiêu thụ…
- Quyết định về hệ thống phân phối: lựa chọn kênh phân phối, tổ chức và điều hành các trung gian phân phối, hoạch định chính sách phân phối cuả công ty tại các thị trường trong từng thời kỳ.
- Để nâng cao hiệu quả làm việc của kênh phân phối, ngoài việc DN phải thường xuyên tổ chức các khóa huấn luyện, bồi dưỡng nghiệp vụ cũng như thực hiện những chính sách đãi ngộ hấp dẫn đối với các kênh phân phối, DNBH còn phải tổ chức giám sát chặt chẽ hoạt động của các đại lý, môi giới bảo hiểm để tránh bị trục lợi bảo hiểm- là việc rất dễ xảy ra trong bảo hiểm hàng hải núi chung và bảo hiểm hàng húa XNK vận chuyển bằng đường biển núi riờng (vỡ nơi xảy ra tai nạn thường ở rất xa khiến cụng tỏc giỏm định là vụ cựng khú khăn).
Một đặc điểm nữa trong phõn phối của nghiệp vụ bảo hiểm hàng húa XNK vận chuyển bằng đường biển là do giỏ trị của cỏc hợp đồng thường rất lớn nờn phớa cỏc DN XNK thường khụng tin tưởng vào đại lý mà tự tỡm đến với DNBH để trực tiếp thương lượng. Và đõy là một kẽ hở để nhiều DNBH (hay cỏ nhõn cỏc nhõn viờn của DNBH) lợi dụng, cấu kết với khỏch hàng nhằm trục lợi hoa hồng bảo hiểm (chỳng ta sẽ được tỡm hiểu kỹ về vấn đề này trong chương 3).
1.2.3.5. Chiến lược xỳc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tíên hỗn hợp gồm các hoạt động yểm trợ cho tiêu thụ hàng hóa như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, dịch vụ sau bán…
- Trong các chiến lược xúc tiến yểm trợ, quảng cáolà hoạt động quan trọng nhất. Đây là một trong những công cụ Marketing đắc lực nhất trong việc truyền bá hình ảnh của công ty bảo hiểm cho cụng chỳng và trong thúc đẩy bán hàng. Các hình thức quảng cáo thường thấy nhất ở các công ty là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như tivi, báo đài… bằng các thông điệp và hình ảnh mà
công ty muốn gửi tới khỏch hàng nhất. Vì đặc điểm của SPBH là không có sản phẩm hữu hình nên các thông điệp và hình ảnh mà công ty lựa chọn phải thật sự gây ấn tượng mạnh đối với cụng chỳng. Ngoài ra họ còn sử dụng phương pháp quảng cáo ngoài trời như băng rôn, áp phích, catalog, tờ rơi...
- Xúc tiến bán hàng: bao gồm các hoạt động của DNBH được thực hiện trong một không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của khỏch hàng và kích thích tiêu thụ. Trong thị trường bảo hiểm hàng húa vận chuyển bằng đường biển cạnh tranh quyết liệt thì các hoạt động xúc tiến bán hàng thực sự là vũ khí cạnh tranh lợi hại của các công ty. Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng thường được các DNBH sử dụng là: mở các hội chợ sản phẩm chuyên ngành, tài trợ các hoạt động Xã hội, tặng quà khỏch hàng, mời tiệc khỏch hàng…
- Quan hệ công chúng: là các hoạt động nhằm duy trì mối quan hệ công
giữa DNBH với các tầng lớp công chúng (đặc biệt là tầng lớp doanh nghiệp) được tổ chức một cách thường xuyên, có hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của họ để nâng cao thanh thế và uy tín của cụng ty bảo hiểm trên thị trường. Đây là một hoạt động có vai trò khá quan trọng trong chiến lược phát triển thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty. Để duy trì và tổ chức tốt các mối quan hệ công chúng, DNBH có thể tiến hành các hình thức như: tổ chức hội nghị khỏch hàng, tổ chức hội nghị các đại lý, tham gia hiệp hội các doanh nghiệp bảo hiểm, tổ chức các cuộc họp báo, tài trợ hoạt động văn hóa thể thao, chính trị…
- Dịch vụ sau bán hàng: đây là yếu tố góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm của bảo hiểm núi chung. Trong giai đoạn cạnh tranh quyết liệt hiện nay, sản phẩm của các công ty bảo hiểm chỉ còn biết cách phân biệt chất lượng qua các dịch vụ đi kèm, bao gồm dịch vụ trước, trong và sau bán hàng. Ngoài tác dụng tăng chất lượng của sản phẩm, tạo uy tín và khả năng cạnh tranh cho DN, dịch vụ sau bán hàng còn có vai trò giúp DN nhận được thông tin về nhu cầu, cũng như mức độ chấp nhận sản phẩm của khỏch hàng, từ đó công ty có thể đưa ra những quyết định hợp lý và kịp thời. Những dịch vụ sau bán hàng của công ty bao gồm: dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ thanh toán và chi trả, dịch vụ chăm sóc khỏch hàng, dịch vụ hướng dẫn khỏch hàng tham gia các sản phẩm mới…
Chương 2
Bảo Việt và đối thủ cạnh tranh với lý thuyết trũ chơi trờn thị trường Bảo hiểm hàng húa Xuất nhập khẩu
vận chuyển bằng đường biển
2.1. Sơ lược về thị trường Bảo hiểm hàng húa Xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển Việt Nam
2.1.1. Sơ lược về sự ra đời và phỏt triển của Bảo hiểm hàng húa Xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển Việt Nam
Ở Việt Nam, khụng cú một tài liệu nào chứng minh một cỏch chớnh xỏc là bảo hiểm xuất hiện từ bao giờ, mà chỉ phỏng đoỏn vào năm 1880, cỏc hiệp hội bảo hiểm ngoại quốc như Hội bảo hiểm Anh, Phỏp, Thụy Sỹ, Hoa Kỳ… đó để ý đến Đụng Dương. Cỏc Hội bảo hiểm ngoại quốc đặt đại diện tại Việt Nam bởi cỏc cụng