5. ố cục của luận văn
2.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đo n chính: nghiên cứu s bộ, nghiên cứu chính thức (Hình 2.1).
+ Nghiên cứu s bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính
gồm các nội dung sau:
Thang đo 1 (thang đo s bộ) tác giả xác đ nh dựa trên lý thuyết về sự hài l ng của khách hàng trong d ch vụ, tác giả đã sử dụng thang đo SERVQUAL và thang đo sự hài l ng của khách hàng đối với chất lượng d ch vụ.
Sau khi bảng câu h i được hình thành, tác giả tiến hành phát thử cho 30 khách hàng ngẫu nhiên đã tới du l ch V nh H Long đ ki m tra l i l n nữa từ ngữ, ý nghĩa các câu h i, thứ tự câu h i, hình thức trình bày. Sau đó tiến hành điều chỉnh thành bản câu h i hoàn chỉnh và bản câu h i này được sử dụng cho nghiên cứu đ nh lượng.
+ Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu đ nh lượng thông qua phư ng pháp thu thập số liệu là sử dụng bảng câu h i. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của ph n mềm SPSS (phiên bản 20.0). Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình sau:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
2.3.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau:
- Giáo trình, bài giảng có liên quan đến chất lượng d ch vụ du l ch, sự hài lòng của khách hàng.
- Các bài báo đã được đăng ở các t p chí trong và ngoài nước, luận văn đã bảo vệ có liên quan đến sự th a mãn của khách hàng đối với chất lượng d ch vụ du l ch.
Đánh giá thang đo: Phân tích cronbach’s Alpha và nhân tố khám
phá
Nghiên cứu đ nh lượng
Thang đo 2 Điều chỉnh Nghiên cứu đ nh tính (n=30) Thang đo 1 C sở lý luận về: - Chất lượng, chất lượng d ch vụ du l ch - Sự hài l ng của khách hàng
- Các mô hình nghiên cứu…
Đề xuất giải pháp Phân tích hồi quy, ki m
- Các ấn phẩm đã phát hành của Tỉnh Quảng Ninh như niên giám thống kê, quy ho ch tổng th phát tri n du l ch Quảng Ninh đến năm 2020 - t m nhìn 2030…
2.3.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu s cấp được thu thập nhờ ph ng vấn khách hàng đã đến du l ch t i V nh H Long thông qua bảng h i đã được thiết kế sẵn.
a. Đối tƣợng điều tra, khảo sát
Đối tượng điều tra khảo sát ở đây đó là khách du l ch đã đến du l ch t i V nh H Long. Tác giả lựa chọn đối tượng này vì đây là những du khách đã đến du l ch t i V nh H Long nên họ đã có c hội được trải nghiệm và cảm nhận về d ch vụ. Trong những khách du l ch này có những người có th có ý đ nh quay l i du l ch V nh H Long hoặc có những người không muốn quay l i V nh H Long nữa. Đây là đối tượng đ ph ng vấn.
b. Quy mô mẫu
Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu cho rằng nếu dùng trong các nghiên cứu thực hành thì kích thước mẫu tối thi u phải từ 100 - 150 (Roger 2006). Ngoài ra theo ollen (1989) thì kích thước mẫu tối thi u là 5 mẫu cho một tham số c n ước lượng. Tuy nhiên, kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phư ng pháp phân tích. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Đ xác đ nh cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 l n số biến trong phân tích nhân tố. Trong nghiên cứu này số phiếu phát ra là 230 phiếu, số phiếu thu về 230 phiếu. Sau quá trình đọc, sàng lọc phiếu thu được 201 phiếu hợp lệ, đáp ứng yêu c u nghiên cứu khi trong bảng câu h i thiết kế 41 biến quan sát đ đo lường các thang đo đánh giá chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Với đối tượng khảo sát đã được xác đ nh bên trên, tác giả tiến hành điều tra theo phư ng thức: trực tiếp đi gặp khách hàng, ph ng vấn và cùng khách hàng hi u, điền vào phiếu điều tra.
d. Thiết kế phiếu điều tra
ảng h i hay là phiếu điều tra là bảng liệt kê các câu h i điều tra mà người được ph ng vấn tự trả lời bằng cách tự viết vào.
* Mục tiêu
Tìm hi u mong đợi của du khách đối với chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long.
Đo lường sự hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long.
Đánh giá mức độ cảm nhận của du khách về khả năng cung cấp d ch vụ t i đây.
* Nội dung
Sau quá trình nghiên cứu đ nh tính, bảng câu h i được thiết kế với 41 biến quan sát đo lường các nhân tố đánh giá sự hài l ng của du khách bao gồm 3 ph n chính có nội dung như sau (Phụ lục 1):
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long
Mức độ hài l ng của của du khách về chất lượng d ch vụ du l ch Thông tin cá nhân và thông tin chung
2.3.2. Phương pháp tổng hợp thông tin
Các số liệu thu thập được có th tổng hợp thành các bảng thống kê, được phân tổ, được vẽ thành bi u đồ đ dễ quan sát và phân tích. Đặc biệt là các số liệu thứ cấp thu thập được theo chuỗi thời gian, theo đ a đi m thì phư ng pháp tổng hợp số liệu dưới d ng bảng, bi u rất có ý nghĩa.
2.3.3.1. Phương pháp so sánh
Phư ng pháp so sánh là phư ng pháp đ n giản, được sử dụng rất rộng rãi dùng đ xem xét xu hướng biến động, mức độ biến động của một chỉ tiêu nào đó. Đối với số liệu thứ cấp được thu thập theo chuỗi thời gian thì sử dụng phư ng pháp so sánh khá phù hợp đ xem xét sự biến động của chúng theo thời gian. Chúng ta có th so sánh bằng số tư ng đối hoặc số tuyệt đối theo từng chỉ tiêu.
2.3.3.2. Phương pháp thống kê mô tả
- Trung bình mẫu (mean) trong thống kê là một đ i lượng mô tả thống kê, được tính ra bằng cách lấy tổng giá tr của toàn bộ các quan sát trong tập chia cho số lượng các quan sát trong tập. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, giá tr này không có ý nghĩa như: nói về giới tính, nghề nghiệp...
- Số trung v (median): Là một số tách giữa nửa lớn h n và nửa bé h n của một mẫu, một qu n th , hay một phân bố xác suất. Nó là giá tr giữa trong một phân bố, mà số nằm trên hay dưới con số đó là bằng nhau. Điều đó có nghĩa rằng 1/2 qu n th sẽ có các giá tr nh h n hay bằng số trung v , và một nửa qu n th sẽ có giá tr bằng hoặc lớn h n số trung v .
- Độ lệch chuẩn, hay độ lệch: Đây là một đ i lượng thống kê mô tả dùng đ đo mức độ phân tán của một tập dữ liệu đã được lập thành bảng t n số. Có th tính ra độ lệch chuẩn bằng cách lấy căn bậc hai của phư ng sai.
- T n suất và bi u đồ phân bổ t n suất: Là số l n xuất hiện của biến quan sát trong tổng th , giá tr các biến quan sát có th hội tụ, phân tán, hoặc phân bổ theo một mẫu hình nào đó, quy luật nào đó.
Khi hai tập dữ liệu có cùng giá tr trung bình cộng, tập nào có độ lệch chuẩn lớn h n là tập có dữ liệu biến thiên nhiều h n. Trong trường hợp hai tập dữ liệu có giá tr trung bình cộng không bằng nhau, thì việc so sánh độ lệch chuẩn của chúng không có ý nghĩa. Độ lệch chuẩn c n được sử dụng khi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
tính sai số chuẩn. Khi lấy độ lệch chuẩn chia cho căn bậc hai của số lượng quan sát trong tập dữ liệu, sẽ có giá tr của sai số chuẩn.
2.3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố
Phư ng pháp phân tích nhân tố được tiến hành nhằm ki m đ nh l i các thang đo (nhân tố) trong mô hình nghiên cứu bằng ph n mềm SPSS 20.0. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng đ xác đ nh tính Logic, tư ng quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ th về đề tài nghiên cứu.
Quy trình:
- Tổng hợp số liệu điều tra
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích tư ng quan, hồi quy, ki m đ nh.
a. Tổng hợp số liệu điều tra
Sau khi đã có phiếu điều tra từ du khách ta sẽ tiến hành nhập dữ liệu vào ph n mềm SPSS 20.0. Các số liệu đ nh tính c n được mã hóa l i. Các số liệu đ nh lượng không c n phải mã hóa. Sau đó tiến hành khai báo các biến, làm s ch dữ liệu (Phụ lục 2).
b. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Một thang đo được coi là có giá tr khi nó đo lường đúng cái c n đo. Hay nói cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai lo i sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện c n đ một thang đo đ t giá tr là thang đo đó phải đ t độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp l i.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phư ng pháp nhất quán nội t i thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tư ng quan biến tổng.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến g n 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến g n 0.8 là sử dụng được.
Cũng có nhà nghiên cứu đề ngh rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có th sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng được và hệ số tư ng quan biến tổng > 0,3 thì biến đo lường thang đo đó được sử dụng.
c. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo đ t yêu c u về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố, đ rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít h n, các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa h n nhưng vẫn chứa đựng h u hết các nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đ u (Hair, Anderson, Tatham và lack, 1998). Phư ng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng đ ki m đ nh giá tr khái niệm của thang đo. Các ki m đ nh chính được thực hiện như sau:
(1) Ki m đ nh tính thích hợp của EFA
Sử dụng thước đo KMO đ đánh giá sự thích hợp của mô hình EFA đối với ứng dụng vào dữ liệu thực tế nghiên cứu.
Khi tr số KMO th a mãn điều kiện: 0,5 <KMO <1, phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
(2) Ki m đ nh tư ng quan của các biến quan sát trong thước đo đ i diện
Sử dụng ki m đ nh artlett đ đánh giá các biến quan sát có tư ng quan với nhau trong một thang đo (nhân tố). Khi mức ý nghĩa của ki m đ nh artlett nh h n 0,05, các biến quan sát có tư ng quan tuyến tính với nhân tố đ i diện.
(3) Ki m đ nh mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố
Sử dụng phư ng sai trích (% cumulative variance) đ đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Tr số phư ng sai trích phải
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
nhất thiết lớn h n 50%. Ví dụ phư ng sai trích là 65%, có nghĩa là 65% sự thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát.
d. Phân tích hồi quy đa biến
Đ mô hình hồi quy đảm bảo khả năng tin cậy và hiệu quả ta c n thực hiện bốn ki m đ nh chính sau:
(1) Ki m đ nh tư ng quan từng ph n của các hệ số hồi quy
Mục tiêu của ki m đ nh này nhằm xem xét biến độc lập tư ng quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc hay không (xét riêng từng biến độc lập). Khi mức ý nghĩa của hệ số hồi quy từng ph n có độ tin cậy ít nhất 95% (Sig. < 0,05), kết luận tư ng quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. (2) Mức độ phù hợp của mô hình
Mục tiêu của ki m đ nh này nhằm xem xét có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc hay không. Mô hình này được xem là không phù hợp khi tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0, và mô hình được xem là phù hợp nếu có ít nhất một hệ số hồi quy khác 0.
Giả thuyết: H0: Các hệ số hồi quy đều bằng không. H1: Có ít nhất 1 hệ số hồi quy khác không.
Sử dụng phân tích phư ng sai ANOVA đ ki m đ nh. Nếu mức ý nghĩa đảm bảo có độ tin cậy ít nhất 95% (Sig.< 0,05), ta chấp nhận giả thuyết H1 mô hình được xem là phù hợp
(3). Hiện tượng đa cộng tuyến
Do bước 2 đã phân tích nhân tố khám phá, các biến độc lập của mô hình phân tích hồi quy sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, ta còn dựa vào hệ số VIF (Variance inflation factor).
(4) Hiện tượng phư ng sai sai số thay đổi
Phư ng sai của sai số thay đổi là hiện tượng các giá tr của sai số có phân phối không giống nhau, và giá tr phư ng sai không như nhau. qua
phư ng sai của sai số thay đổi sẽ làm cho ước lượng của phư ng pháp bình phư ng nh nhất (OLS) của các hệ số hồi quy không hiệu quả, các ki m đ nh giả thuyết không c n giá tr , và các dự báo không c n hiệu quả. Đ ki m tra hiện tượng này, ta sử dụng ki m đ nh Spearman, nếu mức ý nghĩa Sig. của các hệ số tư ng quan h ng Spearman đảm bảo lớn h n 0,05, kết luận phư ng sai sai số không đổi.
2.4. Hệ thống chỉ tiêu phân tích
2.4.1. Một số chỉ tiêu đánh giá thực trạng phát triển du lịch tại Vịnh Hạ Long, Tỉnh Quảng Ninh
- Tốc độ phát tri n số lượng khách du l ch tới V nh H Long qua các năm - Số lượng khách du l ch đến V nh H Long so với số lượng khách đến với toàn Tỉnh Quảng Ninh
- Số lượng khách du l ch đến V nh H Long chia theo đối tượng - Tốc độ phát tri n doanh thu từ du l ch ở V nh H Long qua các năm - Doanh thu từ du l ch ở V nh H Long so với toàn Tỉnh Quảng Ninh
2.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại Vịnh Hạ Long
Đ đánh giá mức độ hài l ng của du khách ta sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ như trong bảng h i. Đi m trung bình của mỗi biến quan sát trong mỗi chỉ tiêu sẽ dùng đ đánh giá sự hài l ng của du khách.
Rất không hài