Để phát triển một chiến lƣợc truyền thông Marketing tích hợp, doanh nghiệp cần kết hợp các yếu tố khác nhau trong quảng cáo, cân bằng những điểm mạnh và điểm yếu của mỗi hoạt động để tạo ra một chƣơng trình truyền thông hiệu quả.
Quản lý truyền thông marketing tích hợp bao gồm quá trình lập kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát việc sử dụng các yếu tố khác nhau để quảng bá, giao tiếp hiệu quả với các đối tƣợng mục tiêu. Các nhà làm marketing phải xem xét
nhwcng công cụ khuyến mại để sử dụng và làm thế nào để tích hợp nhằm đạt đƣợc mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải quyết định làm thế nào để phân phối tổng ngân sách truyền thông qua các yếu tố quảng cáo hỗn hợp khác nhau.
Trong quy trình trên việc lên kế hoạch đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và thực hiện chƣơng trình truyền thông marketing tích hợp hiểu quả. Quá trình này đƣợc dựa trên kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp của theo các đầu mục chính về khuôn khổ phát triển, triển khai và kiểm soát chƣơng trình IMC của tổ chức. Truyền thông marketing là một phần nhƣng cần phải đƣợc tích hợp vào kế hoạch chƣơng trình truyền thông marketing tích hợp.
Hình 1.6. Quy trình truyền thông marketing tích hợp
1.3.3.1. Xem xét kế hoạch Marketing
Tại bƣớc này, kế hoạch marketing cần đƣợc xem xét lại ở một số nội dung chính, bao gồm: Kế hoạch marketing tổng thể và mục tiêu marketing của công ty; Xem xét vai trò của quảng cáo và xúc tiến; phân tích cạnh tranh và đánh giá các ảnh hƣởng từ môi trƣờng marketing của công ty. Cần phải hiểu đƣợc vị trí của công ty hiện tại, xác định rõ mục tiêu hƣớng tới của công ty cũng nhƣ sản phẩm từ đó ngƣời làm marketing có thể nhận thức đƣợc vai trò của truyền thông trong hệ thống marketing toàn công ty.
Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp là một phần thiết yếu của chiến lƣợc và kế hoạch marketing. Kế hoạch của IMC đƣợc phát triển tƣơng tự nhƣ kế hoạch marketing và thƣờng sử dụng nguồn thông tin chi tiết đã đƣợc thu thập.
1.3.3.2. Phân tích tình huống chương trình truyền thông
Sau khi kế hoạch marketing tổng thể đƣợc xem xét, bƣớc tiếp theo trong việc phát triển kế hoạch quảng cáo là tiến hành phân tích tình hình. Đối với chƣơng trình IMC, phân tích tình huống tập trung vào các yếu tố ảnh hƣởng hoặc có liên quan đến việc phát triển chiến lƣợc quảng cáo. Giống nhƣ phân tích tình hình marketing tổng thể, phân tích tình huống của chƣơng trình truyền thông bao gồm cả phân tích các ảnh hƣởng bên trong và bên ngoài.
Phân tích môi trƣờng bên trong : Phân tích các yếu tố bên trong liên quan đánh giá các lĩnh vực nội bộ có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và bản thân công ty nhƣ : Khả năng của công ty và khả năng phát triển và thực hiện một chƣơng trình IMC thành công, tổ chức bộ phận truyền thông marketing và những thành công và thất bại của các đến việc chƣơng trình trƣớc đây. Phân tích nên nghiên cứu các lợi thế và bất lợi của việc thực hiện các chức năng quảng cáo trong nội bộ so với việc thuê một đại lý truyền thông ( agency quảng cáo bên ngoài.
Phân tích môi trƣờng bên ngoài : Phân tích bên ngoài tập trung vào các yếu tố nhƣ đặc điểm của khách hàng, phân khúc thị trƣờng, chiến lƣợc định vị và đối thủ cạnh tranh. Một phần quan trọng của phân tích môi trƣờng bên ngoài là một xem xét chi tiết về đặc điểm và mô hình mua của khách hàng, quá trình ra quyết
định của họ, và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của họ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến nhận thức và thái độ của ngƣời tiêu dùng, lối sống và tiêu chí để đƣa ra quyết định mua hàng. Thông thƣờng, nghiên cứu marketing cần đƣợc thực hiện để trả lời một số câu hỏi cần thiết.
1.3.3.3. Phân tích quy trình truyền thông
Giai đoạn này xem xét đến cách thức giúp công ty có thể giao tiếp hiệu quả với ngƣời tiêu dùng tại các thị trƣờng mục tiêu của mình. Ngƣời lên kế hoạch quảng cáo phải nghĩ đến trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc trong việc phản ứng với thông tin marketing. Các quyết định truyền thông liên quan đến việc sử dụng nhiều nguồn tin thông điệp và các yếu tố khác nhau về kênh cũng cần đƣợc xem xét. Ngƣời lên kế hoạch quảng cáo nên nhận ra những ảnh hƣởng khác nhau của các loại thông điệp quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng và đánh giá xem liệu rằng chúng có phù hợp với sản phẩm hay thƣơng hiệu hay không. Thảo luận sơ bộ về các lựa chọn phƣơng tiện truyền thông ( in, truyền hình, radio, kỹ thuật số, marketing trực tiếp ), bao gồm cách họ có thể sử dụng để tiếp cận thị trƣờng mục tiêu và các yếu tố về chi phí cũng đƣợc xem xét ở giai đoạn này. Một phần quan trọng của giai đoạn này là thiết lập các mục tiêu và mục đích truyền thông. Các mục tiêu marketing đề cập đến những gì sẽ đƣợc thực hiện bởi chƣơng trình marketing tổng thể thƣờng đƣợc nói về hoạt động bán hàng, thị phần, hoặc lợi nhuận.
1.3.3.4. Thiết lập mục tiêu và ngân sách truyền thông
Sau khi xác định đƣợc các mục đích truyền thông, doanh nghiệp cần lƣu ý đến ngân sách quảng cáo. Hai câu hỏi cơ bản đƣợc đặt ra : Chi phí cho chƣơng trình IMC bao nhiêu? Làm thế nào để phân bổ tiền nguồn ngân sách theo các tiêu chí về việc dụng các phƣơng tiện truyền thông, theo thị trƣờng địa lý, hay khoảng thời gian chạy chƣơng trình thời ? Trên thực tế, ngân sách quảng cáo thƣờng đƣợc xác định bằng số tiền có sẵn hoặc % doanh thu bán hàng của công ty hoặc thƣơng hiệu. Ở giai đoạn này, ngân sách thƣờng là ngân sách dự kiến. Nó có thể không đƣợc hoàn tất cho đến khi các chiến lƣợc quảng cáo hỗn hợp cụ thể đƣợc phát triển.
1.3.3.5. Phát triển chương trình truyền thông Marketing tích hợp
Việc xây dựng chƣơng trình IMC là bƣớc quan trọng nhất và có liên quan đến quá trình thiết lập kế hoạch quảng bá. Mỗi yếu tố quảng cáo hỗn hợp đều có những ƣu và nhƣợc điểm nhất định. Ở giai đoạn này doanh nghiệp cần phải đƣa ra các quyết định về vai trò và tầm quan trọng của mỗi yếu tố và bắt đầu tích hợp các công cụ này với nhau.
Hai khía cạnh quan trọng của chƣơng trình quảng cáo là xây dựng thông điệp và chiến lƣợc truyền thông. Xây dựng thông điệp đƣợc coi là một chiến lƣợc sáng tạo, nhằm mục đích làm tăng sức hấp dẫn của thông điệp mà nhà quảng cáo mong muốn truyền tải tới đối tƣợng mục tiêu. Chiến lƣợc truyền thông liên quan đến việc xác định những kênh truyền thông nào sẽ đƣợc sử dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo tới đối tƣợng mục tiêu. Doanh nghiệp phải quyết định loại phƣơng tiện nào ( ví dụ : báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, ngoài trời, kỹ thuật số ) cũng nhƣ lựa chọn phƣơng tiện cụ thể ( ví dụ : một tạp chí hoặc chƣơng trình truyền hình cụ thể ). Nhiệm vụ này đòi hỏi sự đánh giá cẩn thận các lợi thế và hạn chế của phƣơng tiện truyền thông, chi phí và khả năng truyền tải thông điệp một cách hiệu quả đến thị trƣờng mục tiêu từ phía ngƣời làm truyền thông. Khi các chiến lƣợc truyền thông và thông điệp đã đƣợc xây dựng, doanh nghiệp cần có chiến lƣợc cụ thể để thực hiện các hoạt động trên.
1.3.3.6. Giám sát, đánh giá, kiểm soát chương trình truyền thông Marketing tích hợp
Giai đoạn cuối cùng của quá trình lập kế hoạch IMC là giám sát, đánh giá, và kiểm soát chƣơng trình truyền thông marketing tích hợp. Điều quan trọng là xác định hiệu quả mà chƣơng trình IMC đem lại cho các mục đích truyền thông và giúp công ty hoàn thành mục tiêu và mục đích Marketing tổng thể. Ngƣời lên kế hoạch IMC không chỉ muốn hiểu rõ chƣơng trình khuyến mại tốt nhƣ thế nào mà còn muốn biết đƣợc lý do tại sao để có giải pháp sửa đổi phù hợp.