Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người i u dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc c a người làm Mar e ing chưa ết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
Mức độ hài lòng c a người mua là một hàm c a mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng c a người mua ở sản phẩm và những ính năng sử dụng nhận thức được c a sản phẩm. Nếu những lợi ích sản phẩm đem lại hông ương xứng với những kỳ vọng c a khách hàng thì họ sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng hì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai rường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc ngừng mua hoặc nói xấu về sản phẩm đó với người khác.
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng c a những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn c a khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công đến những người tiêu dùng khác. Vì vậ , để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyế định giá trị và sự thỏa mãn c a khách hàng (Philip Kotler, 2001).
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông hường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận ch yếu hường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà hách hàng đã ỏ ra trong quá trình mua hàng.
Hình 2.3: Các yếu tố quyế ịnh giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tu nhi n, cũng như Por er (1985), Philip Kotler cho rằng rong môi rường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm c a doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối th và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “ ố hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”.
Trong đó:
- Tố hơn có ngh a là sản phẩm, dịch vụ c a công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có.
- Mới hơn có ngh a là phải phát triển một giải pháp chưa ừng có rước đó. - Nhanh hơn có ngh a là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ.
Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị nhận được Tổng chi phí phải trả Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức
- Rẻ hơn có ngh a là có hể mua được sản phẩm, dịch vụ ương ự với số tiền ít hơn.
Philip Ko ler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có hể phạm sai lầm, vì các lý do:
- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối th c a nó hường bị hoài nghi chấ lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự.
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp hường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
- Thứ a, đối th cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do ìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyế định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệ các đối th về bốn yếu tố cơ ản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh c a công ty.
Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, ư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, hái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp c a nhân viên.
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu ượng, phương iện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm ưởng c a khách hàng. (Philip Kotler, 2001).
Về sự thỏa mãn, heo Philip Ko ler (2001), đó là rạng thái cảm giác c a một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả hu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng c a người đó. Trong đó: Kết quả hu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Kỳ vọng c a khách hàng thể hiện mong muốn c a khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình hành r n cơ sở kinh nghiệm mua sắm rước đó; iến c a bạn è, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn c a những người làm ma e ing và đối th cạnh tranh.
Tuy nhiên, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyế định bởi giá trị dành cho hách hàng. Hơn nữa, cũng giống như ỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính c a họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn c a hách hàng rước hết và quan trọng được quyế định bởi giá trị (chấ lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến c a bạn è, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới ính, độ tuổi, rình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập...) c a khách hàng.
Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định mua sắm c a khách hàng là các yếu tố chính cơ ản quyế định giá trị và sự thỏa mãn c a khách hàng, đó là giá rị (chấ lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân c a khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyế định mua sắm c a khách hàng.