5. ố cục của luận văn
1.8. Những nghiên cứu liên quan đến đề tài
T i Việt Nam, d ch vụ nói chung và d ch vụ trong lĩnh vực du l ch nói riêng đang ngày càng chiếm v trí trọng yếu trong nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế Việt Nam. Vì vậy, đánh giá sự hài l ng của du khách về chất lượng d ch vụ du l ch sẽ có ý nghĩa lớn trong việc nâng cao chất lượng d ch vụ và khả năng c nh tranh của các khu du l ch t i Việt Nam trong thời gian tới. Tuy nhiên, những nghiên cứu về d ch vụ, về sự hài l ng của khách hàng với chất lượng d ch vụ, cũng như mô hình đánh giá các yếu tố trên t i Việt Nam vẫn c n rất h n chế. Một số công bố trong nước được k đến như:
Tr n Th Lư ng (2012), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội
địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng”7
. ài nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố tác động đến sự hài l ng của du khách nội đ a đối với đi m đến du l ch Đà Nẵng bao gồm: 1- Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, 2- Môi trường, 3- Các d ch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm, 4- Chỗ ở, 5- Chuy n tiền, 6- Di sản văn hóa. Thông qua việc tiến hành khảo sát 400 du khách nội đ a sau khi đã du l ch t i Đà Nẵng, kết quả phân tích dữ liệu thu được cho thấy tất cả các du khách nội đ a khi đến Đà Nẵng đều hài l ng về
7
h u hết các thuộc tính chất lượng d ch vụ. Cả 6 thành ph n trên đều có ảnh hưởng tới sự hài l ng của du khách nội đ a; Trong đó, Di sản và văn hóa có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài l ng của du khách.
Vũ Văn Đông (2012), “Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách khi đến du lịch tại Bà Rịa - Vũng Tàu”8
. Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài l ng của du khách đó là: 1- Tiện nghi c sở lưu trú, 2- Phư ng tiện vận chuy n thoải mái, 3- Thái độ hướng dẫn viên, 4- H t ng c sở, 5- Hình thức hướng dẫn viên. Trong đó nhân tố Thái độ hướng dẫn viên ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài l ng của du khách.
Lê Th Tuyết (2014), “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về
chất lượng dịch vụ du lịch tại Làng cổ Đường Lâm”9. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hài l ng của du khách theo mức độ giảm d n là: 1- Năng lực phục vụ du l ch, giá cả hàng hóa - d ch vụ, 2- Văn hóa, 3- C sở vật chất, 4- Nghề truyền thống, 5- Ẩm thực, 6- Lễ hội truyền thống.
Hoàng Hải Vân (2009) "Phát triển Du lịch Văn hóa Sinh thái tại Vườn
Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng.10
Theo kết quả điều tra 151 du khách đến tham quan Vườn Quốc gia Phong Nha - Kẻ àng từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2009 thấy được có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ du l ch đó là: 1- Đón tiếp và hướng dẫn, 2- Giá cả hàng hóa và d ch vụ, 3- D ch vụ thuyền du l ch, 4- Cảnh quan thiên nhiên hang động, 5- Chất lượng d ch vụ ăn nghỉ, 6- Đường đi l i trong hang động, 7- Vệ sinh môi trường, 8- An ninh trật tự - hàng lưu niệm. Trong 8 yếu tố trên thì d ch vụ thuyền du l ch là yếu tố có tác động m nh nhất đến sự hài l ng của du khách.
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
8Tạp chí phát triển và hội nhập, Số 6, tr. 26-32
9Tạp chí khoa học và phát triển, Số 4, tr. 620 – 634
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
2.1.1. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Du khách đánh giá chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long như thế nào? Mức độ hài l ng ra sao?
(2) Những nhân tố nào làm ảnh hưởng tới sự hài l ng của du khách khi sử dụng d ch vụ du l ch t i V nh H Long ?
(3) Đ nâng cao sự hài l ng của du khách với chất lượng d ch vụ du l ch ở khu du l ch V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh, c n thực hiện những giải pháp nào?
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào thang đo SERVQUAL cùng với các nghiên cứu trước đây mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Trải nghiệm du l ch tác động tích cực tới sự hài l ng của khách hàng H2: Thông tin hướng dẫn tác động tích cực tới sự hài l ng của khách hàng
Chi phí, giá cả HHDV
CSHT và phư ng tiện vận chuy n
Nhà hàng ẩm thực Sự tiện lợi Sự lich thiệp HKvà HDV DL Thông tin hướng dẫn
Sự hài l ng của du khách Trải nghiệm du l ch
H3: Sự l ch thiệp hiếu khách và hướng dẫn viên du l ch tác động tích cực tới sự hài l ng của khách hàng
H4: Giá cả và chi phí du l ch tác động tích cực tới sự hài l ng của khách hàng
H5: Sự tiện lợi tác động tích cực tới sự hài l ng của khách hàng H6: C sở h t ng tác động tích cực tới sự hài l ng của khách hàng H7: Nhà hàng ẩm thực tác động tích cực tới sự hài l ng của khách hàng
2.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đo n chính: nghiên cứu s bộ, nghiên cứu chính thức (Hình 2.1).
+ Nghiên cứu s bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính
gồm các nội dung sau:
Thang đo 1 (thang đo s bộ) tác giả xác đ nh dựa trên lý thuyết về sự hài l ng của khách hàng trong d ch vụ, tác giả đã sử dụng thang đo SERVQUAL và thang đo sự hài l ng của khách hàng đối với chất lượng d ch vụ.
Sau khi bảng câu h i được hình thành, tác giả tiến hành phát thử cho 30 khách hàng ngẫu nhiên đã tới du l ch V nh H Long đ ki m tra l i l n nữa từ ngữ, ý nghĩa các câu h i, thứ tự câu h i, hình thức trình bày. Sau đó tiến hành điều chỉnh thành bản câu h i hoàn chỉnh và bản câu h i này được sử dụng cho nghiên cứu đ nh lượng.
+ Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu đ nh lượng thông qua phư ng pháp thu thập số liệu là sử dụng bảng câu h i. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của ph n mềm SPSS (phiên bản 20.0). Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình sau:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
2.3.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau:
- Giáo trình, bài giảng có liên quan đến chất lượng d ch vụ du l ch, sự hài lòng của khách hàng.
- Các bài báo đã được đăng ở các t p chí trong và ngoài nước, luận văn đã bảo vệ có liên quan đến sự th a mãn của khách hàng đối với chất lượng d ch vụ du l ch.
Đánh giá thang đo: Phân tích cronbach’s Alpha và nhân tố khám
phá
Nghiên cứu đ nh lượng
Thang đo 2 Điều chỉnh Nghiên cứu đ nh tính (n=30) Thang đo 1 C sở lý luận về: - Chất lượng, chất lượng d ch vụ du l ch - Sự hài l ng của khách hàng
- Các mô hình nghiên cứu…
Đề xuất giải pháp Phân tích hồi quy, ki m
- Các ấn phẩm đã phát hành của Tỉnh Quảng Ninh như niên giám thống kê, quy ho ch tổng th phát tri n du l ch Quảng Ninh đến năm 2020 - t m nhìn 2030…
2.3.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu s cấp được thu thập nhờ ph ng vấn khách hàng đã đến du l ch t i V nh H Long thông qua bảng h i đã được thiết kế sẵn.
a. Đối tƣợng điều tra, khảo sát
Đối tượng điều tra khảo sát ở đây đó là khách du l ch đã đến du l ch t i V nh H Long. Tác giả lựa chọn đối tượng này vì đây là những du khách đã đến du l ch t i V nh H Long nên họ đã có c hội được trải nghiệm và cảm nhận về d ch vụ. Trong những khách du l ch này có những người có th có ý đ nh quay l i du l ch V nh H Long hoặc có những người không muốn quay l i V nh H Long nữa. Đây là đối tượng đ ph ng vấn.
b. Quy mô mẫu
Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu cho rằng nếu dùng trong các nghiên cứu thực hành thì kích thước mẫu tối thi u phải từ 100 - 150 (Roger 2006). Ngoài ra theo ollen (1989) thì kích thước mẫu tối thi u là 5 mẫu cho một tham số c n ước lượng. Tuy nhiên, kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phư ng pháp phân tích. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Đ xác đ nh cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 l n số biến trong phân tích nhân tố. Trong nghiên cứu này số phiếu phát ra là 230 phiếu, số phiếu thu về 230 phiếu. Sau quá trình đọc, sàng lọc phiếu thu được 201 phiếu hợp lệ, đáp ứng yêu c u nghiên cứu khi trong bảng câu h i thiết kế 41 biến quan sát đ đo lường các thang đo đánh giá chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Với đối tượng khảo sát đã được xác đ nh bên trên, tác giả tiến hành điều tra theo phư ng thức: trực tiếp đi gặp khách hàng, ph ng vấn và cùng khách hàng hi u, điền vào phiếu điều tra.
d. Thiết kế phiếu điều tra
ảng h i hay là phiếu điều tra là bảng liệt kê các câu h i điều tra mà người được ph ng vấn tự trả lời bằng cách tự viết vào.
* Mục tiêu
Tìm hi u mong đợi của du khách đối với chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long.
Đo lường sự hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long.
Đánh giá mức độ cảm nhận của du khách về khả năng cung cấp d ch vụ t i đây.
* Nội dung
Sau quá trình nghiên cứu đ nh tính, bảng câu h i được thiết kế với 41 biến quan sát đo lường các nhân tố đánh giá sự hài l ng của du khách bao gồm 3 ph n chính có nội dung như sau (Phụ lục 1):
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long
Mức độ hài l ng của của du khách về chất lượng d ch vụ du l ch Thông tin cá nhân và thông tin chung
2.3.2. Phương pháp tổng hợp thông tin
Các số liệu thu thập được có th tổng hợp thành các bảng thống kê, được phân tổ, được vẽ thành bi u đồ đ dễ quan sát và phân tích. Đặc biệt là các số liệu thứ cấp thu thập được theo chuỗi thời gian, theo đ a đi m thì phư ng pháp tổng hợp số liệu dưới d ng bảng, bi u rất có ý nghĩa.
2.3.3.1. Phương pháp so sánh
Phư ng pháp so sánh là phư ng pháp đ n giản, được sử dụng rất rộng rãi dùng đ xem xét xu hướng biến động, mức độ biến động của một chỉ tiêu nào đó. Đối với số liệu thứ cấp được thu thập theo chuỗi thời gian thì sử dụng phư ng pháp so sánh khá phù hợp đ xem xét sự biến động của chúng theo thời gian. Chúng ta có th so sánh bằng số tư ng đối hoặc số tuyệt đối theo từng chỉ tiêu.
2.3.3.2. Phương pháp thống kê mô tả
- Trung bình mẫu (mean) trong thống kê là một đ i lượng mô tả thống kê, được tính ra bằng cách lấy tổng giá tr của toàn bộ các quan sát trong tập chia cho số lượng các quan sát trong tập. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, giá tr này không có ý nghĩa như: nói về giới tính, nghề nghiệp...
- Số trung v (median): Là một số tách giữa nửa lớn h n và nửa bé h n của một mẫu, một qu n th , hay một phân bố xác suất. Nó là giá tr giữa trong một phân bố, mà số nằm trên hay dưới con số đó là bằng nhau. Điều đó có nghĩa rằng 1/2 qu n th sẽ có các giá tr nh h n hay bằng số trung v , và một nửa qu n th sẽ có giá tr bằng hoặc lớn h n số trung v .
- Độ lệch chuẩn, hay độ lệch: Đây là một đ i lượng thống kê mô tả dùng đ đo mức độ phân tán của một tập dữ liệu đã được lập thành bảng t n số. Có th tính ra độ lệch chuẩn bằng cách lấy căn bậc hai của phư ng sai.
- T n suất và bi u đồ phân bổ t n suất: Là số l n xuất hiện của biến quan sát trong tổng th , giá tr các biến quan sát có th hội tụ, phân tán, hoặc phân bổ theo một mẫu hình nào đó, quy luật nào đó.
Khi hai tập dữ liệu có cùng giá tr trung bình cộng, tập nào có độ lệch chuẩn lớn h n là tập có dữ liệu biến thiên nhiều h n. Trong trường hợp hai tập dữ liệu có giá tr trung bình cộng không bằng nhau, thì việc so sánh độ lệch chuẩn của chúng không có ý nghĩa. Độ lệch chuẩn c n được sử dụng khi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
tính sai số chuẩn. Khi lấy độ lệch chuẩn chia cho căn bậc hai của số lượng quan sát trong tập dữ liệu, sẽ có giá tr của sai số chuẩn.
2.3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố
Phư ng pháp phân tích nhân tố được tiến hành nhằm ki m đ nh l i các thang đo (nhân tố) trong mô hình nghiên cứu bằng ph n mềm SPSS 20.0. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng đ xác đ nh tính Logic, tư ng quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ th về đề tài nghiên cứu.
Quy trình:
- Tổng hợp số liệu điều tra
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích tư ng quan, hồi quy, ki m đ nh.
a. Tổng hợp số liệu điều tra
Sau khi đã có phiếu điều tra từ du khách ta sẽ tiến hành nhập dữ liệu vào ph n mềm SPSS 20.0. Các số liệu đ nh tính c n được mã hóa l i. Các số liệu đ nh lượng không c n phải mã hóa. Sau đó tiến hành khai báo các biến, làm s ch dữ liệu (Phụ lục 2).
b. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Một thang đo được coi là có giá tr khi nó đo lường đúng cái c n đo. Hay nói cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai lo i sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện c n đ một thang đo đ t giá tr là thang đo