Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, phân ích và lượng hóa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sá định lượng.
Nhóm nghiên cứu chọn hang đo Li er 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ rấ hông đồng cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ rấ đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về mộ i u chí được xem là cơ sở cho việc ác động tới đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Với cách thiết kế như vậy, người được phỏng vấn hi được khảo sát sẽ cho biế đánh giá c a bản thân về những yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu.
Bảng câu hỏi phác thảo gồm có 27 câu hỏi ương ứng với 7 nhân tố được cho là có ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.
3.2 Xây dựng thang đo
Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả thảo luận nhóm, tác giả kết luận có bảy nhân tố ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM: Yếu tố về giá cả; Chấ lượng sản phẩm; Thông tin về sản phẩm; Hình thức thanh toán; Thời gian giao hàng; Chính sách hoàn trả sản phẩm; Sự thuận tiện khi mua sắm
3.2. T l ờng nhân tố giá cả
Nhân tố giá cả được ký hiệu là GC và được đo lường bằng 4 biến quan sát
Tên biến Mã hóa Giá mua sắm trên mạng hường rẻ hơn hực tế GC1
Bạn hường so sánh giá khi mua sắm trực tuyến GC2 Sau khi so sánh giá, bạn hường chọn giá thấp nhất GC3 Mua sắm Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán
hàng trực tuyến có nhiều quà tặng kèm theo
GC4
3.2.2 T l ờng nhân tố Chấ l ợng sản phẩm
Nhân tố Chấ l ợng sản phẩm được ký hiệu là CLSP và được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:
Tên biến Mã hóa
Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến cung cấp có độ bền cao
CLSP5
Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến cung cấp có độ an toàn cao
CLSP6
Sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến cung cấp là hàng chính hang
CLSP7
Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng luôn có nhân vi n ư vấn về sản phẩm
CLSP8
3.2.3 T l ờng nhân tố Thông tin v sản phẩm
Nhân tố Thông tin v sản phẩm được ký hiệu là TTSP và được đo lường
bằng 4 biến quan sát sau:
Tên biến Mã hóa
Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng mô tả đầ đ thông tin li n quan đến đặc tính sản phẩm: mẫu mã, màu sắc, chất liệu, chấ lượng
Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng có nêu nguồn gốc xuất xứ hàng hóa
TTSP10
Các website bán hàng trực tuyến về điện máy tiêu dùng nêu danh mục rõ ràng hàng hóa trên website
TTSP11
Các website bán hàng trực tuyến Có nhiều sự lựa chọn hơn về hương hiệu và người bán
TTSP12
3.2.4 T l ờng nhân tố Hình th c thanh toán
Nhân tố Hình th c thanh toán được ký hiệu là HTTT và được đo lường
bằng 3 biến quan sát sau:
Tên biến Mã hóa
Đa dạng hóa hình thức thanh toán HTTT13
cung cấp đầ đ và rõ ràng các hông in li n quan đến hình thức thanh toán
HTTT14
Có chính sách liên kết giữa ngân hàng và các hình thức thanh toán khác
HTTT15
3.2.5 T l ờng nhân tố Thời gian giao hàng
Nhân tố Thời gian giao hàng được ký hiệu là TGGH và được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:
Tên biến Mã hóa
Thông báo trước cho khách hàng về thời gian giao hang
TGGH16
chính sách miễn phí chuyển hàng ở khu vực nội thành
TGGH17
Có cam kết rõ ràng về khoảng thời gian giao hàng ( bao nhiêu giờ kể từ lúc đặt hàng thành công)
TGGH18 Qu định rõ chi phí chuyển hàng ở từng khu vực TGGH19
3.2.6 T l ờng nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm.
Nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm được ký hiệu là HTSP và được đo lường bằng 3 biến quan sát sau:
Tên biến Mã hóa
Được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả
HTSP20
Liệ các điều khoản chi tiế li n quan đến việc bồi hường
HTSP21
Có cam kết rõ ràng về khoảng thời gian hoàn tiền
HTSP22
3.2.7 T l ờng nhân tố Sự thuận ti n khi mua sắm.
Nhân tố Sự thuận ti n khi mua sắm được ký hiệu là TTMS và được đo lường
bằng 5 biến quan sát sau:
Tên biến Mã hóa
Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm TTMS23 Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa
hang
TTMS24
Dễ dàng ìm được sản phẩm mình cần TTMS25
Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu TTMS26
Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng TTMS27
3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng
3.3.1 Tình hình thu thập dữ li u nghiên c u ị l ợng
Bảng câu hỏi được gửi đến đối ượng nghiên cứu là các nhân vi n văn phòng và khách hàng tại các siêu thị điện máy dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy hay bằng email.
Sau khi hoàn chỉnh điều tra, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu. Những bảng câu hỏi chưa được trả lời đầ đ bị sẽ loại để kết quả phân tích không bị sai lệch. Sau khi nhập liệu, sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá trị trả lời không nằm rong hang đo, hi đó, cần kiểm tra lại bảng câu hỏi và hiệu chỉnh cho hợp lý (có thể loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu lại cho chính xác).
Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 280 bảng câu hỏi. Trong đó có 30 ảng không hợp lệ.
Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ li u nghiên c u ị l ợng
Mô tả Số l ợng (bảng) Tỷ l (%)
Số bảng câu hỏi phát ra 300 100
Số bảng câu hỏi thu về 280 93
Trong đó
Số bảng câu hỏi hợp lệ 250 89
Số bảng câu hỏi không hợp lệ 30 11
Nguồn: Phụ lục 4 3.3.2 Đặ ểm của m u nghiên c u Bảng 3.2: Thống kê m u v ặ ểm gi i tính Gi i tính Số l ợ ời) Tỷ l (%) Nam 80 32 Nữ 170 68 Tổng 250 100
Nguồn: Phân tích dữ liệu
Nhận xét: Tỷ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu gồm 32% là nam (80 nhân
viên nam), 68% là nữ (170 nhân viên nữ).
Tóm tắt chương 3
Nội dung chương 3 ác giả trình bày về phương pháp nghi n cứu c a luận văn. Quá trình thiết kế nghiên cứu c a luận văn được tác giả thực hiện qua hai ước. Bước một là nghiên cứu định tính và ước hai là nghiên cứu định lượng.
Hai kỹ thuật phỏng vấn tác giả thực hiện là thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính và phỏng vấn trực tiếp và email trong nghiên cứu định lượng.
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương nà sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông qua việc phân tích dữ liệu
thu thập được. Các dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.
4.1 Đánh giá thang đo
Một trong những mục tiêu c a đề tài này là xây dựng và kiểm định độ tin cậy c a các hang đo c a từng nhân tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Hai công cụ được sử dụng để giúp chúng ta thực hiện mục tiêu này chính là: dựa vào hệ số Cron ach’s Alpha và phân ích nhân ố EFA.
Trong đó, hệ số Cron ach’s Alpha giúp a iểm ra độ tin cậy c a các biến dùng để đo lường từng nhân tố quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Những biến hông đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi hang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố. Đối với đề tài nà Cron ach’sAlpha ừ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau khi loại các biến hông đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến dùng để đánh giá sự thỏa mãn công việc có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố í hơn để xem xét không.
Kết quả phân ích độ tin cậ các hang đo rong mô hình nghi n cứu được trình bày trong Bảng 4.1
Bảng 4.1 : Phân tích h số Cr lp á Biến quan sát Trung bình
ếu loại biến P ơ s ếu loại biến T ơ quan biến – biến tổng Alpha nếu loại bỏ biến này Yếu tố v giá cả Cr lp ’s = .7917 GC1 10.6920 6.3586 .6058 .7380
GC2 10.6680 6.5359 .6240 .7286 GC3 10.6560 6.4434 .6430 .7190 GC4 10.6920 6.9770 .5329 .7728 Chấ l ợng sản phẩm Cr ’s lp = .8082 CLSP5 10.3760 5.8822 .6939 .7246 CLSP6 10.3440 6.1784 .6851 .7311 CLSP7 10.4240 6.4139 .5822 .7798 CLSP8 10.3400 6.6912 .5426 .7973 Thông tin v sản phẩ Cr ’s lp = .8007 TTSP9 10.0120 6.2207 .6589 .7280 TTSP10 9.9760 6.2966 .6458 .7347 TTSP11 10.0040 6.6385 .5846 .7646 TTSP12 9.9440 6.6475 .5661 .7736 Hình th á Cr lp ’s = .7667 HTTT13 6.9240 3.6368 .6058 .6831 HTTT14 6.9000 3.0221 .6739 .5975 HTTT15 6.9040 3.5891 .5281 .7652 Thời gian giao hàng Cr lp ’s = .7815
TGGH16 10.0120 5.6183 .6901 .6716 TGGH17 10.1240 5.9805 .5847 .7302 TGGH18 9.9040 6.6976 .5632 .7415 TGGH19 10.1480 6.4800 .5185 .7627 Chính sách hoàn trả sản phẩm Cr lp ’s = .7671 HTSP20 6.9640 1.5449 .6853 .5852 HTSP21 6.8000 1.8795 .5984 .6889 HTSP22 6.7240 2.0882 .5298 .7610
Sự thuận ti n khi mua sắ Cr lp ’s = .8421
TTMS24 13.7200 10.6602 .4851 .8521
TTMS25 13.8320 9.0801 .7167 .7900
TTMS26 13.7440 9.9824 .6862 .8011
TTMS27 13.8000 9.3414 .7267 .7878
KẾT LUẬN:
Sau hi đo lường độ tin cậy c a các nhân tố thông qua hệ số Cronbach Alpha, kết quả đánh giá hang đo c a 7 nhân tố được tổng hợp như sau:
(1): Nhân tố giá cả: có 4 biến quan sát là GC1, GC2, GC3, GC4
(2): Chấ lượng sản phẩm: có 4 biến quan sát là CLSP5, CLSP6, CLSP7, CLSP8
(3): Thông tin về sản phẩm: có 4 biến quan sát là TTSP9, TTSP10, TTSP11, TTSP12
(4): Hình thức thanh toán: có 3 biến quan sát là HTTT13, HTTT14, HTTT15 (5): Thời gian giao hàng: có 4 biến quan sát là TGGH16, TGGH17, TGGH18, TGGH19
(6): Chính sách hoàn trả sản phẩm: có 3 biến quan sát là HTSP20, HTSP21, HTSP22
(6): Sự thuận tiện khi mua sắm: có 5 biến quan sát là TTMS23, TTMS24, TTMS25, TTMS26, TTMS27
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM
Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis- EFA) được sử dụng với với mục đích điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuấ an đầu. Quá trình phân tích nhân tố khám phá sẽ:
- Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ. - Kiểm tra yếu tố rích được.
- Kiểm tra giá trị phân biệt c a hang đo.
Trong phân tích nhân tố khám phá, hệ số tải nhân tố (Factor loading) có giá trị >0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ngh a hực tiễn (Hair & ctg, 1998). Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: mức độ ương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định nà có ngh a hống (Sig ≤ 0.05) hì các iến quan sá có ương quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hệ số KMO là một chỉ i u dùng để xem xét sự thích hợp c a EFA, 0.5≤KMO≤1 hì phân ích nhân tố là phù hợp. Phương sai rích được phải lớn hơn 50% (Hair & c g, 1998).
Kết quả phân tích EFA như n dưới:
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần th 1
Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:
Giả thuyết Ho: Các biến trong tổng thể hông có ương quan với nhau.
Giả thuyết H1: Các biến trong tổng thể có ương quan với nhau
Bảng 4.2: H số KMO và kiể ịnh Barlett các thành phần lần th 1 Kiểm tra KMO and Bartlett's
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .829
Mô hình kiểm tra c a Bartlett
Giá trị Chi-Square 3120.565
Bậc tự do 351
Sig (giá trị P – value) .000
Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối ương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO = 0.829 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 4.3: Bả p ơ s rí lần th 1
Nhân
tố Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
Tổng P ơ sai trích Tí lũ p ơ sai trích Tổng P ơ sai trích Tí lũ p ơ s trích Tổng P ơ s trích Tí lũ p ơ sai trích 1 7.584 28.090 28.090 7.584 28.090 28.090 3.126 11.577 11.577 2 2.769 10.255 38.345 2.769 10.255 38.345 2.718 10.067 21.644 3 1.896 7.022 45.367 1.896 7.022 45.367 2.694 9.979 31.623 4 1.831 6.782 52.149 1.831 6.782 52.149 2.676 9.911 41.534 5 1.419 5.254 57.403 1.419 5.254 57.403 2.510 9.295 50.828 6 1.231 4.559 61.962 1.231 4.559 61.962 2.197 8.136 58.964 7 1.129 4.181 66.143 1.129 4.181 66.143 1.938 7.178 66.143 8 .940 3.482 69.625 9 .766 2.838 72.463 10 .748 2.771 75.234 11 .655 2.427 77.661 12 .589 2.182 79.843 13 .567 2.100 81.942 14 .535 1.980 83.923 15 .526 1.947 85.869 16 .497 1.841 87.710 17 .442 1.635 89.345 18 .422 1.562 90.907 19 .379 1.404 92.311 20 .354 1.313 93.624 21 .323 1.196 94.820 22 .313 1.161 95.981 23 .287 1.064 97.045 24 .248 .919 97.964 25 .227 .840 98.804 26 .223 .827 99.631 27 .100 .369 100.000
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Bảng 4.3 cho thấy, với phương pháp rú rích Principal componen s và phép quay Varimax, có 7 nhân tố được rút trích ra từ biến quan sá . Phương sai rích là 66.143% > 50% là đạt yêu cầu. Điều này chứng cho chúng ta thấy 7 nhân tố rút trích ra thể hiện được khả năng giải hích được 66.143% sự ha đổi c a biến phụ thuộc trong tổng thể.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA MA TRẬN XOAY Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 TTMS27 .797 .229 TTMS25 .765 .250 .218 TTMS26 .735 .256 TTMS23 .724 TTMS24 .544 .261 .284 CLSP6 .806 CLSP5 .201 .802 .226 CLSP7 .296 .707 CLSP8 .693 TTSP9 .814 TTSP11 .767 TTSP10 .742 .266 .337 TTSP12 .201 .649 .263 GC2 .793 GC3 .786 GC1 .714 GC4 .710 TGGH16 .816 .210 TGGH18 .760 TGGH17 .284 .656 TGGH19 .344 .632 HTTT14 .238 .785 .205 HTTT13 .220 .762 HTTT15 .744 HTSP21 .808 HTSP20 .203 .808 HTSP22 .258 .221 .313 .304 .235 .462 Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Như vậ , hang đo được chấp nhận và được phân thành 7 nhóm. Tuy nhiên, biến HTSP22 có rọng số hông đạ u cầu. Tiến hành loại biến HTSP22, ta có kết quả ở lần phân tích thứ hai như n dưới
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần th 2
Bảng 4.5: H số KMO và kiể ịnh Barlett các thành phần lần 2 Kiểm tra KMO and Bartlett's
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .814
Mô hình kiểm tra c a Bartlett
Giá trị Chi-Square 2937.120
Bậc tự do 325
Sig (giá trị P – value) .000
Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối ương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO = 0.814> 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 4.6: Bả p ơ s rí lần th 2
Nhân
tố Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
Tổng P ơ sai trích Tí lũ p ơ sai trích Tổng P ơ sai trích Tí lũ p ơ s trích Tổng P ơ s trích Tí lũ p ơ sai trích 1 7.093 27.282 27.282 7.093 27.282 27.282 3.071 11.810 11.810
