- Crestor với hàm lượng 5mg, 10mg, 20mg
Zestoretic
3.2.2. chiến lược sản phẩm mới:
Sản phẩm mới là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, công dụng mới, dạng bào chế mới hay lần đầu tiên được đưa vào thị trường Việt Nam. Chiến lược phát triển sản phẩm mới là một chiến lược luôn giữ vị trí quan trọng hàng đầu trong chiến lược marketing của các công ty dược phẩm, đặc biệt là các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới.
Sản phẩm mới với những công dụng nổi trội sẽ đem lại một lợi nhuận cao và vị trí vững chắc trên thị trường cho công ty, chính vì vậy mỗi ngày Astrazeneca chi 14 triệu USD cho R&D, tập chung vào các bệnh ung thư, truyền nhiễm, tim mạch, dạ dày-ruột, thần kinh, hô hấp,và chống viêm, vốn là những gánh nặng dịch bệnh trên thế giới. Trong khi đó doanh thu hàng năm của AstraZeneca tại Việt Nam vào khoảng 17 triệu USD, chỉ đủ cung cấp chi phí cho R&D trong gần 2 ngày. AstraZeneca là một trong các hãng bào chế hàng đầu với số bán là 23.95 tỷ đô la và đứng đầu trong việc bán các sản phẩm về tiêu hóa, tuần hoàn, thần kinh, hô hấp, ung bướu và nhiễm khuẩn. Sản phẩm mới ra đời với những công dụng mới giúp người bệnh thêm một sự lựa chọn trong điều trị, đồng thời nâng cao vị thế và uy tín của công ty trên thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
• Chiến lược sản phẩm mới với hoạt chất mới:
Meronem là sản phẩm chiến lược của công ty được đưa vào thị trường Việt Nam tháng 2 năm 2008. Meronem là kháng sinh nhóm carbapenem số một tại nhiều quốc gia trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương với phổ kháng khuẩn rộng nhất , đã chứng tỏ sự vượt trội về hiệu quả điều trị, tính an toàn và ít kháng thuốc so với imipenem và là carbapenem duy nhất có chỉ định trong điều trị viêm màng não.
Với mức độ chế kháng kháng sinh gia tăng hàng năm tại Việt Nam, việc giới thiệu Meronem như là “ cuộc cách mạng về kháng sinh” là rất quan trọng đối với Astrzeneca và rất cần thiết phải có tại Việt Nam dành cho những bệnh nhân bị nhiễm khuẩn nặng mà không còn sự lựa chọn nào khác.
Đặc điểm Nội dung
Mục tiêu Tạo sự nhân biết “là một kháng sinh nhóm
Carbapenem với phổ kháng khuẩn rộng nhất, hiệu quả, an toàn, ít kháng thuốc và là Carbapennem duy nhất có chỉ định trong viêm màng não”
DSB,lợi nhuận Thấp và tăng dần
Chi phí marketing Rất cao nhằm đưa sản phẩm vào thị trường
Thị trường mục tiêu Bệnh viện lớn: Bạch Mai, Việt Đức, 108
Đối thủ cạnh tranh Tienam, Lemibet…
Giá cả Giá hớt váng
Phân phối Phân phối độc quyền qua Zuellig
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Tổ chức hội nghị giới thiệu Meronem tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh với sự có mặt của báo cáo viên hàng đầu thế giới và hơn 800 bác sỹ tham dự với thông điệp chính của hội nghị “Những nền tảng mới cho mô hình điều trị mới trong bệnh lý nhiễm khuẩn nặng”
Bán hàng cá nhân với đội ngũ trình dược viên năng động và chuyên nghiệp đi giới thiệu thuốc ở các bệnh viện lớn: Bạch Mai, Việt Đức, 108…để tạo sự nhận biết của bác sỹ về sản phẩm.
Là một kháng sinh mới đưa vào thị trường Việt Nam năm 2008, tuy nhiên với những ưu điểm nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh nên Meronem đã nhanh chóng thâm nhập được vào thị trường và đã vào được danh mục bảo hiểm tháng 8/2008
- Có dạng tiêm tĩnh mạch
- Thấm qua được hàng rào máu não nên có chỉ định “ là
Carbapennem duy nhất có chỉ định trong viêm màng não”
- Ít gây tác dụng phụ trên thần kinh trung ương
- Có thể dùng đơn độc
- Chỉ có dạng pha truyền
- Không thấm được qua hàng rào máu não nên không có chỉ định trong viêm màng não
- Gây tác dụng phụ trên thần kinh trung ương: hoa mắt,chóng mặt…. - Bị phân hủy trong ống thận nên phải dùng kèm Cilastatin
Hình 3.19. Biểu đồ thị phần của meronem so với đối thủ cạnh tranh năm 2008 3.2.3 Chiến lược kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
Một sản phẩm có chất lượng cao, công nghệ bào chế đăc biệt là công trình nghiên cứu bài bản của nhiều nhà khoa học trên thế giới cũng không thể tồn tại mãi mãi từ năm này qua năm khác.Với thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ, và sự phát triển của trí tuệ loài người, ngành dược học cũng nhanh chóng phát triển để đáp ứng nhu cầu chăm sóc và điều trị của bệnh nhân. Do đó thuốc mới lần lượt ra đời và thay thế thuốc cũ. Điển hình cho chiến lược triển kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm của Astrazeneca là Losec + Nexium
Losec được công ty đưa vào Việt Nam năm 1996. Khi mới tung ra thị trường, công ty đã đầu tư rất nhiều chi phí để xây dựng hình ảnh về sản phẩm bằng cách tổ
chức hội thảo, quảng cáo, tài trợ cho hội thảo hội nghị khoa học tiêu hóa Việt Nam. Và với lụa chọn phân khúc thị trường trọng điểm là các bệnh viện lớn như: Bạch Mai, 108, Việt Đức….sau khi đã được bác sỹ ở các bệnh viện lớn tin dùng thì công ty mới mở rộng thị trường tới các bệnh biên nhỏ và lan rộng ra các tỉnh.
Với chất lượng tốt và chiến lược Marketing phù hợp Losec đã nhanh chóng được thị trường chấp nhận, và sau một thời gian ngắn Losec đã trở thành thuốc đầu tay của các bác sỹ trong điều trị loét dạy dày tá tràng, trào ngược dạ dày thực quản. Năm 1999 Losec là một trong tốp 10 sản phẩm có doanh số cao nhất thế giới.
Khi Losec đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì một loạt các công ty trong và ngoài nước đầu tư chi phí để có sản phẩm tiêu hóa tương tự. với chiến lược “bám đuôi” sản phẩm bán chạy (để giảm chi phí marketing) đã làm giảm đáng kể thị phần của của Losec. Nhận thấy Losec đi vào pha suy thoái do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh như Lomac (cipla), Romesec (Ranbaxy) ….Công ty đã nhanh chóng cải biến lại mẫu mã, thành phần để lấy lại thị trường, chuyển hướng đầu tư cho sản phẩm mới Nexium (Esomeprazol), Esomeprazol là một dạng đồng phân có hoạt tính của
omeprazol. Năm 2002 Nexium được tung ra thị trường với những nghiên cứu so sánh hiệu quả điều trị tốt hơn cả Losec. Nexium nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường. Hiện nay, Nexium đang là sản phẩm bán chạy nhất của công ty với doanh thu năm 2008 là 3,7 triệu USD chiếm 21,7% tổng doanh thu của Astrazeneca trên thị trường Việt Nam và giúp Losec giữ vững được thị phần
Hình 3.20. Đồ thị biểu diễn chu kỳ sống của Losec và Nexium 3.2.4. Chiến lược gia tăng lợi ích của sản phẩm.
Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều có một quá trình nghiên cứu về hóa học, sinh học, dược lý, lâm sàng… và sau khi sản phẩm đã đưa ra thị trường và được sử dụng, nhà sản xuất vẫn tiếp tục đầu tư chi phí cho các hoạt động nghiên cứu của chính sản phẩm đó với mục đích chứng minh rõ ràng hơn, cụ thể hơn hiệu quả điều trị của sản phẩm cũng như đặc tính của sản phẩm. Các nghiên cứu này là băng chứng và cơ hội để gia tăng sự tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm và lôi kéo thêm được khách hàng mới. Hơn thế nữa, các nhà sản xuất rất mong muốn từ những nghiên cứu mới sẽ tìm ra được một lợi ích công dụng, chỉ định mới của sản phẩm, hiều này sẽ mở ra một cơ hội mới cho sản phẩm cũ và từ đó sẽ làm tăng thị phần cho sản phẩm.
*Crestor (Rosuvastatin) là sản phẩm chiến lược của công ty được đưa vào thị trường Việt Nam năm 2005. Hoạt chất mới Rosuvastatin có ưu điểm nổi bật không những làm giảm lượng cholesterol xấu mà còn làm tăng lượng cholesterol tốt. Crestor sẽ làm thay đổi việc điều trị các trường hợp tăng cholesterol máu; nhờ vậy, các bác sĩ có thể tiết kiệm thời gian và chi phí xã hội liên quan tới việc sử dụng statine liều cao.
Nexiu m Lose c Doanh số Thời gian
Hình 3.21: Hình ảnh sản phẩm Crestor với ưu điểm nổi trội
Trong giai đoạn xâm nhập Crestor đã gặp vấn đề khó khăn từ khi Baycol - một loại statin bị rút khỏi thị trường, công chúng và thông tin đại chúng quan tâm nhiều hơn đến các tác dụng phụ của loại thuốc này. Một số người có xu hướng báo cáo quá mức về tác dụng phụ của Crestor, một số người đòi loại Crestor khỏi thị trường. Trước tình hình đó công ty đã phối hợp cùng các trung tâm nghiên cứu gửi kết quả đến FDA chứng minh được rằng không có thêm bằng chứng nào cho thấy Crestor có nguy cơ hơn các statin khác. Astra Zeneca đã công bố rộng rãi kết quả và đưa ra những bằng chứng thuyết phục, nhờ vậy Crestor vẫn được sử dụng và giữ vững vị trí trên thị trường. Bên cạnh đó, công ty lại tiếp tục có những nghiên cứu lâm sàng cho sản phẩm Crestor của mình. Khi thị trường thuốc tim mạch và đặc biệt là nhóm thuốc điều trị rối loạn lipit máu trở nên bão hòa với rất nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau từ “brand name” tới “generic” thì tới năm 2008 công ty đã đưa thêm chỉ định mới cho Crestor đó là nghiên cứu ASTEROID chứng minh Crestor có tác dụng làm “thoái triển mảng xơ vữa động mạch”. Chính nhờ chỉ định mới này đã giúp cho Crestor nổi trội hơn các statin khác. Hiện nay, Crestor đang là sản phẩm đầu tay của các bác sỹ trong điều trị cho bệnh nhân rối loạn lipit máu, đặc biệt là bênh nhân tăng LDL_cholesterol có kèm xơ vữa động mạch.
Giảm LDL-C hiệu quả, nhiều bệnh nhân đạt LDL-C mục tiêu hơn. Giảm LDL-C hiệu quả, nhiều bệnh nhân đạt LDL-C mục tiêu hơn.
Tăng HDL-C hiệu quả hơn
Tăng HDL-C hiệu quả hơn