Khó khăn đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là nền kinh tế ngày càng phát triển, việc sử dụng những phƣơng pháp truyền thông marketing cũ, riêng lẻ không còn đạt hiệu quả mong muốn của chính họ nữa. Thông thƣờng, các doanh nghiệp thƣờng thuê những đại lý quảng cáo để thực hiện chƣơng trình quảng cáo, thuê công ty quan hệ công chúng để thực hiện các hoạt động công chúng hay thuê một trung gian xúc tiến để chạy các chƣơng trình khuyến mãi…Những việc trên tạo nên cho doanh nghiệp không ít hạn chế: họ bị đội chi phí cao lên, việc thực hiện truyền thông marketing không đƣợc kết hợp chặt chẽ các giai đoạn dẫn đến hiệu quả truyền thông thấp…
Cùng với đó là sự phát triển của công nghệ, Internet, sự phổ biến của các thiết bị, phƣơng tiện truyền thông đã tạo nên sự thay đổi trong thói quen tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng. Cùng một thời điểm nhƣng ở những nơi khác nhau, các khách hàng sẽ tiếp nhận thông tin bằng những phƣơng tiện khác nhau. Hay thậm chí một khách hàng cùng một thời điểm cũng có thể nhƣ vậy: ví dụ nhƣ có ngƣời vừa xem Tivi, vừa đọc báo và vừa lên mạng thì những thông tin họ nhận đƣợc là rất đa dạng, nhanh chóng và đa chiều.
Bên cạnh đó, trong hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng có sự thay đổi rất lớn và họ có quyền lực ngày càng cao hơn trong giao tiếp. Thay vì dựa trên những thông tin mà công ty cung cấp thì họ có thể tự tìm hiểu về sản phẩm qua Internet. Khách hàng có thể kết nối với nhau để trao đổi thông tin về chính sản phẩm, đƣa ra những bình luận và đánh giá. Trong nhiều trƣờng hợp, chính những ngƣời khách hàng ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua của họ chứ không phải do công ty nữa. Thậm chí, họ có thể tự tạo và truyển đi các thông tin liên quan đến thƣơng hiệu của công ty và sản phẩm theo đánh giá của cá nhân họ.
Với những thay đổi nhƣ vậy, một giải pháp khôn ngoan cho các doanh nghiệp khi muốn làm truyền thông marketing là tìm cách kết hợp các kênh truyền
thông, các công cụ truyền thông một cách bài bản, chặt chẽ nhằm đem đến cho khách hàng thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về sản phẩm của công ty của chính họ. Hay gọi là sử dụng Truyền thông marketing tích hợp (Intagrated Marketing Communication – IMC) để nâng cao hiệu quả truyền thông.
Khái niệm IMC đƣợc Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies – 4A’s) lần đầu tiên nhắc đến rằng: “IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp tổ chức đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình thông qua sự phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.
Tuy nhiên, cách hiểu trên tƣơng đối khái quát và chƣa làm rõ đƣợc bản chất của truyền thông marketing tích hợp. Một định nghĩa khác về IMC từ Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA): “IMC là một quá trình lập kế hoạch đƣợc thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thƣơng hiệu nhận đƣợc bởi khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức là thích hợp với ngƣời đó và bền vững theo thời gian”.
Để bao quát đƣợc những hoạt động tiêu biểu của truyền thông marketing, những công cụ truyền thông marketing cơ bản đƣợc sử dụng, các đối tƣợng nhận thông điệp và đặc trƣng tích hợp của tất cả các yếu tố này, truyền thông marketing tích hợp có thể định nghĩa nhƣ sau: Truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác…) nhằm truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn.(3)
Các đặc trƣng của IMC:
- Tính liên tục
Tính liên tục của IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp truyền thông chuyển tải các phƣơng tiện truyền thông khác nhau thông qua các công cụ truyền thông khác nhau
có tính tƣơng quan với nhau. Tính liên tục của IMC đòi hỏi phải làm cho các yếu tố vật lý và tâm lý trong chiến dịch truyền thông marketing phải nhất quán với nhau.
Tính liên tục vật lý chính là việc sử dụng nhất quán các yếu tố sáng tạo trong tất cả các phƣơng thức truyền thông. Tính liên tục này có thể đạt đƣợc bằng cách sử dụng cùng khẩu hiệu, lời quảng cáo và nhân vật biểu tƣợng nhƣ nhau trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác.
Tính liên tục tâm lý là thái độ nhất quán đối với thƣơng hiệu của công ty và các sản phẩm của họ. Đây chính là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về tiếng nói và tính cách của thƣơng hiệu. Điều này có thể có đƣợc bằng cách sử dụng chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu một các nhất quán trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác.
- Tính định hƣớng chiến lƣợc
Vì các chiến dịch IMC đƣợc thiết kế để đạt đƣợc những mục tiêu chiến lƣợc của công ty nên nó đem lại hiệu quả cao cho hoạt động truyền thông. Mục tiêu đối với việc phát triển một mẫu quảng cáo sáng tạo không chỉ đơn thuần thu hút sự chú ý, thích thú của khán giả, mà phải đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc của công ty, đó là những mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận. Điều này làm cho chiến dịch truyền thông marketing có tính tích hợp.