Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp liên quan trực tiếp đến 4 biến số bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến kết hợp với nhau được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra trên thị trường. Chính sách Marketing mix của doanh nghiệp là các quyết định, hoạt động cụ thể của doanh nghiệp để có thể đạt được các mục tiêu ngắn hạn. Các chính sách này có ý nghĩa quan trọng với hoạt động của một doanh nghiệp bởi vậy các nhà quản trị Marketing cần đưa ra các chính sách phù hợp với thị trường cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.
a,
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi của một doanh nghiệp, nó là tất cả những gì được doanh nghiệp tạo ra (hữu hình, vô hình) nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận. Các cấp độ của sản phẩm bao gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung. Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định về đặc tính, chủng loại, bao gói, nhãn mác, chất lượng.vv... nhằm cho ra đời sản phẩm phù hợp nhất và thỏa mãn tốt đa nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường. Đây chính là chính sách nền tảng của doanh nghiệp. Đưa ra các chính sách về sản phẩm đúng góp phần giúp doanh nghiệp không chỉ có phướng hướng sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu trên thị trường mà còn giúp gia tăng sản lượng. đa dạng hóa danh mục sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường từ đó có thể thắng thế trước đối thủ cạnh tranh. đồng thời là tiền đề để thực hiện các chính sách còn lại có hiệu quả.
- Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là tập hợp các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau do chúng giống nhau về chức năng. cùng bán cho một nhóm khách hàng, trong cùng một dãy giá. Mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Tùy vào nhu cầu thị trường và mục tiêu kinh doanh mà
doanh nghiệp sẽ có các quyết định mở rộng hay thu hẹp chủng loại sản phẩm. Neu chủng loại sản phẩm hiện tại đang quá hẹp, doanh nghiệp muốn tăng lợi nhuận và không muốn lãng phí các nguồn lực đang sẵn có, họ sẽ phát triển, bổ sung thêm chủng loại sản phẩm. Nguợc lại, nếu doanh nghiệp quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận và không muốn bị lãng phí nguồn lực thì sẽ cho thu hẹp, bỏ bớt chủng loại sản phẩm không sinh lời.
- Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm đuợc hiểu là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm do nguời bán cung ứng trên thị truờng cho nguời mua, nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp trên thị truờng. Danh mục sản phẩm gồm các đặc tính về chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm. Chiều dài là tổng số mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh; chiều rộng là tổng số danh mục sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh; chiều sâu là tổng phuơng án các mặt hàng kinh doanh; mức độ hài hòa danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hay theo một tiêu chuẩn nào đó. Dựa vào các đặc tính của danh mục sản phẩm cùng với điều kiện thực tế của thị truờng doanh nghiệp có thể đua ra các quyết định hạn chế, mở rộng hay thay đổi sản phẩm kinh doanh.
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẫm thuờng bị đánh đồng với thuơng hiệu sản phẩm. Tuy nhiên hai khái niệm này hoàn toàn khác nhau. Hiểu một cách đơn giản thì thuơng hiệu là phần linh hồn gắn với hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp, là sự hiện diện sâu sắc trong tâm trí khách hàng mà doanh nghiệp phải nỗ lực xây dựng hàng ngày mới có đuợc. Còn nhãn hiệu chính là phần xác của sản phẩm, nó bao gồm tên gọi, biểu tuợng, vv... nhằm xác nhận và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác trên thị truờng. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu bao gồm quyết định về cách đặt tên, nguời đứng tên và nâng cao uy tín cho nhãn hiệu. Đua ra các quyết định đúng đắn về nhãn hiệu không chỉ dừng lại ở việc giúp khách hàng dễ nhận biết sản phẩm mà còn cung cấp cho nguời tiêu dùng thông tin về đặc tính sản phẩm, cam kết của doanh nghiệp và thể hiện cá tính của nguời sử dụng nó.
- Quyết định về bao bì, đóng gói sản phẩm
Bao bì ngày nay là một thứ không thể thiếu đối với mỗi sản phẩm. Bao bì thuờng có 3 lớp: bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài và bao bì vận chuyển. Thông qua bao bì, khách hàng biết đuợc những thông tin cơ bản nhu thành phần, huớng dẫn sử dụng về sản phẩm mình đang định mua; giúp bảo vệ sản phẩm khỏi hu hại do các tác nhân từ bên ngoài trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ. Không chỉ vậy, bao bì còn giúp doanh nghiệp thể hiện hình ảnh, thông điệp đến với khách hàng từ đó thu hút họ đến với sản phẩm. Có thể thấy các quyết định về bao bì sản phẩm thích hợp góp một phần không nhỏ trong việc thúc đẩy luợng bán, tiêu thụ sản phẩm, thu hút đuợc nhiều khách hàng hơn.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Hiện nay các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần cung cấp sản phẩm thuần túy nhu truớc mà để thắng thế trong cạnh tranh và giữ chân các khách hàng của mình các doanh nghiệp còn đua ra các sản phẩm dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm chính. Các dịch vụ hỗ trợ bao gồm: tu vấn sản phẩm; bảo hành, bảo trì sản phẩm định kỳ; giao hàng tận nhà, lắp đặt miễn phí; cung ứng các linh kiện thay thế; cung cấp dịch vụ dùng thử để khách hàng trải nghiệm truớc khi mua. Việc đề ra các quyết định về dịch vụ hỗ trợ phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp góp phần thúc đẩy bán, tạo đuợc lòng tin, sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm mới
Với tốc độ phát triển từng ngày, từng giờ của công nghệ, kỹ thuật mới cùng nhu cầu thay đổi mỗi ngày của con nguời thì để tồn tại và cạnh tranh doanh nghiệp không thể cứ giữ mãi một sản phẩm mà không có sự thay đổi hay cải tiến. Guồng quay thị truờng buộc doanh nghiệp phải liên tục thay đổi, nâng cao chất luợng sản phẩm, cho ra đời những sản phẩm mới phục vụ nhu cầu đa dạng của nguời tiêu dùng. Nguời ta chia sản phẩm mới làm 2 loại là: sản phẩm mới tuyệt đối và sản phẩm mới tuơng đối. Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm lần đầu tiên ra mắt trên thị truờng, mới hoàn toàn do doanh nghiệp tiên phong đi đầu. Khi đua sản phẩm này ra thị truờng doanh nghiệp cần nghiên cứu, tính toán kỹ luỡng bởi những sản phẩm này có thể giúp doanh nghiệp thu về lợi nhuận lớn, thu hút khách hàng mới, nhung nguợc lại nếu nó nhận phải phản ứng tiêu cực từ thị truờng sẽ khiến doanh
nghiệp thua lỗ, gây tổn thất lớn. Sản phẩm mới tương đối thì là sản phẩm doanh nghiệp lần đầu tiên cho ra mắt thị trường nhưng nó không hề mới với doanh nghiệp khác và với thị trường. Neu doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế biến sản phẩm không còn xa lạ với thị trường với chất lượng tốt hơn, có nhiều cải tiến hơn thì doanh nghiệp vẫn sẽ đạt được những mục tiêu lợi nhuận mình đề ra. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp không có sự thay đổi sản phẩm, đi theo hoàn toàn khuôn mẫu của các sản phẩm đã có sẵn sẽ rất dễ thất bại, không thu hút được thêm khách hàng mới do sản phẩm không mới và sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp đi trước. Việc phát triển sản phẩm mới muốn đạt được hiệu quả và thành công cần tiến hành tuần tự qua 6 giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng + Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án
+ Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm + Giai đoạn 4: Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm
+ Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm
+ Giai đoạn 6: Triển khai sản xuất, ting sản phẩm mới ra thị trường
Khi quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần chú ý đến thời gian ra mắt, địa điểm phù hợp, có các hoạt động quảng cáo truyền thông, khuyến mãi hợp lý nhằm thu hút khách hàng, cung cấp thông tìn về sản phẩm mới đến họ.
b,
Chính sách giá
Khi có một nhu cầu tiêu dùng cái mà người tiêu dùng quan tâm thứ hai sau sản phẩm chính là giá của sản phẩm đó, là tiêu chí quyết định có mua sản phẩm đó hay không. Ở góc độ trao đổi sản phẩm thì giá cả là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường, biểu hiện giá trị của sản phẩm, vậy nên để có thể mua bán trên thị trường thì sản phẩm đó trước hết phải được định giá. Dưới góc độ của người mua thì giá cả là khoản tiền họ phải bỏ ra để được sở hữu và sử dụng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ. Còn ở góc độ của người bán thì giá cả là khoản thu nhập nhờ việc bán và giá cũng là biến số duy nhất của Marketing mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Các chính sách giá ảnh hưởng bởi mục tiêu Marketing, chi phí sản xuất của doanh nghiệp, loại thị trường, khả năng chi trả của khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
chu kỳ sống của sản phẩm, vv.... Các doanh nghiệp sản xuất lần đầu, tung sản phẩm mới vào thị truờng và doanh nghiệp tung sản phẩm đang có vào thị truờng mới cần xác định giá sản phẩm hợp lý. Việc đua ra các chính sách giá linh hoạt, đúng đắn với thị truờng giúp doanh nghiệp có đuợc lợi thế cạnh tranh. Để đua ra chính sách giá phù hợp doanh nghiệp cần trải qua quy trình tuần tự 6 buớc:
+ Buớc 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá + Buớc 2: Xác định cầu thị truờng mục tiêu
+ Buớc 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh + Buớc 4: Xác định nhiệm vụ cho giá
+ Buớc 5: Lựa chọn phuơng pháp định giá phù hợp + Buớc 6: Xác định mức giá cuối cùng
Tùy vào mục tiêu Marketing và đặc điểm sản phẩm trong từng thời kỳ mà doanh nghiệp sẽ đua ra các chính sách giá khác nhau nhằm đảm bảo sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp cùng các lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác.
Và nhu Philip Kotler đã nói:” Bất kể mức giá nhu thế nào cao, thấp hay trung bình thì doanh nghiệp phải chắc chắn rằng mình đem lại cho nguời tiêu dùng giá trị vuợt trội tại mức giá đó”.
- Chính sách giá đối với sản phẩm mới
+ Chính sách định giá hớt váng sữa: doanh nghiệp định giá sản phẩm ở mức cao nhất mà thị truờng có thể chấp nhận ở phân khúc thị truờng đã xác định mà nguời tiêu dùng ở đây sẵn sàng chi trả để có đuợc sản phẩm đó. Nhung sau một thời gian để kích thích luợng tiêu thụ, doanh nghiệp sẽ giảm mức giá này xuống nhằm thu hút những khách hàng cũng có nhu cầu với sản phẩm nhung lại nhạy cảm về giá. Doanh nghiệp áp dụng chính sách này thuờng đạt đuợc doanh thu, lợi nhuận cao, hạn chế tình trạng tồn kho do không bán đuợc. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng chính sách này, chính sách hớt váng sữa chỉ sử dụng trong truờng hợp đây là một doanh nghiệp có thuơng hiệu, sức hấp dẫn lớn với khách hàng, mức cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp là rất cao, đi cùng với đó là chất luợng sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao và đặc biệt các đối thủ khác trên thị truờng rất khó tham gia vào để làm mức giá giảm xuống.
+ Chính sách định giá thâm nhập
Sản phẩm của doanh nghiệp mới ra mắt trên thị trường, để thu hút người tiêu dùng, mở rộng thị phần doanh nghiệp định giá bán ở mức thấp. Việc định giá này chỉ mang lại một phần lợi nhuận nhỏ cho doanh nghiệp nhưng bù lại nó sẽ lâu dần nó sẽ gây dựng được hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Hơn thế khi tầm nhận diện, mức độ phổ biến, nhu cầu về sản phẩm ngày một lớn doanh nghiệp có thể tăng giá một cách từ từ mà không làm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, tiêu dùng của khách hàng đã hình thành sự yêu thích đối với sản phẩm. Chiến lược này hiệu quả nhất trong điều kiện: khách hàng có sự nhạy cảm cao về giá, chi phí giảm khi sản xuất tăng và không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách định giá cho phối thức sản phẩm + Định giá cho dòng sản phẩm
Đối với một dòng sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những định giá khác nhua phụ thuộc vào chi phí doanh nghiệp bỏ ra và giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Các mức giá này cũng thể hiện sự khác nhau về chất lượng, giá trị của các sản phẩm cùng dòng sản phẩm. Trong cùng một dòng sản phẩm người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những hàng hóa tiên tiến hơn nếu như sự chênh lệch mức giá giữa các sản phẩm là không đáng kể. Nhưng ngược lại họ sẵn sàng lựa chọn kể cả những sản phẩm không tiên tiến bằng nhưng lại có một mức giá rẻ hơn.
+ Định giá sản phẩm tùy chọn
Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến các sản phẩm chính cốt lõi mà còn có nhu cầu về các phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính. Nắm được tâm lý khách hàng, các doanh nghiệp liên tục cho ra mắt thêm các sản phẩm tùy chọn dùng kèm với sản phẩm chính với vô vàn sự lựa chọn về kiểu dáng, màu sắc với nhiều mức giá khác nhau vô cùng hấp dẫn. Việc định giá thích hợp cho các sản phẩm tùy chọn sẽ giúp doanh nghiệp bán thêm được nhiều hàng hóa và thu về nhiều doanh thu hơn so với việc chỉ bán độc lập các sản phẩm chính.
+ Định giá sản phẩm bổ trợ
Các doanh nghiệp hiện nay để nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ bán các sản phẩm chính mà còn cung cấp thêm các sản phẩm bổ trợ đi kèm nhằm hỗ trợ cho sản phẩm chính. Đối với chính sách định giá này, sản phẩm chính sẽ được bán với
mức giá thấp, ngược lại thì sản phẩm bổ trợ sẽ được định giá ở mức cao nhằm thu về lợi nhuận không chỉ bù đắp sản phẩm chính mà còn tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho doanh nghiệp.
+ Định giá sản phẩm trọn gói
Giá trọn gói là giá của một tập hợp các sản phẩm có mối liên kết chặt chẽ, bổ sung cho nhau. Bán trọn gói đang là xu hướng được các doanh nghiệp yêu thích do cùng lúc có thể dễ dàng bán được nhiều sản phẩm hơn, giúp doanh nghiệp thu về lợi nhuận nhanh hơn. Khác với bán riêng lẻ, các sản phẩm khi bán trọn gói sẽ được định mức giá thấp hơn, việc này góp phần thu hút thêm nhiều khách hàng, khuyến khích họ mua từ đó bán được nhiều sản phẩm hơn. Việc bán theo gói không chỉ giúp doanh nghiệp có lợi nhuận nhanh chóng mà còn tiết kiệm chi phí lưu kho, trưng bày, bảo quản do đó các năng lực sản xuất sẽ không bị lãng phí và đặc biệt nó còn nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Chính sách điều chỉnh giá + Chiết khấu
Các doanh nghiệp đưa ra các chính sách chiết khấu như chiết khấu tiền mặt nhằm kích thích khách hàng mua với mong muốn nhận được thanh toán nhanh chóng để thu hồi vốn , chiết khấu số lượng để khách mua với số lượng lớn từ đó mở rộng thị