2.4. Đặ ù n máy
Điện máy là mặt hàng có giá trị cao và phức tạp, vì vậy, lựa chọn sản phẩm điện máy là việc không dễ dàng đối với hách hàng. Hàng điện máy cần hướng dẫn sử dụng rõ ràng giúp khách hàng nhanh chóng nắm bắ được những thông tin cần thiết về đặc tính, nguyên tắc lựa chọn, ngh a các hông số kỹ thuật, kỹ năng sử dụng, bảo quản sản phẩm…một cách cụ thể và chi tiết.
2.4.2 Phân loại mặ í n máy
Trong ngành điện máy, có 5 mặt hàng chính bao gồm:
Mặ ạ . Đâ là nhóm mặ hàng ch lực có mức ăng rưởng
i u hụ điện hoại (ch ếu là điện hoại di động) đã ăng rưởng hông ngừng rong các năm qua. Tr n hực ế, nhờ vào mặ hàng di động, mức ăng rưởng oàn ngành điện má mới ăng vọ rong năm 2014. Những nhóm mặ hàng còn lại đều có mức ăng rưởng hấp hơn mức ăng rưởng rung ình oàn ngành.
Mặ ô ô . Với doanh số sản phẩm má ính ảng ăng
mạnh rong năm qua, sản phẩm công nghệ hông in đã ăng rưởng há ố . Hai sản phẩm ăng rưởng chính là má ính ảng và má ính để àn. Ri ng sản phẩm lap op ăng rưởng ém hơn.
Mặ lạ . Đâ cũng là mộ dòng sản phẩm qu mô lớn rong
ngành điện má ( ao gồm lạnh, má giặ , lò vi sóng,…). Mặ hàng nà ăng rưởng khá cao.
Mặ ử u ù . Sản phẩm ch chố là TV. Đâ cũng là mặ
hàng được người i u dùng lựa chọn há cao.
N ó ặ k á . Bao gồm mặ hàng điện gia dụng, má ảnh và hiế
ị văn phòng. Đâ là những nhóm mặ hàng có doanh số chiếm ỉ rọng há hấp rong ngành điện má , hoảng hơn 4 nghìn ỉ đồng.
2.5 Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu hành vi mua sắm c a người tiêu dùng là nội dung quan trọng trong chiến lược marketing c a các doanh nghiệp. Nó chịu sự ác động c a rất nhiều nhóm rất nhân tố khác nhau: Nhóm nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý,... Thông qua việc hiểu rõ các nhân tố đó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao chấ lượng dịch vụ hương mại điện tử, nâng cao chiến lược marketing c a doanh nghiệp.
Các nghiên cứu rước đâ c a các học giả cũng đã ìm ra được các nhân tố chính ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến c a người tiêu dùng. Nghiên cứu “hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ” c a công ty Nielsen năm 2009. Nghiên cứu đã cho hấ người tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả mà ch yếu là tính tiện lợi. Điều này cho thấy tính tiện lợi, sự thuận tiện trong việc có thể mua hàng hóa qua mạng là điều kiện quyế định đến hành vi mua sắm c a người tiêu dùng.
Mahrdad Salehi (2012) đã iến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người i u dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện c a website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự in ưởng và sự độc đáo. Nghi n cứu sử dụng hang đo Li er 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhấ đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến c a người tiêu dùng.
MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghi n cứu về hái độ c a hách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh vi n Đại học Go land, các hư viện rường Đại học và hư viện công cộng tại Gotland. Kích hước mẫu là 100 và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Go land, rong đó ếu tố ác động mạnh nhất là thiết kế Website/đặc rưng, iếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phá hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những hách hàng rước đó và chấ lượng c a sản phẩm.
Cũng rong nà 10 háng 11 năm 2014, Google đã chính hức công bố khảo sát c a hãng về hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Việ Nam năm 2014. Bản báo cáo cũng đưa ra rào cản lớn nhấ đối với người tiêu dùng Việt trong quá trình mua hàng trực tuyến là thói quen muốn dùng thử hoặc chạm trực tiếp vào sản phẩm, cũng như âm l e ngại mua hàng online có chấ lượng hông đảm bảo. Có 29% số người được khảo sát cho rằng họ sẽ thử mua một móng hàng nếu như đọc được nhận xét tốt từ người quen về món hàng đó. Có 12% số người được khảo sát cho rằng họ mua sản phẩm vì khâu bảo hành, chăm sóc hậu mãi mà người bán hứa hẹn. Và cuối cùng, sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian là yếu tố được rất nhiều người lựa chọn.
Bảng 2.2 : Các nhân tố ả ởng t i hành vi mua trực tuyến củ ời tiêu dùng
Stt Các nhân tố ả ởng t i quyế ịnh mua hàng trực tuyến củ ời tiêu dùng
Các tác giả ã u
1 Giá sản phẩm JamesL.Brock et al, (2012)
2 Chấ lượng sản phẩm Shefali Kumar, (2000)
3 Thiết kế web Mahrdad Salehi, (2012); MU Sultan & M Uddin (2011)
4 Thông tin về sản phẩm Shefali Kumar, (2000)
5 Hình thức thanh toán Shyh-Hwang Lee&Hoang ThiBich Ngoc, (2010)
6 Thời gian giao hàng ZhilinYang et al, (2013) 7 Miễn phí vận chuyển ZhilinYang et al, (2013) 8 Chính sách hoàn trả sản phẩm Shefali Kumar, (2000) 9 Tốc độ truy cập Mahrdad Salehi, (2012) 10 Đánh giá c a hách hàng đã
dùng sản phẩm
ZhilinYang et al, (2013)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Những yếu tố nà cũng đã được nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thú Ngân đề cập đến rong đề ài “ Xu hướng mua sắm c a sinh viên r n địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện na ” năm 2012. Bảng r n đã thống kê cho chúng ta thấy những nhân tố đã được các nghiên cứu rước đâ hẳng định ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến c a khách hàng. Danh sách các các nhân tố cần khảo sát này là dữ liệu để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mình.
2.5 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết của tác giả 2.5.1 Mô hình nghiên c u và những giả thiết của tác giả
Từ cơ sở các học thuyết và các nghiên cứu li n quan, đề tài nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến ính an đầu với biến phụ thuộc là quyết
định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM, còn các biến độc lập gồm: Yếu tố về giá cả Chấ lượng sản phẩm Thông tin về sản phẩm Hình thức thanh toán Thời gian giao hàng
Chính sách hoàn trả sản phẩm
Sáu biến độc lập đầu được kế thừa từ nghiên cứu c a các nhà nghiên cứu được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây, nhưng nội dung c a các nhân tố này được cấu thành dựa trên việc xem xét các định ngh a c a chính nhân tố đó và các nghiên cứu liên quan. Và đây cũng là cơ sở để xây dựng các biến quan sát dưới dạng câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu c a đề tài này.
Hình 2.4 : Mô hình nghiên c u xuất Yếu tố v giá cả
Chấ l ợng sản phẩm
Thông tin v sản phẩm
Hình th c thanh toán
Thời gian giao hàng
Quyế ịnh ch n mua sản phẩ n máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyế r ịa bàn TP.HCM
Chính sách hoàn trả sản phẩm
2.5.2 Các giả thuyết
2.5.2.1 Giá cả
Giá cả là vấn đề hàng đầu mà người i u dùng quan âm hi đưa ra các qu ết định mua sắm trực tuyến. Mức giá cao hay thấp ảnh hưởng đến nhìn nhận c a khách hàng về khả năng chi rả. Đa số các rường hợp, khách hàng bị chi phối mạnh mẽ bởi mức giá. Đặc biệ , đối với các website bán hàng trực tuyến, khách hàng có sự so sánh giữa nhiều nhà bán hàng. Sự minh bạch về giá cả tạo nên sự tin cậy ở khách hàng. Tuy nhiên, nhiều website bán hàng hiện nay không nêu giá cụ thể c a sản phẩm (họ hường đặt giá thỏa thuận và khách hàng phải liên hệ với họ để biết giá). Đâ là phương pháp nên hạn chế sử dụng. Khách hàng mong muốn tiết kiệm thời gian mua sắm và xung quanh họ luôn có vô số lựa chọn thay thế, do vậy họ sẽ hiếm khi gọi để hương lượng về một mức giá mong muốn, trừ khi mặt hàng mình đang inh doanh độc nhất vô nhị trên thị rường.
Thông tin về giá cả ngoài con số li n quan đến giá sản phẩm, chúng ta đừng quên bổ sung thêm những thông tin về các chi phí liên quan (nếu có) như chi phí bao bì, chi phí chuyển hàng, v.v.v… Trong phần thông tin về giá, chúng ta cũng có thể đưa ra mức giá rước và sau khi giảm giá để tạo ích hích mua đối với khách hàng.
Giả thuyết H1: Yếu tố giá cả càng hợp lý có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.
2.5.2.2 Chất lượng sản phẩm
Khái niệm về chấ lượng sản phẩm này phải thực sự xuất phát từ hướng người i u dùng. Theo quan điểm na hì:“ chấ lượng là sự phù hợp một cách tốt nhất với các yêu cầu và mục đích c a người tiêu dùng”, với khái niệm trên về chấ lượng thì ước đầu tiên c a quá trình sản xuất kinh doanh phải là việc nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu c a người tiêu dùng về các loại sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp định cung cấp trên thị rường. Các nhu cầu c a thị rường và người tiêu dùng
luôn luôn ha đổi đòi hỏi các tổ chức, các doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh phải liên tục đổi mới cải tiến chấ lượng, đáp ứng kịp thời những ha đổi c a nhu cầu cũng như c a các hoàn cảnh các điều kiện sản xuất kinh doanh.
Giả thuyết H2: Yếu tố Chấ l ợng sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều
quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM.
2.5.2.3 Thông tin về sản phẩm
Hơn 12% phản hồi c a người tiêu dùng về các website bán lẻ li n quan đến việc thiếu những thông tin miêu tả rõ ràng, đầ đ về sản phẩm. Điều đó chứng tỏ người mua hàng thực sự ngà càng quan âm đến thông tin sản phẩm.
Điều này là dễ hiểu vì khách hàng càng ngày càng có nhiều sự lựa chọn. Họ không chỉ mua sản phẩm mà họ cần, họ mua những sản phẩm mà họ thấy hợp lý nhất trong số những cửa hàng họ biết. Sự hợp lý ở đâ có hể từ giá cả hoặc từ những thông tin li n quan đến đặc tính sản phẩm: mẫu mã, màu sắc, chất liệu, chất lượng, v.v.v…
Phần mô tả phải thật cụ thể, để người xem cảm giác như đang được người bán hàng ư vấn trực tiếp. Điều nà đặc biệt quan trọng với các website bán sản phẩm điện máy tiêu dùng bởi vì khách hàng cần biết về công dụng, chức năng, công suấ ,… c a sản phẩm mà họ cần mua. Ngoài ra, những hông in như chất liệu, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa cũng là điều mà các website bán các mặt hàng này nên có.
Giả thuyết H3: Yếu tố Thông tin v sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều
quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực
tuyến r n địa bàn TP.HCM.
2.5.2.4 Hình thức thanh toán
Các website bán hàng hiện nay sử dụng những hình thức thanh toán sau:
Thanh toán qua tài khoản ngân hàng
Thanh toán qua một dịch vụ tín dụng rung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, OnePa , v.v.v…)
Với một thị rường kinh doanh trực tuyến chưa được quản lý chặt chẽ như ại Việt Nam, nhiều hách hàng có âm l đề phòng khi mua hàng. Do đó, họ rất quan âm đến các hính thức thanh toán mà website bán hàng áp dụng. Doanh nghiệp nên cung cấp đầ đ và rõ ràng các hông in li n quan đến hình thức thanh toán, các điều khoản về hanh oán để tạo được niềm tin cho khách hàng.
Một website có hệ thống thanh toán hoàn chỉnh sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy tin cậy khi mua hàng.
Giả thuyết H4 : Hệ thống thanh toán hoàn chỉnh có ảnh hưởng thuận chiều đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.
2.5.2.5 Thời gian giao hàng
Chuyển hàng là một trong những vấn đề khách hàng quan tâm khi mua hàng thông qua các website bán hàng trực tuyến. Một trong những lợi thế c a kinh doanh online là không giới hạn khoảng cách địa lý giữa người bán và người mua. Và cũng bởi vậy, các hình thức chuyển hàng được sử dụng phổ biến hơn.
Khách hàng sẽ quan tâm liệu họ có được hưởng chính sách miễn phí chuyển hàng ở khu vực nội thành hay không, chi phí chuyển hàng cụ thể ở từng khu vực là bao nhiêu, thời gian chuyển hàng dài hay ngắn, phương hức chuyển hàng có phù hợp ha hông, v.v.v… Những thông tin này có ảnh hưởng lớn đến quyế định mua hàng c a khách hàng, họ có thể rấ ưng với sản phẩm nhưng chưa chắc họ chịu bỏ h m chi phí để được chuyển hàng đến tận nơi. Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến sản phẩm điện máy tiêu dùng r n địa bàn TP.HCM cần xem xét vấn đề nà để tạo lòng tin cho khách hàng.
Giả thuyết H5: Thời gian giao hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.
2.5.2.6 Chính sách hoàn trả sản phẩm
Một trong những điểm yếu c a mua án online là hách hàng hường không đặt nhiều in ưởng ở người án. In erne mang đến phương hức mua sắm, tìm hiểu thông tin rất tiện lợi nhưng “ hử nghiệm” sản phẩm vẫn là một quá trình không thể thiếu trong hành vi mua hàng. Do vậ , điều này phần nào làm hạn chế thói quen mua hàng thông qua website c a nhiều khách hàng. Khách hàng lo sợ mình sẽ bị quỵt tiền hay mua phải những sản phẩm chấ lượng tồi tệ hông đúng như những thông tin họ đọc được.
Để giải quyết vấn đề này, trang web bán hàng nên bổ sung chính sách hoàn tiền cho khách hàng. Chính sách hoàn tiền là cam kết c a doanh nghiệp đối với khách hàng, nhằm gia ăng sự in ưởng và xóa bỏ những cản trở về mặt tâm lý khi mua hàng. Trong chính sách hoàn tiền, đừng quên liệ các điều khoản chi tiết liên quan đến việc bồi hường nếu sản phẩm có chấ lượng hông đúng cam ết, bị hỏng hóc trong quá trình vận chuyển hoặc lỗi kỹ thuật.
Khách hàng sẽ in ưởng nếu doanh nghiệp tạo dựng được phong cách làm ăn minh bạch, rõ ràng, có nguyên tắc.
Giả thuyết H6: Chính sách hoàn trả sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều
đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM.
Tóm tắ ơ 2
Với mục đích nghi n cứu nhằm làm cơ sở để nhận diện các các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. Qua đó, ác giả đã xâ dựng các giả thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu cho đề tài c a luận văn.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2, tác giả đã xâ dựng các giả thuyế và đề nghị mô hình nghiên cứu cho đề tài c a luận văn. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghi n cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các hang đo lường và các khái niệm nghiên cứu,
