5. ố cục của luận văn
3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phư ng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dùng đ ki m đ nh thang đo trong nghiên cứu, rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát l i đ chúng có ý nghĩa h n khi nghiên cứu. Các nhóm biến có liên hệ qua l i lẫn nhau được xem xét dưới d ng một số các nhân tố c bản, từ đó xác đ nh được các biến nào thuộc nhân tố nào.
* Phân tích nhân tố khám phá đối với các nhân tố độc lập
Thang đo trong nghiên cứu ở đây gồm có 41 biến quan sát, sau khi ki m tra mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha thì có 3 biến b lo i (TTHD4, STL5, STL8). Đ khẳng đ nh mức độ phù hợp của thang đo với 4 biến quan sát, nghiên cứu sử dụng phư ng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Chỉ số KMO dùng đ phân tích sự thích hợp của các nhân tố. Giá tr KMO >0,5 thì các nhân tố mới được sử dụng.
Bảng 3.22: Kết quả phân tích KMO của nhân tố độc lập
Hệ số KMO 0.857
Ki m đ nh arlett’s 4147,449
Mức ý nghĩa Sig. 0.000
Eigenvalue 9.564
Tổng phư ng sai trích 63,625%
Theo bảng 3.22: Phân tích nhân tố của tập hợp 38 biến quan sát đem l kết quả như sau:
Thước đo KMO = 0,857 th a mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1: Phân tích nhân tố khám phá là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả ki m đ nh arlett's là 4147,449 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05: các biến quan sát có tư ng quan tuyến tính với nhân tố đ i diện.
Tổng phư ng sai trích là: 63,625% > 50%: Đ t yêu c u, điều này có nghĩa các nhân tố này giải thích được 63,625% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 3.23: Ma trận nhân tố xoay Thành phần thang đo Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 HKHDV1 .658 HKHDV2 .726 HKHDV3 .669 HKHDV4 .679 HKHDV5 .681 HKHDV6 .729 HKHDV7 .752 NHAT1 .829 NHAT2 .760 NHAT3 .680 NHAT4 .735 NHAT5 .842 NHAT6 .853 STL1 .688 STL2 .636 STL3 .721 STL4 .578 STL6 .678 STL7 .735 STL9 .772 TNDL1 .565 TNDL2 .733 TNDL3 .778 TNDL4 .795 TNDL5 .781 TNDL6 .706 TTHD1 .866 TTHD2 .815
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn TTHD3 .744 TTHD5 .792 GIACA1 .701 GIACA2 .598 GIACA3 .738 GIACA4 .788 GIACA5 .631 CSHT1 .841 CSHT2 .766 CSHT3 .843
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
ảng 3.23 cho biết các biến đặc trưng đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn h n 0,55. Rút ra được 7 nhân tố đ i diện cho sự hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long như sau:
Bảng 3.24: Mô hình điều chỉnh sau phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá
STT Nhân tố Biến đặc trƣng
1 F1: Sự l ch thiệp hiếu khách và hướng
dẫn viên du l ch
HKHDV1, HKHDV2, HKHDV3, HKHDV4, HKHDV5, HKHDV6,
2 F2: Nhà hàng, ẩm thực NHAT1, NHAT2, NHAT3, NHAT4,
NHAT5, NHAT6
3 F3: Sự tiện lợi STL1, STL2, STL3, STL4, STL6,
STL7, STL9
4 F4: Trải nghiệm du l ch TNDL1, TNDL2, TNDL3, TNDL4,
TNDL5, TNDL6
5 F5: Thông tin hướng dẫn TTHD1, TTHD2, TTHD3, TTHD5
6 F6: Chi phí, giá cả hàng hóa d ch vụ GIACA1, GIACA2, GIACA3,
GIACA4, GIACA5,
7 F7: C sở h t ng CSHT1, CSHT2, CSHT3
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bảng 3.25: Kết quả phân tích KMO của nhân tố phụ thuộc Hệ số KMO 0.764 Ki m đ nh arlett’s 336.739 Mức ý nghĩa Sig. 0.000 Eigenvalue 2.724 Tổng phư ng sai trích 68.097%
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Căn cứ vào kết quả của bảng 3.25: KMO đ t được là 0,764 > 0,5, Sig. = 0,000 <0,005, Eigenvalue = 2,724 >1 và tổng phư ng sai trích là 68,097% > 50% th a điều kiện của phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố về mức độ hài l ng của du khách cho thấy cả 4 biến quan sát SHL1, SHL2, SHL3 và SHL4 đều có hệ số tải nhân tố > 0,55 và dùng đ giải thích thang đo mức độ hài l ng khách hàng là hợp lý. ảng kết quả cũng cho thấy, có một nhân tố phụ thuộc là nhân tố sự hài lòng.
3.3.5. Phân tích tương quan
Hệ số tư ng quan Pearson đ lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến đ nh lượng. Nó ki m tra được mối tư ng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Tuy nhiên, trong phân tích tư ng quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau mối tư ng quan qua l i nên nếu các biến độc lập cũng có tư ng quan chặt với nhau phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Dấu hiệu đa cộng tuyến sẽ được xem xét kỹ h n khi phân tích hồi quy, ki m tra l i bằng hệ số VIF.
Ở đây 7 biến biến độc lập ký hiệu là: F1: Sự l ch thiệp hiếu khách và hướng dẫn viên du l ch; F2: Nhà hàng, ẩm thực; F3 Sự tiện lợi; F4: Trải
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
nghiệm du l ch; F5: Thông tin hướng dẫn; F6: Chi phí, giá cả hàng hóa d ch vụ; F7: C sở h t ng. SAT là biến phụ thuộc vào 7 thành ph n trên. Xem xét ma trận tư ng quan giữa các biến trong bảng 3.26: Sig. của nhân tố sự hài l ng với các nhân tố độc lập đều < 5% nên các nhân tố đủ điều kiện đ đưa vào phân tích hồi quy.
Bảng 3.26: Kết quả phân tích tương quan Pearson
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 SAT F1 Hệ số tư ng quan Pearson 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .329 ** Sig. (2-phía ) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 201 201 201 201 201 201 201 201 F2 Hệ số tư ng quan Pearson .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 .213 ** Sig. (2-phía ) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .002 N 201 201 201 201 201 201 201 201 F3 Hệ số tư ng quan Pearson .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 .301** Sig. (2-phía) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 201 201 201 201 201 201 201 201 F4 Hệ số tư ng quan Pearson .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 .291 ** Sig. (2-phía) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 201 201 201 201 201 201 201 201 F5 Hệ số tư ng quan Pearson .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 .165 * Sig. (2-phía) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .020 N 201 201 201 201 201 201 201 201
F6 Hệ số tư ng quan Pearson .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 .466 ** Sig. (2-phía ) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 201 201 201 201 201 201 201 201 F7 Hệ số tư ng quan Pearson .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 .341 ** Sig. (2-phía) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 201 201 201 201 201 201 201 201 SAT Hệ số tư ng quan Pearson .329 ** .213** .301** .291** .165* .466** .341** 1 Sig. (2-phía) .000 .002 .000 .000 .020 .000 .000 N 201 201 201 201 201 201 201 201
Nguồn: Tính toán của tác giả
3.3.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và phân tích hồi quy * Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Dựa vào kết quả trong bảng 3.27 ta thấy giá tr R2
điều chỉnh bằng 0,678 (hay 67,8%) có nghĩa là 67,8% thay đổi sự hài l ng của du khách được giải thích bằng các biến độc lập của mô hình hay tồn t i mô hình hồi quy tuyến tính giữa sự hài l ng và 7 nhân tố độc lập đưa ra ở trên.
Ngoài ra, trong bảng ANOVA, F = 61,207, Sig. = 0.000 < 0,05 cho nên có th kết luận mô hình đưa ra phù hợp với dữ liệu thực tế và có th suy ra cho toàn bộ tổng th .
Bảng 3.27: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình
Tóm tắt mô hình
Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ƣớc tính
1 .830a .689 .678 .56730018 ANOVAa Mô hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Regression 137.887 7 19.698 61.207 .000b
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Residual 62.113 193 .322
Tổng 200.000 200
Nguồn: Tính toán của tác giả
* Phân tích kết quả hồi quy đa biến
Kết quả phân tích ở bảng 3.28 cho thấy các hệ số hồi quy trong mô hình có mức ý nghĩa của các thành ph n Sig. đều nh h n 0,05. Do đó ta có th nói rằng các biến độc lập đều có tác động đến sự hài l ng của du khách về chất lượng d ch vụ du l ch. Tất cả các thành ph n trong chất lượng d ch vụ du l ch đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự hài l ng của du khách. Do các hệ số hồi quy đều mang dấu dư ng. Giá tr hồi quy chuẩn của các biến độc lập trong mô hình có giá tr báo cáo l n lượt: F1: Sự l ch thiệp hiếu khách và hướng dẫn viên du l ch là 0,329; F2: Nhà hàng, ẩm thực là 0,213; F3 Sự tiện lợi là 0,301; F4: Trải nghiệm du l ch là 0,291; F5: Thông tin hướng dẫn là 0,165; F6: Chi phí, giá cả hàng hóa d ch vụ là 0,466; F7: C sở h t ng và phư ng tiện vận chuy n là 0,341. Tuy nhiên Constant có sig. = 1 nên không có ý nghĩa thống kê.
Bảng 3.28: Kết quả hồi quy đa biến
Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF 1 Hằng số -.016 .040 .000 1.000 F1 .329 .040 .329 8.192 .000 1.000 1.000 F2 .213 .040 .213 5.314 .000 1.000 1.000 F3 .301 .040 .301 7.498 .000 1.000 1.000 F4 .291 .040 .291 7.264 .000 1.000 1.000 F5 .165 .040 .165 4.103 .000 1.000 1.000 F6 .466 .040 .466 11.613 .000 1.000 1.000 F7 .341 .040 .341 8.509 .000 1.000 1.000
Nguồn: Tính toán của tác giả
Qua kết quả phân tích hồi quy ta có mô hình sau:
SAT = 0,329F1 + 0,231F2 + 0,301F3 + 0,291F4 + 0,165F5 + 0,466F6 + 0,341F7
Như vậy, 67,8% thay đổi sự hài l ng của du khách được giải thích bằng các biến độc lập của mô hình, c n l i 32,2% biến thiên được giải thích bằng các biến khác nằm ngoài mô hình. Hệ số VIF < 2 cho nên hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đáng k đến mô hình nghiên cứu.
Qua mô hình hồi quy ta thấy, nếu giữ nguyên các biến độc lập c n l i không đổi thì khi đi m đánh giá về sự l ch thiệp và hiếu khách và hướng dẫn viên du l ch tăng lên 1 thì sự hài l ng của du khách tăng trung bình lên 0,329 đi m; Khi đi m đánh giá về nhà hàng ẩm thực tăng lên 1 thì sự hài l ng trung bình của du khách tăng lên là 0,213 đi m; Khi đi m đánh giá về sự tiện lợi tăng lên 1 đi m thì sự hài l ng của du khách tăng trung bình là là 0,301 đi m; Khi đi m đánh giá về trải nghiệm du l ch tăng lên 1 đi m thì sự hài l ng của du khách tăng lên là 0,291 đi m; Khi đi m đánh giá về thông tin hướng dẫn tăng lên 1 đi m thì sự hài l ng của du khách tăng trung bình là 0,165 đi m; Khi đi m đánh giá giá cả tăng lên 1 đi m thì sự hài l ng trung bình tăng lên là 0,466 đi m; Và cuối cùng khi đi m đánh giá c sở h t ng và phư ng tiện vận chuy n tăng lên 1 đi m thì sự hài l ng của du khách tăng trung bình là 0,341 đi m.
Bảng 3.29: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
kiểm định
H1: Trải nghiệm du l ch tác động tích cực tới sự hài l ng của khách hàng
Chấp nhận H2: Thông tin hướng dẫn tác động tích cực tới sự hài l ng của
khách hàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
H3: Sự l ch thiệp hiếu khách và hướng dẫn viên du l ch tác động tích cực tới sự hài l ng của khách hàng
Chấp nhận H4: Giá cả và chi phí du l ch tác động tích cực tới sự hài l ng
của khách hàng
Chấp nhận H5: Sự tiện lợi tác động tích cực tới sự hài l ng của khách hàng Chấp nhận H6: C sở h t ng tác động tích cực tới sự hài l ng của khách hàng Chấp nhận H7: Nhà hàng ẩm thực tác động tích cực tới sự hài l ng của
khách hàng
Chấp nhận
Nguồn: Tính toán của tác giả
Theo bảng trên, các giả thuyết này đều chấp nhận được vì khi tăng các yếu tố này thì sẽ làm tăng sự hài l ng của du khách.
Ngoài ra, các giá tr eta t i bảng 3.28 cho biết t m quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc, dựa vào kết quả trên ta sắp xếp các nhân tố với t m quan trọng giảm d n từ: F6 > F7 > F1 > F3 > F4 > F2 > F5. Như vậy, sự hài l ng ch u ảnh hưởng nhiều nhất bởi yếu tố giá cả ( eta = 0,466); Tiếp đến là nhân tố c sở h t ng và phư ng tiện vận chuy n ( eta = 0,341); Xếp thứ 3 là nhân tố sự l ch thiệp hiếu khách và hướng dẫn viên du l ch (Beta = 0,329); Thứ tư là sự tiện lợi ( eta = 0,301); Thứ năm là trải nghiệm du l ch ( eta = 0,291); Thứ sáu là nhà hàng ẩm thực ( eta = 0,231); Cuối cùng là thông tin hướng dẫn ( eta = 0,165).
3.4. Đánh giá kết quả nghiên cứu dựa trên mô hình đề xuất
Kết quả phân tích trên đây ta xác đ nh được 7 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long, mức độ quan trọng của từng nhân tố đối với sự hài l ng của du khách ta dựa vào hệ số eta chuẩn hóa và thu được kết quả F6 > F7 > F1 > F3 > F4 > F2 > F5. Theo thứ tự này ta sẽ đánh giá xem du khách đã cảm thấy hài l ng với yếu tố nào nhất và yếu tố nào chưa cảm thấy hài l ng đ đưa ra giải pháp khắc phục.
Thứ nhất, nhân tố chi phí, giá cả hàng hóa d ch vụ có hệ số eta = 0,466, đây là nhân tố tác động m nh mẽ nhất đến sự hài l ng của du khách khi tới V nh H Long. Điều này có nghĩa là nếu như có các giải pháp cải thiện về giá khiến cho du khách tới đây cảm thấy yên tâm khi sử dụng d ch vụ thì nó sẽ tác động lớn đến sự hài l ng của du khách. Trong các biến đo lường giá cả ở đây, du khách cảm thấy hài l ng nhất đối với biến GIACA5 - Chi phí đi l i (như xe buýt, taxi, xe du l ch) phù hợp (giá tr trung bình 3,18 đi m) và không cảm thấy hài l ng nhất với biến GIACA3 - Chi phí t i nhà nghỉ, khách s n hợp lý (giá tr trung bình 2,85 đi m). Các biến đo lường yếu tố giá cả nhìn chung được đánh giá không cao, chỉ đ t mức có th chấp nhận được (giá tr trung bình từ 2,85 đi m - 3,18 đi m).
Thứ hai, nhân tố nhân tố c sở h t ng và phư ng tiện vận chuy n có
hệ số eta = 0,341, đây là nhân tố tác động m nh thứ hai sau nhân tố giá cả. Như vậy, nếu có sự thay đổi về c sở h t ng sẽ tác động m nh tới sự hài l ng của du khách sau nhân tố giá cả. Các biến đo lường về c sở h t ng cũng được du khách đánh giá không cao (giá tr trung bình đ t từ 2,47 đi m - 2,83 đi m); CSHT3 - C sở h t ng t i các đi m du l ch tốt (giá tr trung bình là 2,47), như vậy khách du l ch cảm thấy không hài l ng với biến quan sát này.
Thứ ba, nhân tố sự l ch thiệp hiếu khách và hướng dẫn viên du l ch có
eta = 0,329. Các biến đo lường sự l ch thiệp hiếu khách và hướng dẫn viên du l ch được đánh giá cao h n (giá tr trung bình từ 2,91 đi m - 3,59 đi m). iến HKHDV2 - Người dân đ a phư ng thân thiện, hiếu khách được đánh giá