Trên thế giới, có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, phần lớn dựa trên mô hình của Parasuaraman và một trong những người phát triển tốt nhất mô hình này là hai nhà nghiên cứu: Cornin và Taylor.
2.3.1.1 Nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ của Cronin và Taylo
Năm 1992, Cronin và Taylo đã dựa trên nền tảng nghiên cứu của Parasuraman để
phát triển thang đo SERVQUAL thành SERVPERF và những nghiên cứu gần đây cũng chứng minh sự hiệu quả của thang đo SERVPERF hơn là SERVQUAL trong lĩnh vực dịch vụ.
Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo SERVPERF, là một thang đo dựa trên thang đo SERVQUAL nhưng chỉ có một thành phần là sự cảm nhận của khách hàng:Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận của khàng.
2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI): hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có
tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường
áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của GS. TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy
Ở Việt Nam nghiên cứu của GS. TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy - Đại học kinh tế và Quản Trị Kinh Doanh-Đại học Đà Nẵng dựa trên lý thuyết của Parasuraman, ứng dụng có chỉnh sửa và bổ sung một số yếu tố để phù hợp với dịch
vụ mua sắm mà đề tài đang nghiên cứu, cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng chịu ảnh hưởng của 07 nhân tố gồm: X1 là Thành phần hữu hình; X2 là Thành phần đảm bảo; X3 là Thành phần Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ; X4 là Thành phần Tin cậy về lời hứa với khách hàng; X5 là Thành phần đồng cảm và đáp ứng; X6 là Thành phần mạng lưới; X7 là Thành phần giá cả (tỷ suất vay) .
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy–Đại học Bách Khoa
Năm 2007, Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy đã nghiên cứu về hiệu quả của thang đo SERVPERF so với thang đo SERVQUAL trong đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng lĩnh vực siêu thị bán lẻ. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, thang đo SERVPERF tỏ ra hiệu quả hơn thang đo SERVQUAL do đặc thù của loại hình dịch vụ siêu thị, việc nghiên cứu thành phần kỳ vọng sẽ không khả thi bởi bảng câu hỏi khảo sát sủa SERVQUAL sẽ nhận được những câu trả lời về kỳ vọng không chính xác vì tâm lý khách hàng đi siêu thị luôn kỳ vọng cao trong khi ngân sách mua hàng của mỗi người có hạn.
Tóm tắt các nghiên cứu: Bảng 2.1 Tóm tắt lý thuyết
TT Tác giả Nghiên cứu Mô hình
1 Cronin và
Taylo
Phát triển thang đo
SERVQUAL thành SERVPERF Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận của khàng 2 Kotler và Mell Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)
Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình 3 TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng 07 nhân tố ảnh hưởng gồm: X1 là Thành phần hữu hình; X2 là Thành phần đảm bảo; X3 là Thành phần Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ; X4 là Thành phần Tin cậy về lời hứa với khách hàng; X5 là Thành phần đồng cảm và đáp ứng; X6 là Thành phần mạng lưới; X7 là Thành phần giá cả (tỷ suất vay) .
4 Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy So sánh SERVPERF, SERVQUAL đánh giá hài lòng của khách hàng lĩnh vực siêu thị
Kiểm chứng thang đo SERVPERF tỏ ra hiệu
quả hơn thang đo SERVQUAL. Sử dụng
SERVPERF để nghiên cứu sự hài lòng khách hàng lĩnh vực bán lẽ.
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu:
Nghiên cứu áp dụng lý thuyết của Parasuaraman , sử dụng thang đo SERVPERF
với 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ đồng thời
bổ sung yếu tố về sự phù hợp giá cả để nghiên cứu:
`
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về siêu thị.
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhân tố, qua các lý thuyết đã trình bày, có thể thấy, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng chính bởi 6 nhân tố: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả. Mối tương quan được thể hiện cụ thể bằng phương trình hồi quy dạng:
Y = β0 + β1X1+ β2X2+ β3X3+…+ βnXn (2.1) Phương tiện hữu hình
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phù hợp giá cả Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ, thảo luận hoàn thiện thang đo và sử dụng phương pháp nghiên cưu định lượng với công cụ thống kê SPSS 20 để đưa ra nhận định về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng mua sắm tại Vinmart và thực hiện các kiểm định phù hợp.
3.1 Nghiên cứu định tính:
Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm sàng lọc những biến không phù hợp trong thang đo gốc và bổ sung các biến mới để hình thành thang đo sơ bộ, tiến hành qua các bước:
-Tiến hành thảo luận nhóm:
Quá trình thảo luận nhóm được thực hiện tại văn phòng Vinmart Đồng Khởi. Cuộc thảo luận lựa chọn 10 khách hàng tham gia vào nhóm rồi tiến hành thảo luận. Dàn bài thảo luận nhóm được lập ra dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu trước, đưa ra thảo luận các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng để quyết định giữ lại, loại bỏ hay thêm mới nhân tố để phù hợp vấn đề nghiên cứu, từ đó, thảo luận đưa ra các câu hỏi hợp lý cho bảng khảo sát. Trong quá trình thảo luận nhóm giải thích ý nghĩa của từng biến,và yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của từng biến, có cần loại bỏ biến nào hay thêm biến khác vào trong mô hình. Kết thúc quá trình thảo luận nhóm,ghi nhận các ý kiến đóng góp từ cuộc thảo luận đểxem xét đánh giá và đưa ra bảng khảo sát sơ bộ ban đầu.
- Tiến hành thảo luận với chuyên gia:
Dựa vào kết quả thang đo chất lượng dịch vụ, các nhân tố trong thang đo SERVPERF và kết quả thảo luận với khách hàng, thông qua thảo luận với các chuyên gia hình thành thang đo mới cho chất lượng dịch vụ mua sắm tại Vinmart.
Lựa chọn 15 khách hàng tại siêu thị Vinmart Đồng Khởi để bắt đầu phỏng vấn cá nhân. Ghi nhận đóng góp của các khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi phù hợp. Kết thúc phỏng vấn, đưa ra bảng khảo sát đã chỉnh sửa. Khảo sát dựa trên 37 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả và 4 biến quan sát thuộc nhóm yếu tố sự hài lòng khách hàng (Phụ lục 2- Bảng khảo sát khách hàng)
3.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu khảo sát gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
3.2.1 Xác định số lượng mẫu:
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).
Trong nghiên cứu này này, qua nghiên cứu định tính số biến quan sát là 41 nên cỡ mẫu để phân tích tối thiểu là 5x41=205 , tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác cao, nghiên cứu đã thực hiện 300 bảng khảo sát khách hàng.
3.2.2 Tiến hành khảo sát khách hàng
Luận văn thực hiện phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, chọn các khách hàng đã thực hiện việc mua hàng ở siêu thị lúc vừa ra khỏi quầy tính tiền.Các phiếu khảo sát được thực hiện tại 20 siêu thị của hệ thống Vinmart, được phân bổ tùy theo quy mô siêu thị, mỗi siêu thị từ 10 đến 15 phiếu. Phiếu được phát cho khách hàng thực hiện ngay tại chỗ và thu về ngay khi khách hàng hoàn thành trả lời trên bảng khảo sát.
3.2.3 Nhận kết quả và xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS
Sau khi hoàn thành việc khảo sát, tiến hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ, sau đó , các phiếu còn lại sẽ được mã hóa số liệu , nhập vào công cụ thống kê SPSS 20 để tiến hành các phân tích.
3.2.4 Thang đo: sử dụng thang đo Lirket 5 mức độ để đo lường mức độ hài lòng. Ý nghĩa của từng giá trị trung bình trong thang đo khoảng được xác định lòng. Ý nghĩa của từng giá trị trung bình trong thang đo khoảng được xác định nhưsau: Giá trị khoảng cách = (Maximum –Minimum)/n = (5 –1)/5 = 0,8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00-1,80 Hoàn toàn không hài lòng/Hoàn toàn không đồng ý 1,81-2,60 Không hài lòng/Không đồng ý
2,61-3,40 Không ý kiến/Trung bình 3,41-4,20 Hài lòng/Đồng ý
4,21-5,00 Hoàn toàn hài lòng/Hoàn toàn đồng ý
Sau khi thảo luận và khảo sát, thang đo chính thức được hình thành và ký hiệu mã hóa các biến khi đưa vào phần mềm thống kê SPSS như sau:
Bảng 3.1Thang đo chính thức và ký hiệu biến
STT Dịch vụ KÝ HIỆU BIẾN Phương tiện hữu hình A 1 Vị trí siêu thị dễ tìm A1 2 Mặt bằng thông thoáng A2
3 Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt A3
4 Quầy kệ trưng bày đẹp A4
5 Máy điều hòa không khí hoạt động tốt A5
6 Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe A6
7 Đèn chiếu sáng tốt A7
Tin cậy B
9 Thông tin hàng hóa được ghi chính xác B2
10 Chất lượng hàng hóa đảm bảo B3
11 Dịch vụ sau bán hàng tốt B4
12 Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ B5
13 Nhân viên tư vấn thông tin chính xác B6
14 Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật B7
Đáp ứng C
15 Hàng hóa đầy đủ chủng loại C1
17 Tư vấn bán hàng đúng lúc C2
18 Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng C3
19 Giao hàng đúng yêu cầu C4
20 Chính sách đổi trả hàng hóa tốt C5
21 Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng C6
Năng lực phục vụ D
22 Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề D1
23 Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp D2
24 Tính tiền nhanh, thời gian chờ thấp D3
25 Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc D4
26 Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe D5
27 Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt D6
Cảm thông E
28 Nhân viên quan tâm khách hàng khi cần giúp đỡ E1
29 Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng E2
30 Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng E3
31 Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng E4
32 Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của khách hàng E5
33 Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi E6
Phù hợp giá cả G
34 Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác G1
35 Sản phẩm đáng giá so với chất lượng G2
36 Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm G3
37 Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều G4
Sự hài lòng của khách hàng H
38 Mức độ hài lòng của bạn về dịch vụ Vinmart H1
39 Bạn sẽ quay lại Vinmart trong lần mua sắm kế tiếp H2
40 Bạn sẽ giới thiệu Vinmart cho người khác biết H3
41 Bạn cảm thấy thích dịch vụ mua sắm tại Vimart H4
3.2.5 Phân tích độ tin cậy của thang đo:
Đề tài sử dụng phương pháp thang đo Likert 5 mức độ để điều tra các biến liên quan đến mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng nhưng chưa biết các biến này có tính liên kết chặt chẻ với nhau hay không,dođó cần phải kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha> 0.7 thể hiện các biến quan sát của nhân tố có tính liên kết chặt chẻ cùng giải thích được cho nhân tố, nên các biến quan sát sẽ được giữ lại. Ngược lại, cần loại bỏ các biến quan sát làm độ tin cậy của thang đo thấp.
3.2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA:là nghiên cứu dùng để phân tích xem các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trong xem các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trong phương pháp phân tích nhân tố được quan tâm nhất là hệ số tải nhân tố (Factor loading).Theo Hair (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Hệ số tải nhân tố >0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu,hệ số tải nhân tố >0,4 được xem là quan trọng và hệ số tải nhân tố > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này, để đảm bảo tính thực tiễn cao, tác giả chỉ chọn các biến có hệ số tải nhân tố >0.5
3.2.7 Phân tích hồi quy đa biến
Sauk hi thực hiện phân tích khám phá nhân tố, các biến họp lệ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm xác định phương trình thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố khám phá đến sự hài lòng. Phương trình hồi quy đa biến có dạng:
Y = β0 + β1X1+ β2X2+ β3X3+…+ βnXn (3.1)
3.2.8 Kiểm định
3.2.8.1 Kiểm tra tương quan, tính đa cộng tuyến
H1: Nhân tố Phương tiện hữu hình tỉ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng H2: Nhân tố Tin cậy tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
H3: Nhân tố Đáp ứng tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng H4: Nhân tố Đảm bảo tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng H5: Nhân tố Cảm thông tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa hai biến số. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của
