Mộ người tiêu dùng khi có nhu cầu, sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau. Các nguồn hông in mà người i u dùng hướng đến là:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn è, hàng xóm, người quen.
Nguồn hông in hương mại: Quảng cáo, nhân vi n án hàng, đại lý, bao bì, hội chợ, triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Các phương iện hông in đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mỗi nguồn hông in đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến định hay quyế định mua hàng c a người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn hông in hương mại đảm nhận chức năng hông áo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định ha đánh giá. Tu nhi n, số lượng và mức độ ảnh hưởng c a nguồn hông in đến định hay quyế định mua hàng có sự ha đổi tùy theo từng loại sản phẩm và đặc điểm c a người mua (Philp Kolter, 2001)
2.2.3 Đá á các lựa ch n
Trước hi đưa ra qu ế định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá rị c a các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến rình đánh giá hông hường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đâ :
Thứ nhấ , người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc ính. Trong đó, mỗi thuộc ính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có hể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính c a sản phẩm thể hiện qua các mặt:
Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, ính đặc thù.
Đặc ính âm l : đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người i u dùng có hu nh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn c a họ.
Thứ a, người i u dùng cho hu nh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các huộc tính c a sản phẩm. Xu hướng lựa chọn c a người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính c a sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tu nhi n, ết quả đánh giá nà phụ thuộc vào âm l , điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm c a c a người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ c a những người làm marketing là phải hiểu được người i u dùng đánh giá như hế nào đối với các nhãn hiệu để ha đổi, thiết kế lại sản phẩm c a công ty có những đặc ính mà người i u dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu hế; ha đổi niềm tin c a người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng c a sản phẩm mà họ đánh giá sai.
2.2.4 Ra quyết ịnh mua:
Ở giai đoạn đánh giá, người i u dùng đã hình hành sở hích đối với những nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể hình hành định mua nhãn hiệu mà bản hân ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa định mua và quyết định mua hàng.
Hình 2.2 Cá á á á lựa ch ến quyế ịnh mua hàng
(Nguồn: Philip Kolter, 2001)
Theo Philip Kolter có hai yếu tố xen vào từ giai đoạn định mua cho đến quyế định mua: hái độ c a những người xung quanh và những tình huống bất ngờ hay ảnh hưởng c a những ác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến, r i ro do cảm nhận)
Nhân tố thứ nhấ là hái độ c a người thân, bạn è, đồng nghiệp ng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào mức độ và chiều hướng c a hái độ ng hộ hay phản đối c a những người nà mà người i u dùng đưa ra qu ế định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người i u dùng có định mua hàng dựa trên những cơ sở nhấ định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích
Thái độ c a người khác Những tình huống bất ngờ Quyết định mua hàng Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng
mất việc làm; giá cả ăng cao; sản phẩm hông đáp ứng kỳ vọng...) thì chúng có thể làm ha đổi, thậm chí từ bỏ định mua sắm.
Ngoài ra, quyế định mua sắm c a người tiêu dùng còn có thể bị ha đổi, hoãn lại hay h y bỏ do chịu ảnh hưởng từ những r i ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt tiền yêu cầu phải chấp nhận mức độ r i ro ở mức độ nhất định, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả c a việc mua hàng. Chính vì vậy gây ra cho họ sự ăn hoăn, lo lắng. Mức độ r i ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính c a sản phẩm và mức độ tự tin c a người i u dùng. Cho n n, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm r i ro, như ránh quyế định mua, thu thập tin tức từ bạn è, dành ưu i n cho các hương hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm marketing lúc này phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng nhận thức r i ro cho người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm r i ro nhận thức c a họ và gia ăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ c a doanh nghiệp.
2.2.5 Hành vi sau mua:
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người i u dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc c a người làm Mar e ing chưa ết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
Mức độ hài lòng c a người mua là một hàm c a mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng c a người mua ở sản phẩm và những ính năng sử dụng nhận thức được c a sản phẩm. Nếu những lợi ích sản phẩm đem lại hông ương xứng với những kỳ vọng c a khách hàng thì họ sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng hì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai rường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc ngừng mua hoặc nói xấu về sản phẩm đó với người khác.
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng c a những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn c a khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công đến những người tiêu dùng khác. Vì vậ , để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyế định giá trị và sự thỏa mãn c a khách hàng (Philip Kotler, 2001).
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông hường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận ch yếu hường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà hách hàng đã ỏ ra trong quá trình mua hàng.
Hình 2.3: Các yếu tố quyế ịnh giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tu nhi n, cũng như Por er (1985), Philip Kotler cho rằng rong môi rường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm c a doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối th và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “ ố hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”.
Trong đó:
- Tố hơn có ngh a là sản phẩm, dịch vụ c a công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có.
- Mới hơn có ngh a là phải phát triển một giải pháp chưa ừng có rước đó. - Nhanh hơn có ngh a là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ.
Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị nhận được Tổng chi phí phải trả Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức
- Rẻ hơn có ngh a là có hể mua được sản phẩm, dịch vụ ương ự với số tiền ít hơn.
Philip Ko ler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có hể phạm sai lầm, vì các lý do:
- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối th c a nó hường bị hoài nghi chấ lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự.
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp hường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
- Thứ a, đối th cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do ìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyế định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệ các đối th về bốn yếu tố cơ ản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh c a công ty.
Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, ư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, hái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp c a nhân viên.
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu ượng, phương iện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm ưởng c a khách hàng. (Philip Kotler, 2001).
Về sự thỏa mãn, heo Philip Ko ler (2001), đó là rạng thái cảm giác c a một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả hu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng c a người đó. Trong đó: Kết quả hu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Kỳ vọng c a khách hàng thể hiện mong muốn c a khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình hành r n cơ sở kinh nghiệm mua sắm rước đó; iến c a bạn è, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn c a những người làm ma e ing và đối th cạnh tranh.
Tuy nhiên, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyế định bởi giá trị dành cho hách hàng. Hơn nữa, cũng giống như ỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính c a họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn c a hách hàng rước hết và quan trọng được quyế định bởi giá trị (chấ lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến c a bạn è, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới ính, độ tuổi, rình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập...) c a khách hàng.
Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định mua sắm c a khách hàng là các yếu tố chính cơ ản quyế định giá trị và sự thỏa mãn c a khách hàng, đó là giá rị (chấ lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân c a khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyế định mua sắm c a khách hàng.
2.4 Ngành điện máy
2.4. Đặ ù n máy
Điện máy là mặt hàng có giá trị cao và phức tạp, vì vậy, lựa chọn sản phẩm điện máy là việc không dễ dàng đối với hách hàng. Hàng điện máy cần hướng dẫn sử dụng rõ ràng giúp khách hàng nhanh chóng nắm bắ được những thông tin cần thiết về đặc tính, nguyên tắc lựa chọn, ngh a các hông số kỹ thuật, kỹ năng sử dụng, bảo quản sản phẩm…một cách cụ thể và chi tiết.
2.4.2 Phân loại mặ í n máy
Trong ngành điện máy, có 5 mặt hàng chính bao gồm:
Mặ ạ . Đâ là nhóm mặ hàng ch lực có mức ăng rưởng
i u hụ điện hoại (ch ếu là điện hoại di động) đã ăng rưởng hông ngừng rong các năm qua. Tr n hực ế, nhờ vào mặ hàng di động, mức ăng rưởng oàn ngành điện má mới ăng vọ rong năm 2014. Những nhóm mặ hàng còn lại đều có mức ăng rưởng hấp hơn mức ăng rưởng rung ình oàn ngành. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mặ ô ô . Với doanh số sản phẩm má ính ảng ăng
mạnh rong năm qua, sản phẩm công nghệ hông in đã ăng rưởng há ố . Hai sản phẩm ăng rưởng chính là má ính ảng và má ính để àn. Ri ng sản phẩm lap op ăng rưởng ém hơn.
Mặ lạ . Đâ cũng là mộ dòng sản phẩm qu mô lớn rong
ngành điện má ( ao gồm lạnh, má giặ , lò vi sóng,…). Mặ hàng nà ăng rưởng khá cao.
Mặ ử u ù . Sản phẩm ch chố là TV. Đâ cũng là mặ
hàng được người i u dùng lựa chọn há cao.
N ó ặ k á . Bao gồm mặ hàng điện gia dụng, má ảnh và hiế
ị văn phòng. Đâ là những nhóm mặ hàng có doanh số chiếm ỉ rọng há hấp rong ngành điện má , hoảng hơn 4 nghìn ỉ đồng.
2.5 Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu hành vi mua sắm c a người tiêu dùng là nội dung quan trọng trong chiến lược marketing c a các doanh nghiệp. Nó chịu sự ác động c a rất nhiều nhóm rất nhân tố khác nhau: Nhóm nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý,... Thông qua việc hiểu rõ các nhân tố đó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao chấ lượng dịch vụ hương mại điện tử, nâng cao chiến lược marketing c a doanh nghiệp.
Các nghiên cứu rước đâ c a các học giả cũng đã ìm ra được các nhân tố chính ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến c a người tiêu dùng. Nghiên cứu “hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ” c a công ty Nielsen năm 2009. Nghiên cứu đã cho hấ người tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả mà ch yếu là tính tiện lợi. Điều này cho thấy tính tiện lợi, sự thuận tiện trong việc có thể mua hàng hóa qua mạng là điều kiện quyế định đến hành vi mua sắm c a người tiêu dùng.
Mahrdad Salehi (2012) đã iến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người i u dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu này tập