Marketing tích hợp cho Công ty CPCN SAPO
Để tối ƣu hoá về chi phí cũng nhƣ nâng cao hiệu quả trong hoạt động truyền thông marketing của Công ty CP CN Sapo, tác giả đề xuất công ty sử dụng chiến lƣợc truyền thông marketing tích hợp. Đây là một tiến trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động truyền thông marketing để giao tiếp hiệu quả với công chúng mục tiêu. Hoạt động này cần phải đặt trong một hệ thống quản trị hoàn chỉnh và tƣơng tác với các hệ thống khác của công ty.
Hình 4.1: Quy trình truyền thông marketing tích hợp mà tác giả đề xuất sử dụng
(Nguồn: George Belch & Mechael Belch, 2009) 4.2.1.1. Xem xét các kế hoạch marketing
Với mục tiêu đến hết năm 2020 của Công ty CP CN Sapo là phủ sóng sản phẩm phần mềm bán hàng Sapo toàn bộ 63 tỉnh thành của Việt Nam; xâm nhập ít nhất 2 thị trƣờng Đông Nam Á; và có đƣợc 200,000 khách hàng sử dụng sản phẩm. Công ty mong muốn đạt đƣợc kết quả trên cả nội dung kết quả kinh doanh và phủ sóng, khẳng định vị thế của sản phẩm trong thị trƣờng, phát triển thƣơng hiệu của sản phẩm.
Về sản phẩm, hiện Công Ty Sapo có năm sản phẩm phần mềm bán hàng chính, hƣớng đến các nhóm khách hàng khác nhau:
Bảng 4.1. Khách hàng mục tiêu của Sapo
STT Tên sản phẩm Nhóm khách hàng mục tiêu
1 Phần mềm quản lý bán hàng Sapo Pos
Các chủ shop, doanh nghiệp nhỏ, siêu thị hay các quán tạp hóa quen thuộc.
2 Phần mềm quản lý bán hàng Sapo Web
Giải pháp bán hàng trực tuyến đƣợc thiết kế cho doanh nghiệp vừa và nhỏ cần có Website để bán hàng và tích hợp các tính năng quản lý bán hàng.
3 Phần mềm quản lý bán hàng Sapo Go
Phần mềm quản lý bán hàng online dành riêng cho Nhà bán hàng trên các kênh Sàn TMĐT và Facebook.
4 Phần mềm quản lý bán hàng Sapo FnB
Hƣớng ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống: một điểm bán hay chuỗi cửa hàng nhƣ quán cà phê, các nhà hàng ăn uống
5 Phần mềm quản lý bán hàng Sapo Interprise
Các doanh nghiệp lớn cần phát triển bán hàng đa kênh, cần cung đƣợc cấp nền tảng website bán hàng online, tƣ vấn - triển khai giải pháp Digital marketing và tối ƣu hệ thống quản lý doanh nghiệp.
(Nguồn: Bộ phận Marketing của DKT)
Chính vì vậy kế hoạch marketing tổng thể và mục tiêu marketing của công ty phải đƣợc đƣa ra dựa trên mục tiêu cốt lõi của công ty trong giai đoạn này. Phải xem xét vai trò của quảng cáo và xúc tiến; phân tích cạnh tranh và đánh giá các ảnh hƣởng từ môi trƣờng marketing của công ty. Cần phải hiểu đƣợc vị trí của công ty hiện tại, xác định rõ mục tiêu hƣớng tới của công ty cũng nhƣ sản phẩm từ đó ngƣời làm marketing có thể nhận thức đƣợc vai trò của truyền thông trong hệ thống marketing toàn công ty.
Nhƣ vậy để có một kế hoạch truyền thông tốt và hiệu quả thì trƣớc hết, công ty cần xây dựng một kế hoạch marketing tổng thể và đáp ứng đƣợc nhu cầu marketing của sản phẩm phần mềm bán hàng Sapo.
Kế hoạch marketing phải đƣợc lập dựa trên đủ năm yếu tố cơ bản nhƣ sau: 1. Phân tích tình hình chi tiết bao gồm kiểm tra, đánh giá tình hình marketing nội
bộ và phân tích các yếu tố về môi trƣờng bên ngoài, đối thủ cạnh tranh.
2. Xác định các mục tiêu marketing cụ thể để định hƣớng, thiết lập khung thời gian cho các hoạt động marketing và cơ chế đo lƣờng hiệu suất.
3. Xây dựng chiến lƣợc và chƣơng trình marketing bao gồm việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và các quyết định, kế hoạch 4P của marketing-mix.
4. Xây dựng chƣơng trình thực hiện chiến lƣợc marketing, bao gồm xác định các nhiệm vụ cụ thể đƣợc thực hiện và trách nhiệm.
5. Thiết lập quy trình giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt động, cung cấp phản hồi để có thể duy trì đƣợc sự kiểm soát phù hợp và có thể thực hiện bất kỳ thay đổi cần thiết nào trong chiến lƣợc truyền thông marketing tích hợp.
4.2.1.2. Phân tích tình huống xúc tiến
Môi trƣờng xúc tiến có thể tác động làm tăng hoặc giảm giới hạn những lựa chọn chiến lƣợc, hoặc cũng có thể hỗ trợ hoặc cản trở thành công của những chiến lƣợc đã có. Vì vậy cần phân tích tình huống xúc tiến để quyết định tốt hơn cho chiến lƣợc truyền thông.
Có thể xem xét bối cảnh môi trƣờng xúc tiến dƣới hai mức độ, căn cứ vào khả năng mà chính hoạt động xúc tiến có thể hay không thể tác động đến, tƣơng ứng với môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài.
Phân tích môi trƣờng bên trong bao gồm: Tổ chức bộ phận xúc tiến; Khả năng và nguồn lực của công ty trong việc tự thực hiện các chƣơng trình xúc tiến hay thuê ngoài; Những nội dung xem xét lại từ các chƣơng trình xúc tiến trƣớc.
Phân tích môi trƣờng bên ngoài bao gồm: Phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng; Phân đoạn thị trƣờng và marketing mục tiêu; Định vị thị trƣờng.
4.2.1.3. Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông
Giai đoạn này xem xét đến cách thức giúp công ty có thể giao tiếp hiệu quả với ngƣời tiêu dùng tại các thị trƣờng mục tiêu của mình. Ngƣời lên kế hoạch quảng cáo phải nghĩ đến trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc trong việc phản ứng với thông tin marketing.
Chính vì khách hàng mục tiêu của Công ty CP CN Sapo là khách hàng sử dụng sản phẩm là dịch vụ phần mềm quản lý bán hàng, họ phần lớn bán hàng online, tiếp cận và phản ứng nhanh nhạy với Internet nên nhóm khách hàng này có đặc tính riêng liên quan đến “hành động” và sự “chia sẻ”. Chính vì vậy trong quy trình truyền thông, tác giả đề xuất Công ty Sapo sử dụng mô hình AISAS là một mô hình về hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc phát triển bởi Công ty quảng cáo Dentsu, Nhật Bản (2004) ứng dụng cho Quy trình phản ứng đáp lại của khách hàng.
Hình 4.2. Mô hình AISAS
Theo mô hình này, trong thời đại thông tin kỹ thuật số, hành vi đầy đủ của ngƣời dùng đối với một số đối tƣợng (sản phẩm, dịch vụ, hiện tƣợng, thông tin…) sẽ trải qua năm bƣớc:
- Chú ý ( Attention ) : Đầu tiên, ngƣời dùng phải chú ý đến đối tƣợng. Nếu họ không chú ý, thì sẽ không có cơ may nào khiến họ quan tâm đến những gì ngƣời làm truyền thông muốn truyền đạt.
- Quan tâm ( Interest ) : Khi ngƣời tiêu dùng đã chú ý, ngƣời làm truyền thông cần làm cho họ cảm thấy thích thú hoặc quan tâm. Thông thƣờng, nếu không có sự kích thích có chủ đích mang tính tích cực từ phía ngƣời làm truyền thông thì ngƣời tiêu dùng vẫn bộc lộ sự quan tâm ( có thể thích thủ, hoặc không thích thú nhƣng vẫn quan tâm )
- Tìm kiếm ( Search ) : Sau khi ngƣời dùng quan tâm đến đối tƣợng, họ sẽ có nhu cầu đi tìm kiếm thêm thông tin về đối tƣợng đó. Thông thƣờng ngƣời dùng sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm qua internet nhƣ Google, hoặc một số cách khác nhƣ hỏi doanh nghiệp bè, đồng nghiệp, sử dụng mạng xã hội nhƣ Facebook... Kết quả của phần tìm kiếm này, ngƣời tiêu dùng sẽ tìm thấy đƣợc thông tin cần thiết.
- Hành động ( Action ) : Sau khi ngƣời dùng tìm thấy thông tin về đối tƣợng, họ sẽ có xu hƣớng hành động nhƣ : mua hàng, xem hàng, đi đến một liên kết trên trang, tải một phần mềm hoặc một đoạn video...
- Chia sẻ ( Share ) : Đây là một bƣớc rất mới, chỉ xuất hiện với sự ra đời của truyền thông và mạng xã hội. Sau khi ngƣời dùng đã hành động, họ lại tiếp tục có xu hƣớng chia sẻ thông tin cho những ngƣời khác.
4.2.1.4. Xác định ngân sách truyền thông
Ngân sách truyền thông có thể đƣợc công ty ấn định bằng một tỷ lệ (phần trăm) nào đó so với doanh số thu về dự kiến. Phƣơng pháp đề đề xuất tính ngân sách truyền thông cho Công ty Sapo là căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động truyền thông. Ƣu điểm của phƣơng pháp này là có cơ sở khoa học, đòi hỏi nhà quản lý phải trình bày rõ những yêu cầu và nhiệm vụ mà hoạt động truyền thông phải thực hiện, các hoạt động truyền thông đƣợc đề cập và mức chi phí dành cho nó.
Phƣơng pháp phân bổ ngân sách truyền thông marketing nhƣ sau:
Hình 4.3. Hoạch định ngân sách truyền thông – phƣơng pháp tính từ trên xuống
(Nguồn: TS. Trần Thị Thập, Truyền thông marketing tích hợp) 4.2.1.5. Phát triển các chương trình truyền thông tích hợp
Những quyết định về phát triển chƣơng trình truyền thông tích hợp bao gồm: xác định mục tiêu truyền thông, xác định các chiến lƣợc, thông điệp truyền thông, chiến lƣợc phƣơng tiện truyền thông cùng với các chiến thuật cụ thể.
Khi lựa chọn công cụ truyền thông và quyết định phối thức các công cụ truyền thông theo cấu trúc mong muốn, công ty cần quan tâm và phân tích kỹ các yếu tố ảnh hƣởng: Kiểu thị trƣờng sản phẩm, trạng thái sẵn sàng của ngƣời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thứ bậc của công ty trên thị trƣờng.
Đồng thời phải nắm rõ các đặc điểm, bản chất của các công cụ truyền thông để lựa chọn phù hợp các công cụ truyền thông có hiệu quả.
Tại bƣớc này, công ty phải rà soát tất cả chiến lƣợc truyền thông của từng công cụ để đảm bảo yêu cầu nhất quán về thông điệp truyền thông đến với công chúng. Sau khi rà soát, các chiến lƣợc trên từng công cụ đƣợc triển khai thực hiện.
4.2.1.6. Đánh giá và điều chỉnh chương trình truyền thông
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông, công ty cần phải đo lƣờng tác động của chƣơng trình truyền thông tới công chúng mục tiêu. Cần có các cuộc khảo sát đối với công chúng mục tiêu để tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Họ có nhận ra hay nhớ đến thông điệp truyền thông không? Họ đã thấy thông điệp bao nhiều lần? Họ cảm thấy nhƣ thế nào khi nhận đƣợc thông điệp? Thái độ, hành vi của họ trƣớc và sau khi nhận thông điệp?…