1.2.3.1. Nhận diện khách hàng
Khách hàng được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương diện khác nhau. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thông thường khách hàng được phân loại như sau:
- Căn cứ theo đối tượng khách hàng
+ Khách hàng cá nhân: Là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử dụng sản phẩm dịch của của ngân hàng
+ Khách hàng doanh nghiệp: Là những tổ chức kinh tế Việt Nam (doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân, hợp tác xã hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế Việt Nam, tổ chức kinh tế nước ngoài, các tổ chức khác (các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trường học, bệnh viện. . .) đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, khách hàng doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn và doanh nghiệp tư nhân.
- Căn cứ theo phạm vi hoạt động gồm:
+ Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngân hàng
+ Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): là tất cả nhân viên đang làm việc tại ngân hàng và các đơn vị trực tiếp
- Căn cứ theo sản phẩm dịch vụ gồm:
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: Khách hàng tiền gửi, ký quỹ . . .
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng: khách hàng tiền vay, bảo lãnh, bao thanh toán
+ Khách hàng thuộc một số nghiệp vụ khác: thanh toán quốc tế, chuyển tiền trong nước, khách hàng sử dụng thẻ, sử dụng dịch vụ Internet Banking . . .
- Căn cứ theo lịch sử quan hệ gồm:
+ Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng, nay không còn sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định.
+ Khách hàng hiện hữu: là khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng
+ Khách hàng tiềm năng: là những cá nhân hoặc tổ chức có khả năng trở thành hoặc không trở thành khách hàng hiện hữu của ngân hàng trong tương lai.
- Căn cứ theo khu vực sở tại + Khách hàng bản địa
+ Khách hàng ngoại tỉnh + Khách hàng quốc tế
1.2.3.2. Nhận diện nhu cầu
Khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm của mội hoạt động trong ngân hàng.Một trong những nguyên tắc quan trọng của kinh doanh là phải đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng sẽ góp phần thành công trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Khi nghiên cứu về nhu cầu của con người, không thể không nhắc tới thang nhu cầu của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970).Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý (Physiological), Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety), Nhu cầu về xã hội (Belonging), Nhu cầu về được quý trọng (Esteem) và Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization).
Theo Maslow, nhu cầu của con người có những mức độ khác nhau, những nhu cầu ở phía dưới của tháp cần được đáp ứng trước những nhu cầu ở mức cao hơn. Nếu như quản trị quan hệ khách hànghướng tới việc đáp ứng nhu cầu và động lực mua sắm của khách hàng, thì nó cũng sẽ tuân theo một cấu trúc tương tự như tháp Maslow:
Tầng 1
Tầng 1 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu sinh lý (Physiological): Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, các nhu cầu làm cho con người tồn tại. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Tức là các nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chưa được thỏa mãn.
Tương ứng, quản trị quan hệ khách hàng mức 1 sẽ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu. Theo đó, đối với một ngân hàng, việc đáp ứng nhu cầu ở nhóm 1 sẽ đơn thuần là: mở sổ tiết kiệm khi KH có nhu cầu, chuyển tiền cho khách hàng, hỗ trợ rút tiền trong tài khoản cũng như phát hành thẻ cho khách hàng.
Tầng 2
Tầng 2 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety): Con người cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa, mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần.
Tương ứng, quản trị quan hệ khách hàng mức 2 sẽ phải đảm bảo tính cam kết và bền vững – làm đúng và nhất quán những điều mà ngân hàng đã nói.
Tầng 3
Tầng 3 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về xã hội (Belonging): Đây là một nhu cầu về tinh thần.
Tương ứng, quản trị quan hệ khách hàng mức 3 sẽ phải đảm bảo tính cá nhân hóa - trân trọng sự ủng hộ của khách hàng dành cho ngân hàng, tập trung cao độ khi làm việc với khách hàng cũng như quan tâm tới nhu cầu của họ…
Tầng 4
Tầng 4 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về được quý trọng (Esteem): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội.
Tương ứng, quản trị quan hệ khách hàng mức 4 sẽ phải đem lại cho khách hàng cảm giác họ được trân trọng – tri ân khách hàng thân thiết, tạo điều kiện để khách hàng kết nối với các sản phẩm bán chéo trong ngân hàng.
Tầng 5
Tầng 5 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization): Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng.
Tương ứng, quản trị quan hệ khách hàng mức 5 sẽ phải giúp cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào bản thân họ –làm cho họ cảm thấy họ đang lựa chọn đúng đắn bằng cách ủng hộ quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng mà bạn cung cấp, làm cho họ cảm thấy quan trọng.
1.2.3.3 Sử dụng công nghệ thông tin để quản trị quan hệ khách hàng.
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một thuật ngữ được dùng liên quan tới một loạt hoạt động của ngân hàng, do phần mềm máy tính hỗ trợ, giúp ngân hàng quản lý một cách hiệu quả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Đồng thời quản lý, theo dõi và đánh giá các hoạt động trong ngân hàng bao gồm: phân tích khách hàng, chiến lược phát triển khách hàng, quản lý mua hàng, quản lý chiến dịch tiếp thị đến khách hàng, quản lý cơ hội, dự báo tiềm năng khách hàng. . . Mục tiêu tổng quát của hệ thống CRM là đảm bảo việc quản lý tốt nhất mối quan hệ giữa quan hệ khách hàng
với ngân hàng, sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực của ngân hàng cho việc quản trị quan hệ khách hàng để từ đó đưa ra được các chiến lược bán hàng, tiếp thị với hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.
Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, ngân hàng có thể phân tích thấu đáo mọi thông tin về mỗi khách hàng cả ở dạng tiềm năng và thân thiết. Từ đó định ra các giá trị thực mà khách hàng có khả năng mang lại và phân loại các nhóm khách hàng theo các thị trường mục tiêu nhằm có chính sách chăm sóc hợp lý hơn. Ở một phương diện khác, CRM còn hỗ trợ đắc lực cho các ngân hàng khi xây dựng chiến lược marketing nhờ một hệ thống thông tin trong suốt về hồ sơ các khách hàng, giúp đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng.
1.2.3.4 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi được đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ rang dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ; Kết quả thực hiện dịch vụ các giá trị do dịch vụ mang lại, ý định sẵn sang tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Theo Brown (1992) thì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Zeithaml & Bitner (2000) cũng có định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng trong đó sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên các mức độ như: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. Còn nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi của khách hàng sẽ hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Vì vậy đo lường sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng. Các thông tin, kết quả điều tra có thể so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khác phục.
Mặt khác sự hài lòng của khách hàng còn là tâm trạng, cảm giác cảu khách hàng khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn, họ sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua hay sử dụng sản phẩm đó. Nên việc đo lường sự hài lòng của khách hàng còn là cơ sở để nhà cung cấp dịch vụ hoạch định, thay đổi kịp thời việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi.
Vì vậy có thể đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ tổ chức nào để có thể thành công và phát triển.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chương này, việc tổng hợp những tài liệu học thuật, những nghiên cứu về quản trị khách hàng và các vấn đề liên quan đã giúp tác giả có được những kiến thức phù hợp và cơ bản nhất, trở thành công cụ đắc lực cho việc nghiên cứu và đánh giá về đề tài mà tác giả đang theo đuổi.
Bên cạnh đó, tác giả cũng đã tập trung bám sát cơ sở lý thuyết để làm rõ vấn đề quản trị khách hàng cũng như quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Bằng những tổng hợp, phân tích và so sánh các tài liệu học thuật trong và ngoài nước, tác giả đã hệ thống những khái niệm cơ bản nhất về quản trị khách hàng, có liên quan đến nội dung quan trọng sẽ được trình bày ở những chương sau.
Việc phân định rõ lý thuyết cũng như đưa vào những tài liệu liên quan đến đề tài cần nghiên cứu sẽ là cơ sở cho sự so sánh giữa lý thuyết và những công việc quản trị thực tế tại NHTMCP Tiên Phong Hội sở.Đồng thời cũng là tiền đề cho việc đề xuất nhưng mô hình cụ thể và thích hợp hơn cho hoạt động quản lý/ chăm sóc khách hàng tại chính ngân hàng.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ở bước này, tác giả tập trung làm rõ:
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở giai đoạn 2016-2018.
- Phạm vi nghiên cứu bao gồm:
+ Về mặt không gian: tập trung làm rõ các yếu tố bao gồm vô hình và hữu hình liên quan đến quản trị khách hàng cá nhân trong hệ thống ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở.
+ Về mặt thời gian: giai đoạn 2016-2018. Bước 2: Cơ sở lí luận về đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu và đưa ra các cơ sở lí luận liên quan đến đề tài nghiên cứu.Các cơ sở lí luận này đã được diễn giải và trình bày rõ tại Chương I.
Bước 3: Thiết kế câu hỏi khảo sát
Tác giả tiến hành thiết kế thang đo/ câu hỏi logic để tiến hành thu thập các dữ liệu cần thiết.
Bước 4: Thu thập và tổng hợp dữ liệu
Các kết quả khảo sát sẽ được thu thập và tổng hợp tại bước này sử dụng các phương pháp tính tỷ lệ dựa trên kết quả thống kê từ hệ thống excel.
Đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp Phân tích đánh giá dữ liệu Thu thập và tổng hợp dữ liệu (sơ cấp và thứ cấp) Thiết kế câu hỏi khảo sát Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bước 5: Phân tích và đánh giá dữ liệu
Tác giả tiến hành đưa ra các phân tích về thực trạng vấn đề cần nghiên cứu dựa trên kết quả có được từ bước 4.
Bước 6: Đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp
Kết luận và giải pháp sẽ được trình bày chi tiết tại chương IV của luận
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Luận văn sử dụng 2 phương pháp thu thập số liệu bao gồm thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp.
2.1.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Nguồn thông tin này được tổng hợp từ:
- Các tài liệu, công trình nghiên cứu, ấn phẩm của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu; các kết quả nghiên cứu đã được công bố trên các tạp chí chuyên ngành; tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu sưu tập được trên mạng internet và các lý thuyết vềmối liên hệ của các yếu tố trong quản trị khách hàng. - Các báo cáo liên quan đến tình hình kinh doanh của ngân hàng
TMCP Tiên Phong trong giai đoạn từ năm 2015-2018 trên báo cáo tài chính được công bố hàng năm từ website chính của ngân hàng. Trên cơ sở những dữ liệu sơ cấp được thu thập và tổng hợp, tác giả sẽ tiến hành hệ thống và phân tích nhằm đưa ra những kết luận phục vụ cho đối tượng nghiên cứu của luận văn.
2.1.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập trình tự như sau: - Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Các câu hỏi được thiết kế làm 2 phần, mang tính chất khảo sát về chất lượng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong ngân hàng Tiên Phong từ
khâu dịch vụ sản phẩm cho đến đội ngũ nhân viên phục vụ, cũng như các yếu tố hữu hình ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách hàng.
Phần 1: Thu thập các thông tin cơ bản của đối tượng tham gia phỏng vấn gồm: giới tính, nghề nghiệp, tần suất giao dịch tại ngân hàng….
Phần 2: Nội dung các câu hỏi khảo sát nhằm mục đích đánh giá hiệu