H1: Nhân tố Phương tiện hữu hình tỉ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng H2: Nhân tố Tin cậy tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
H3: Nhân tố Đáp ứng tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng H4: Nhân tố Đảm bảo tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng H5: Nhân tố Cảm thông tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa hai biến số. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r <0) có nghĩa là khi X tăng cao thì Y giảm (và ngược lại, khi X giảm thì Y tăng); nếu giá trị hệ số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi X tăng cao thì Y cũng tăng, và khi X tăng cao thì Y cũng giảm theo. Nếu giữ các biến độc lập có tương quan với nhau ( r>0.3) thì cần xem xét hiện tượng đa công tuyến, nếu hệ số VIF nằm trong khoảng từ 1 đến 3, thì không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Để kiểm tra mức độ giải thích của mô hình, ta xét tham số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Tham số R bình phương hiệu chỉnh cho biết mức độ (%) sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập.
3.2.8.2 Kiểm tra Hệ số Durbin Watson
Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra xem có hiện tương tự tương quan hay không trong phần dư của một phép phân tích hồi quy. Durbin Watson có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4; nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3); nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận; nếu càng lớn, gần về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch.
Kiểm định mô hình đa biến được sử dụng để kiểm định về sự khác nhau của mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua sắm và kiểm định sự khác nhau về mức độ đánh giá của khách hàng với các nhóm giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp trong tổng thể.
phân tích phương sai Anova dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.
Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì bạn có thể dùng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ để thay thế cho ANOVA. Tiến hành kiểm tra Anova qua các bước:
Levene test
Giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau”, xem xét hệ số Sig:
Nếu Sig < 0.05: bác bỏ Ho, nếu Sig>=0.05: chấp nhận Ho và đủ điều kiện để phân tích tiếp Anova:
Giả thuyết Ho: “Trung bình bằng nhau”
Sig >0.05: bác bỏHo nhưng chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt, hệ số Sig <=0.05: chấp nhận Ho và đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm quan sát.
Quy trình nghiên cứu:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết THANG ĐO Nghiên cứu sơ bộ
định tính Nghiên cứu chính thức Phân tích EFA Kiểm tra Cronbach’s alpha
Phân tích Hồi quy Thực hiện các
Mô hình nghiên cứu ban đầu:
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ban đầu
1. Phương tiện hữu hình
Vị trí siêu thị dễ tìm Mặt bằng thông thoáng
Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt Quầy kệ trưng bày đẹp
Máy điều hòa không khí hoạt động tốt Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe Đèn chiếu sáng tốt
2. Tin cậy
Xuất xứ hàng hóa rõ ràng
Thông tin hàng hóa được ghi chính xác Chất lượng hàng hóa đảm bảo
Dịch vụ sau bán hàng tốt Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ Nhân viên tư vấn thông tin chính xác Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật
3. Đáp ứng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hàng hóa đầy đủ chủng loại Tư vấn bán hàng đúng lúc
Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ Giao hàng đúng yêu cầu
Chính sách đổi trả hàng hóa tốt
Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu
4. Năng lực phục vụ
Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề Tác phong phục vụ chuyên nghiệp Tính tiền nhanh, thời gian chờ thấp Phục vụ nhiều khách hàng cùng lúc Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe Năng lực phục vụ quầy dịch vụ tốt
5. Cảm thông
Nhân viên quan tâm khi cần giúp đỡ Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích Thường khuyến mãi đúng mong đợi
SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
Cảm nhận về dịch vụ thực tế mang lại
6. Phù hợp giá cả
Giá thấp so với cùng loại nơi khác Sản phẩm đáng giá so với chất lượng Giá cập nhật kịp giá thị trường giảm Chính sách chiết khấu tốt
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày sơ lược về bối cảnh nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu từ quy trình nghiên cứu để thiết kế thang đo mã hóa dữ liệu và xác định phương pháp phân tích sử dụng cho chương sau. Từ nghiên cứu định tính, định lượng ,bài nghiên cứu đi vào thiết kế thang đo và mã hóa dữ liệu để tiến hành khảo sát chính thức.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Bối cảnh nghiên cứu
4.1.1 Giới thiệu hệ thống siêu thị Vinmart
VinMart là hệ thống siêu thị của tập đoàn Vingroup, ra đời từ năm 2013tiền thân là hệ thống siêu thị Oceanmart. Hiện tại Vinmart có hệ thống gồm 32 siêu thị hơn 2000 nhân viên.
4.1.2 Tình hình hoạt động Vinmart 4.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động 4.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động
Vinmart hiện tại có hai lĩnh vực kinh doanh chính : kinh doanh Siêu thị tổng hợp và kinh doanh Bán sĩ .
Siêu thị tổng hợp : Bên cạnh hàng may mặc, hệ thống đã có các sản phẩm thuộc ngành hàng tổng hợp bao gồm các ngành hàng : Gia dụng, hóa mỹ phẩm, Thực phẩm công nghệ và thực phẩm tươi sống, đông lạnh.
Bán sĩ và các dịch vụ phụ kèm Siêu thị : Vin-mart bên cạnh hoạt động bán lẻ, còn là nhà cung cấp của một số siêu thị khác, trong vai trò trung gian giữa nhà cung cấp sẵn có với các siêu thị bạn hàng cung ứng, Vin-mart cũng đảm bảo nguồn hàng cho các siêu thị Miền Đông, Miền Bắc.
4.1.2.2 Tình hình kinh doanh
Doanh số Hệ thống Vinmart tăng liên tục trong 3 năm năm gần đây.
Tuy nhiên, Vinmart luôn trong tình trạng lỗ do đầu tư nhiều chi phí. Tình hình lỗ đang có thể thấy đang có xu hướng tăng.
Bảng 4.1 Doanh số Vinmart qua các năm 2013- 2015 Đơn vị tính : Tỷ đồng
NĂM 2013 2014 2015
DOANH SỐ 1187,3 1293,2 1824,2
LỢI NHUẬN -1,3 -1,6 -2,3
Nguồn : Phòng kế toán Vinmart (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 4.1 Biểu đồDoanh thu Vinmart qua các năm 2013-2015
Năm 2015 Hệ thống đạt doanh thu khoảng 1800 tỷ đồng nhờ mở mới thêm siêu thị. Bên cạnh đó, lợi nhuận âm cho thấy Vinmart hoạt động chưa hiệu quả và cần phải nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân trong đó, yếu tố hài lòng khách hàng cũng là điều đáng quan tâm để cải thiện tình hình hoạt động Vinmart.
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2013 2014 2015
4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được thực hiện với 300 bảng câu hỏi tại 16 siêu thị trong hệ thống Vinmart từ ngày 12 tháng 10 năm 2015 đến 30 tháng 12 năm 2015. Sau khi thu về, loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại đưa vào phân tích là 251 với một số đặc điểm chính như sau:
- Giới tính : có 115 người là nam (45,8%) và 136 người là nữ (54,2 %). Bảng 4.2 Cơ cấu giới tính của mẫu phân tích
Nguồn: Kết quả thống kê khảo sát - Độ tuổi: có 53 người trong độ tuổi từ 18-25, chiếm 21,1%; 95 người trong độ tuổi từ 26-35, chiếm 37,8%; 69 người trong độ tuổi 36-45, chiếm 27,5%; 28 người trong độ tuổi 46-55, chiếm 11,2%; số người tuổi trên 55 chỉ có 6 người, chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 2,4%.
Bảng 4.3 Cơ cấu tuổi của mẫu phân tích
Nguồn: Kết quả thống kê khảo sát
Nghề nghiệp: đa phần là công nhân và lao động phổ thông 81 người chiếm 32,3% kế đến là nội trợ 74 người 29,5%, sinh viên học sinh 56 người chiếm 22,3% , Cán bộ công nhân viên 32 người chiếm 12,7% các đối tượng còn lại 8 người chiếm 3,2%
Giới tính Số lượng % Cơ cấu Nam 115 45.8 Nữ 136 54.2 Tổng cộng 251 100.0 Độ tuổi Số lượng % Cơ cấu 18-25 53 21.1 26-35 95 37.8 36-45 69 27.5 46-55 28 11.2 Trên 55 6 2.4 Tổng cộng 251 100
Bảng 4.4 Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu phân tích
Nghề nghiệp Số lượng % Cơ cấu
Học sinh sinh viên 56 22.3
Lao động phổ thông 81 32.3
Cán bộ công nhân viên 32 12.7
Nội trợ 74 29.5
Nghề khác 8 3.2
Tổng cộng 251 100
Nguồn: Kết quả thống kê khảo sát
4.3Đánh giá thang đo
Như đã trình bày trong chương 2, mô hình nghiên cứu đề nghị gồm tất cả 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Để đánh giá tính nhất quán nội tại và tính đơn hướng của từng khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu. Quy trình đánh giá thang đo được thực hiện thông qua hai bước:
Bước đầu tiên: dùng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha.
Bước thứ hai: Bước hai dùng kiểm định giá trị thang đo bằng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Trong quy trình đánh giá, biến quan sát nào không đạt độ tin cậy và giá trị sẽ bị loại (Hair et al., 1998).
Bước ba: dùng kiểm định giá trị thang đo bằng công cụ phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Bước bốn dùng kiểm định giá trị thang đo bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
chỉ ra mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau.
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo về các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong bảng Các thang đo được thể hiện bằng 37 biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt yêu cầu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.3.1.1 Đánh giá thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình được mã hóa ký hiệu là: A với 7 biến quan sát từ A1 đến A7 cụ thể:
Bảng 4.5Thang đoPhương tiện hữu hình và ký hiệu biến
STT Dịch vụ KÝ HIỆU BIẾN Phương tiện hữu hình A 1 Vị trí siêu thị dễ tìm A1 2 Mặt bằng thông thoáng A2
3 Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt A3
4 Quầy kệ trưng bày đẹp A4
5 Máy điều hòa không khí hoạt động tốt A5
6 Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe A6
7 Đèn chiếu sáng tốt A7
Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau: Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha biến tổng
Số biến quan sát
.739 7
Bảng 4.7 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình
Biến Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha khi loại biến
A1 .528 .691 A2 .467 .708 A3 .410 .718 A4 .509 .695 A5 .531 .691 A6 .448 .710 A7 .314 .743 Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS Thống kê cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Phương tiện hữu hình là 0.739, thang đo được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Tuy nhiên, quan sát ở bảng thống kê chi tiết từng nhân tố, biến quan sát A7, đại diện cho biến quan sát “Đèn chiếu sáng tốt” có hệ số Cronbach's Alpha tổng khi loại biến này ra cao hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng hiện tại. Như vậy, cần loại biến A7 ra khỏi thang đo để thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình đạt độ tin cậy cao hơn, có ý nghĩa thực tế cao hơn.
Dưới đây là kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sau khi loại biến quan sát A7:
Bảng 4.8 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2
Hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha biến tổng S
ố biến quan sát
.743 6
Bảng 4.9 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2
Biến Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha khi loại biến
A1 .568 .681 A2 .444 .718 A3 .368 .738 A4 .529 .693 A5 .565 .683 A6 .429 .725 Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS Độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Phương tiện hữu hình là 0.743 Như vậy, thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình mới chỉ còn 6 biến quan sát: Bảng 4.10Thang đo Phương tiện hữu hìnhsau khi loại biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
STT Dịch vụ KÝ HIỆU BIẾN
Phương tiện hữu hình A
1 Vị trí siêu thị dễ tìm A1
2 Mặt bằng thông thoáng A2
3 Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt A3
4 Quầy kệ trưng bày đẹp A4
5 Máy điều hòa không khí hoạt động tốt A5
6 Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe A6
Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS
4.3.1.2Đánh giá thang đo nhân tố Tin cậy
Nhân tố độ tin cậyđược mã hóa ký hiệu là:B với 7 biến quan sát từ B1 đến B7 cụ thể:
Bảng 4.11 Thang đo yếu tố tin cậyvà ký hiệu biến STT Dịch vụ KÝ HIỆU BIẾN Tin cậy B 1 Xuất xứ hàng hóa rõ ràng B1
2 Thông tin hàng hóa được ghi chính xác B2
3 Chất lượng hàng hóa đảm bảo B3
4 Dịch vụ sau bán hàng tốt B4
5 Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ B5
6 Nhân viên tư vấn thông tin chính xác B6
7 Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật B7
Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau: Bảng 4.12 Kết quả kiểm tra Thang đoyếu tố tin cậy
Hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha biến tổng Số biến quan sát
.748 7
Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS Bảng 4.13 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố tin cậy
Biến Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha khi loại biến
B1 .350 .742 B2 .523 .703 B3 .497 .710 B4 .594 .686 B5 .323 .748 B6 .441 .723 B7 .519 .704
Thống kê cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Phương tiện hữu hình là 0.748, thang đo được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Các biến quan sát ngoại trừ biến B5 đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha chung khi loại biến nhỏ hơn hệ số tin cậy chung ban đầu, nên loại biến B5, Nhân tố Tin cậy chỉ còn lại 6 biến quan sát.
4.3.1.3 Đánh giá thang đo nhân tốĐáp ứng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân tố độ tin cậyđược mã hóa ký hiệu là: C với 6 biến quan sát từ C1 đến C6 cụ thể:
Bảng 4.14 Thang đo yếu tố Đáp ứng và ký hiệu biến
STT Dịch vụ
KÝ HIỆU BIẾN
Đáp ứng C
1 Hàng hóa đầy đủ chủng loại C1
2 Tư vấn bán hàng đúng lúc C2
3 Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng C3
4 Giao hàng đúng yêu cầu C4
5 Chính sách đổi trả hàng hóa tốt C5
6 Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng C6
Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau: