5. ố cục của luận văn
1.5.4. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và
Cronin và Taylor đã nghiên cứu các khái niệm, phư ng pháp đo lường chất lượng d ch vụ và mối quan hệ với sự hài l ng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt h n về chất lượng d ch vụ.
Các câu h i đặt ra ở đây là: Vai tr của các giá tr trong việc xác đ nh d ch vụ là gì? Giá tr ảnh hưởng như thế nào đến quyết đ nh mua hàng?
Việc đo lường chất lượng d ch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phư ng pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng d ch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả th hiện của chất lượng d ch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự dễ gây nh m lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng d ch vụ có th được đ nh nghĩa tư ng tự như một thái độ và thay vì kết quả thực hiện theo như mong đợi thì kết quả thực hiện thực tế sẽ xác đ nh chất lượng d ch vụ tốt h n.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Theo đó, chất lượng d ch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng d ch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành ph n chất lượng d ch vụ. Công thức của chất lượng d ch vụ như sau:
ij k j P SQ1 1 Trong đó: SQ = chất lượng d ch vụ khách hàng nhận được K = Số lượng các thuộc tính
P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự th hiện của d ch vụ đối với thuộc tính j
1.5.5. Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997) + + + + + _ _ _
Hình 1.4. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
Chất lượng kỹ thuật Giá cả Có thiện chí sẵn sàng Chất lượng sản phẩm Giá tr Chất lượng chức năng
Nguồn: Sweeney và cộng sự 1997
Giá tr được đ nh nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá tr là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh.
Các câu h i được đặt ra ở đây là: Tác động của các giá tr chức năng, giá tr tình cảm và giá tr xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng d ch vụ, giá tr cảm nhận, giá tr đồng tiền và thiện chí mua là gì?
Sự ảnh hưởng của chất lượng d ch vụ đối với giá tr và thiện chí mua hàng hay sử dụng một d ch vụ cụ th có th thấy thông qua hai mô hình:
- Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá tr .
- Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà c n ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá tr .
Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa đổi được xây dựng trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá tr cảm nhận được từ mô hình.
1.5.6. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Mô hình tiền đề chất lượng d ch vụ
Sự tin cậy Mô hình trung gian sự hài l ng của khách hàng
Sự quan tâm tới cá nhân
Sự thoải mái
Chất lượng Sự hài l ng Ý đ nh d ch vụ của khách hàng hành vi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Hình 1.5. Mô hình tiền đề và trung gian
Nguồn: Dabholkar và cộng sự 2000
Đây là mô hình có th được xem là toàn diện về chất lượng d ch vụ. ên c nh việc cung cấp sự hi u biết sâu sắc h n về các khái niệm chất lượng d ch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng d ch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng d ch vụ tốt h n và mối quan hệ giữa chất lượng d ch vụ với sự hài l ng của khách hàng và ý đ nh hành vi của khách hàng.
Câu h i đặt ra ở đây là: Vai tr của hành vi mua thực tế và ý đ nh mua l i tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng d ch vụ và sự hài l ng của họ? Các tiền đề về sự hài l ng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng d ch vụ?
1.5.7. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002)
Một trong những thách thức lớn nhất đối với kênh cung cấp d ch vụ qua Internet là làm thế nào đ các công ty d ch vụ có th quản lý chất lượng d ch vụ từ xa bởi kênh cung cấp này đã đem đến một sự thay đổi lớn trong mối quan hệ tư ng tác với khách hàng và hành vi của khách hàng.
Câu h i đặt ra ở đây là: Liệu mô hình có th được áp dụng trong các d ch vụ trực tuyến khác không? Liệu mối tư ng quan của các thực th có thay đổi khi các biến số về nhân khẩu có thay đổi?
Sự tham Tiếp xúc d ch vụ Cảm nhận về chất Thiết lập d ch vụ Kỳ vọng của Hình ảnh và danh
Hình 1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến (Internet banking)
Nguồn: Broderick và Vachirapornpuk 2002
Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình chất lượng d ch vụ ngân hàng Internet. Nghiên cứu đã tiến hành quan sát những người tham gia và phân tích tường thuật của các trang web xã hội của Anh đ tìm hi u khách hàng nhận thức về ngân hàng qua Internet thế nào và các yếu tố của mô hình này. Trong bối cảnh kinh doanh d ch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng được coi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về chất lượng d ch vụ, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về d ch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức d ch vụ, các khía c nh liên quan đến thiết lập d ch vụ, sự tiếp xúc d ch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng.
1.5.8. Thang đo SERVQUAL và ứng dụng của thang đo trong đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch chất lượng dịch vụ du lịch
Dựa vào mô hình khoảng cách chất lượng d ch vụ, đ u tiên, Parasuraman (1985) đã giới thiệu mô hình phân tích khoảng cách (GAP Analysis Model) gồm 10 thành ph n. Thang đo này bao quát hết mọi khía c nh của d ch vụ, tuy nhiên thang đo này cho thấy sự phức t p trong đo lường, không đ t giá tr phân biệt trong một số trường hợp. Do đó năm (1988) hiệu chỉnh l i thành mô hình chất lượng d ch vụ (Service Quality Model - SERVQUAL) qua việc kết hợp và chọn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
lọc l i thang đo gồm 5 thành ph n: phư ng tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông.
Những thành ph n này sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào lo i hình d ch vụ cụ th , chẳng h n sự tin cậy quan trọng h n đối với d ch vụ ngân hàng, sự cảm thông quan trọng h n đối với d ch vụ y tế và chăm sóc sức kh e.
Thang đo SERVQUAL gồm 22 phát bi u. Từ khi ra đời, thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi và được đánh giá với nhiều kết quả khác biệt nhau trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn, phù hợp đ đánh giá chất lượng d ch vụ du l ch.
Sau khi đã điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu trong thực tế, sử dụng các câu h i trong thang đo với 5 mức độ trả lời như “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” đ khảo sát trực tiếp khách hàng. Nội dung trả lời của khách hàng được nhập liệu vào máy vi tính và sử dụng công cụ SPSS hoặc Excel đ phân tích.
1.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch
1.6.1. Nhà cung ứng du lịch
Nhà cung ứng du l ch là doanh nghiệp kinh doanh du l ch trong đó bao gồm các nhà quản lý, đội ngũ nhân viên phục vụ trực tiếp và c chế quản lý vận hành của doanh nghiệp đó. Các nhà cung ứng du l ch t o ra d ch vụ du l ch, tổ chức thực hiện việc phục vụ cho khách và thu lợi nhuận từ ho t động cung ứng d ch vụ của mình. Chất lượng d ch vụ du l ch phụ thuộc vào các mục tiêu và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp: chính sách sản phẩm, chính sách tài chính và lợi nhuận, chính sách phân phối sản phẩm, chính sách cổ động và quảng bá cho sản phẩm… Chất lượng d ch vụ du l ch c n phụ thuộc vào cách thức điều hành quản lý; Phụ thuộc vào trình độ tay nghề, cách thức phục vụ của nhân viên phục vụ trực tiếp; Sự đáp ứng k p thời yêu c u
của khách, thái độ nhiệt tình phục vụ và kỹ năng, quy trình phục vụ của nhân viên phục vụ. ên c nh đó, chất lượng d ch vụ c n phụ thuộc vào chất lượng của những ph n sản phẩm hữu hình khi phục vụ khách hàng.
1.6.2. Du khách
Chất lượng d ch vụ du l ch c n phụ thuộc vào chính bản thân người khách sử dụng d ch vụ. Qua một số nghiên cứu thực tế, các chuyên gia đúc kết được rằng những khách hàng khác nhau về sức kh e, tâm sinh lý, trình độ văn hóa, thu nhập, hoàn cảnh và kinh nghiệm du l ch có cảm nhận khác nhau về chất lượng d ch vụ. Đó là lý do giải thích t i sao khi cung cấp cùng lo i d ch vụ cho những khách hàng khác nhau trong cùng một đoàn khách, đôi khi doanh nghiệp l i nhận được những đánh giá khác nhau về chất lượng d ch vụ.
1.6.3. Các điều kiện khách quan khác
Chất lượng d ch vụ du l ch phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố khách quan tác động vào cảm nhận của du khách như thư ng hiệu du l ch của đi m đến, cảnh quan thiên nhiên trên tuyến đi m du l ch, sự khác nhau giữa điều kiện tự nhiên của n i khách ở và đi m đến, phong tục tập quán của cộng đồng dân cư t i n i đi m đến…
1.7. Kinh nghiệm về vấn đề nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch của một số địa phƣơng và bài học kinh nghiệm cho khu du lịch Vịnh Hạ Long
1.7.1. Kinh nghiệm về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của một số địa phương
1.7.1.1. Kinh nghiệm từ các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á
* Malaysia
Malaysia là đất nước có ngành du l ch phát tri n. Năm 2010, Malaysia đã đón được 24,6 triệu lượt khách du l ch quốc tế và thu nhập từ du l ch đ t 17,93 tỷ USD. Mục tiêu phát tri n du l ch của Malaysia đến năm 2020 trở thành nước phát tri n về du l ch hàng đ u ở khu vực và quốc tế.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Đ đ t được những thành công trong ngành du l ch như hiện t i, ngành du l ch Malaysia đã phải nỗ lực cố gắng không ngừng và luôn đưa ra đ nh hướng phát tri n cho mình đó là: bảo vệ, bảo tồn và giữ gìn môi trường xanh trong du l ch cả ở n i tham quan cũng như trong khách s n, xây dựng một Malaysia s ch và phát tri n toàn diện, chú trọng tính cân bằng và bền vững. Trong bối cảnh c nh tranh toàn c u, Malaysia xác đ nh phải có những sáng kiến và cải tiến trong sản phẩm, khuyến khích người nước ngoài tới Malaysia du l ch, nghỉ ng i. Tập trung đ u tư vào các khu mua sắm, khu vui ch i giải trí, các khu nghỉ dưỡng, đẩy m nh du l ch chữa bệnh, du l ch giáo dục. Như vậy, việc nâng cao chất lượng d ch vụ trong du l ch đang được Malaysia rất coi trọng.
* Indonesia
Indonesia là đất nước có tiềm năng rất lớn trong lĩnh vực du l ch, nước này xếp thứ 39 thế giới về di sản văn hóa, có trên 300 bộ tộc và nhóm dân tộc thi u số khác nhau. Chính nền văn hóa nghệ thuật phong phú, đa d ng là một trong những động lực phát tri n chủ chốt của ngành du l ch của đất nước này. Nhờ vào những ưu thế trên, Indonesia đã xây dựng chiến lược tổng th phát tri n du l ch đến năm 2025, theo đó tập trung nâng cao chất lượng d ch vụ du l ch dựa vào cộng đồng, hướng dẫn và đào t o cộng đồng về nghiệp vụ du l ch. Các sản phẩm chính được tập trung đ u tư xây dựng đó là: du l ch di sản, du l ch sinh thái, du l ch đánh golf, du l ch lặn bi n… Đối với việc phát tri n các sản phẩm du l ch luôn tôn trọng quan đi m bảo tồn và gìn giữ các giá tr văn hóa truyền thống. Nhờ hướng đi này, ngành du l ch và kinh tế của Indonesia đã có nhiều chuy n biến, vượt qua c n bão khủng hoảng.
* Singapore
Singapore là một quốc đảo nh , tài nguyên h n chế nhưng đã biết phát huy triệt đ tiềm năng, thế m nh về v trí đ a lý và nguồn lực con người đ có những bước phát tri n vượt bậc. Trong các thành công của Singapore thời
gian qua phải k đến sự thành công của chính sách phát tri n du l ch. Năm 2010 có 11,64 triệu khách du l ch quốc tế đến Singapore và năm 2011 là 13 triệu. Đ có được kết quả này, phải nói đến sự thành công của việc ho ch đ nh, xây dựng chiến lược và các kế ho ch phát tri n du l ch phù hợp cho từng giai đo n của chính phủ Singapore. Singapore chủ trư ng bảo tồn và khôi phục các khu l ch sử văn hóa như: Khu phố của người Hoa, Tanjong Targar, Little, Kampong Glam, sông Singapore. Với “Kế ho ch phát tri n chiến lược”, Singapore tập trung phát tri n các sản phẩm du l ch mới như: du thuyền, du l ch chữa bệnh, du l ch giáo dục, du l ch trăng mật, phát tri n các th trường du l ch mới, tổ chức các lễ hội mang t m cỡ quốc tế, tập trung phát tri n nguồn nhân lực nhằm phục vụ du l ch, trao các giải thưởng về du l ch, giáo dục, nâng cao nhận thức của người dân về du l ch…
Trong du l ch 2015, Singapore tập trung phát tri n các th trường chính với phư ng châm t o sự hi u biết tốt h n về Singapore, phát tri n Singapore thành một đi m du l ch “phải đến” bằng cách cải thiện tiêu chuẩn chất lượng d ch vụ nhằm cung cấp các d ch vụ đáng nhớ cho khách du l ch, nâng cấp c sở h t ng du l ch, phát tri n các doanh nghiệp du l ch và nguồn lực du l ch chuyên nghiệp, phát tri n các sản phẩm trọng tâm của du l ch…
Năm 2012, Singapore chi 300 triệu đô Sing đ tổ chức các sự kiện du l ch, chi 340 triệu đô Sing phát tri n các sản phẩm du l ch, chi 265 triệu đô