Yếu tố Phù hợp giá cảcó tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng vì có hệ số Beta cao nhất (với β = 0,414). Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp nhất (giá trị trung bình của giá cả cảm nhận = 2,52nằm ngay điểm giữa của thang đo , cách xa so với điểm Đồng ý = 4). vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ của Vinmart xem yếu tố giá cả dịch vụ cảm nhận là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ rất thấp. Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng cần thiết phải nâng cao mức độ thỏa mãn chung về giá cả cảm nhận của khách hàng.
Bảng 5.3 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố Giá cả
X4 Phù hợp giá cả 2.52
G1 Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác 2.05
G2 Sản phẩm đáng giá so với chất lượng 2.69
G3 Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm 2.91
G4 Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều 2.44
Nguồn: kết quả xử lý SPSS Từ bảng trên cho thấy, khách hàng đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát G1 Giá thấp so với sản phẩm cùng loại (giá trị trung bình = 2,05), đánh giá cao nhất đối với biến quan sát G3 Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm (giá trị trung bình = 2,91). Như vậy, khách hàng chưa hài lòng với chính sách giá cả hiện nay.
Vinmart cần phải có các chính sách cải thiện sự hài lòng giá cả bằng Chương trình khuyến mãi.Chiến lược về giá chính là chiến lược kinh doanh cơ bản của siêu thị. Hàng tuần, hàng tháng đều đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá rất hấp dẫn thu hút lượng lớn khách hàng, tạo dựng sự hài lòng về giá cả thông qua các đợt khuyến mãi liên tục, cạnh tranh cùng đối thủ. Thông thường, các nhà cung cấp sẽ chấp nhận giảm giá cho toàn bộ kênh phân phối để tạo tiếng vang, và đồng bộ về
giá cả, tăng hiệu quả. Do đó, Cần theo dõi các đợt khuyến mãi của các hệ thống khác và đề nghị nhà cung cấp thực hiện chương trình khuyến mãi.
Các chương trình khuyến mạiđưa ra không chỉ là chiến lược kinh doanh của siêu thị mà chính bản thân nó cũng là một hình thức dịch vụ khách hàng mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn cho mình các sản phẩm đang được khuyến mại tại siêu thị.
Thực hiện liên kết cùng có lợi với các nhà cung ứng trên thị trường đang gặp khó khăn trong việc quảng bá thương hiệu. Những sản phẩm do các hãng này cung cấp thường có giá thấp hơn các đối thủ cung ứng khác. Hơn nữa thương hiệu của Vinmart khá uy tín trên thị trường. Tất cả sẽ là điều kiện hợp tác thuận lợi giữa siêu thị và nhà sản xuất. Sự hợp tác này sẽ mang lại khả năng cạnh tranh cho siêu thị Vinmart so với các siêu thị cùng loại khác. Trong quá trình nghiên cứu thực tế, chúng tôi nhận thấy những mặt hàng mới lạ chưa được khẳng định thương hiệu tại thịtrường lại được bán rất chạy so với những hàng hóa cùng loại đã được bày bán trên thị trường trước đó.
Như vậy giải pháp trong giai đoạn trước mắt và sắp tới đối với Vinmart đó là
hợp tác với những nhà cung ứng nguồn hàng hóa mới, tạo điểm khác biệt đối với
các siêu thị khác ,hơn nữa đây sẽ là cơ sở để VInmart tăng khả năng cạnh tranh và cung ứng các dịch vụ khách hàng hiệu quả.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ, trong đó có việc xây dựng hệ thống phân phối thế nào để hiệu quả và hợp lý, đẩy chi phí xuống mức thấp nhất. Chiến lược giá bán theo hướng kênh bán lẻ hiện đại:
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn trong thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, có thể nói rất nhiều chiến lược đa dạng được ứng dụng nhằm lôi
kéo người tiêu dùng về phía mình. Nhưng một cách tổng quát, chiến lược giá cả của
các nhà bán lẻ quốc tế cũng như Việt Nam được chia thành hai loại chính: EDLP
(Every Day Low Price) và Hi-Lo (High background – Low promotion).
Chiến lược giá EDLP sẽ luôn duy trì giá thấp cho hầu hết các sản phẩm, ít khi thực hiện khuyến mãi giảm giá. Các nhà bán lẻ theo chiến lược EDLP phải tập trung tạo dựng sự tín nhiệm của khách hàng đối với phương châm giá rẻ của mình.
Hi-Lo:Các nhà bản lẻ theo chiến lược Hi-Lo thường có giá bình quân cao hơn EDLP (nguyên nhân của chữ Hi trong Hi-Lo), trong khi đó thường xuyên thực hiện các chiến dịch khuyến mãi (thường là hàng tuần) có mức giảm giá rất lớn (giá thấp hơn EDLP, nguyên nhân của chữ Lo trong Hi-Lo) cho một số sản phẩm.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam thì hầu hết các nhà bán lẻ (retailers) sử dụng chiến lược hỗn hợp do vấn đề cạnh tranh giành thị trường trong giai đoạn bùng nổ hiện nay. Đơn cử một trường hợp dễ thấy, Metro C&C là một trong những tập đoàn bán lẻ đi theo hướng EDLP. Tuy nhiên, đôi khi chúng ta vẫn thấy các chương trình khuyến mãi (promotion) xuất hiện tại đây. Thực chất, đó là cuộc oanh tạc tự do của các nhà cung cấp (suppliers) chứ bản thân Metro không đầu tư vào khuyến mãi. Một trường hợp khác, Big C hiện tại có vẻ thiên về khuyến mãi, áp dụng chiến lược Hi- Lo nhưng thật ra cũng là cuộc đua của các nhà cung cấp. Bản chất chiến lược của Big C toàn cầu là EDLP, với công cụ rất hiệu quả là các nhãn riêng (private-labels) được marketing rất bài bản giúp nâng cao hình ảnh EDLP của Big C.
Ngược lại, các siêu thị trong nước dường như có vẻ yếu thế hơn như Saigon
Coop hiện đang chủ yếu theo hướng khuyến mãi (promotion). Lý do cho sự chọn
lựa này dễ dàng thấy được là việc thực hiện khuyến mãi đơn giản và ít tốn kém bằng cách đẩy cho nhà cung cấp làm. Thêm vào đó, quyền lực bên mua (purchasing power) chưa đủ lớn để tạo áp lực buộc các nhà cung cấp giảm giá bán (listing price) cộng với năng lực về xây dựng phát triển các nhãn riêng (private labels) còn khá là hạn chế nên những nhà bán lẻ nội địa chưa thể thực hiện được chiến lược hỗn hợp
giữa EDLP và Hi-Lo. Hiện nay, Saigon Coop cũng đã tiến hành với một số sản phẩm dệt may và thực phẩm chế biến.
Hiện tại, Vinmart có khoảng 200 mặt hàng của một số ngành hàng đang bày bán là nhãn hàng riêng của hệ thống siêu thị này. Có khoảng 40 sản phẩm thuộc ngành hóa phẩm như bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn, giấy… mang nhãn hàng riêng Vinhomes đang được bày bán tại các hệ thống của siêu thị.
Để xây dựng các mặt hàng mang nhãn hiệu của riêng mình với giá rẻ hơn các mặt hàng mang thương hiệu dẫn đầu có cùng chất lượng từ 15% đến 30%, Vinmart cầnđặt nhà cung cấp, nhà sản xuất uy tín với số lượng lớn, nhắm vào một đối tượng cụ thể. Các sản phẩm này không hoàn toàn đồng nghĩa chất lượng thấp hơn dẫn tới giá rẻ hơn mà do siêu thị đã tiết kiệm được các chi phí tiếp thị (như khuyến mãi, quảng cáo, phân phối, làm thương hiệu....), họ có thể gây sự chú ý cho khách hàng
của mình đối với các sản phẩm riêng bằng cách khi trưng bày họ sẽ dành cho các
sản phẩm đó ở các vị trí tốt như đầu quầy, không gian lớn, dễ nhìn thấy.
Tuy nhiên, khi lượng hàng hóa sản xuất nhiều sẽ dẫn đến rủi ro hàng tồn kho và phải tốn nhiều chi phí để dụ trữ hàng. Để có những mặt hàng chất lượng cao, Vinmart phải đầu tư nhiều hơn cho việc nghiên cứu và phát triển nhãn hàng riêng, đảm trách các khâu quản lý chất lượng, sản xuất, thủ tục hành chính đối với nhà cung cấp... Nếu việc này không tốt sẽ ảnh hưởng đến nguồn cung ứng và đầu ra của
sản phẩm.Và hậu quả xấu nhất là ảnh hưởng lớn đến uy tín cũng như hình ảnh của
Vinmart.
Siêu thị cần cam kết mua hàng với số lượng lớn, ổn định; giảm tối đa các khâu trung gian, tối ưu hóa hệ thống hậu cần để giảm chi phí; thanh toán đầy đủ, đúng thời hạn cho nhà cung cấp; luôn tìm cách giảm hoặc không có chiết khấu khi mua hàng, giảm các chi phí phụ như quảng cáo khi cần thiết; luôn có thái độ sẵn sàng hợp tác với nhà cung cấp như hợp tác lâu dài, cùng phát triển, cùng quảng bá cho sản phẩm và cùng mục đích bảo vệ người tiêu dùng. Vinmart cũng cần thực
hiện chính sách mở đối với việc đưa hàng vào siêu thị, sẵn sàng lấy sản phẩm mới, đa dạng hóa gam hàng để tạo nhiều chọn lựa cho khách hàng đồng thời giảm sự lệ thuộc vào một vài nhà cung cấp lớn.
Ngay trong nội bộ của Vinmart cũng luôn tăng cường tiết kiệm các chi phí quản lý và chi phí vận hành (điện, nước…) để khi cần, có thể giảm một phần lợi nhuận bù đắp cho khách hàng.
Vinmart cầntrang bị hệ thống bồn trữ lạnh, vận hành vào ban đêm khi giá điện rẻ, để tích trữ năng lượng dưới dạng đá lạnh và sẽ giải phóng nguồn năng lượng này vào ban ngày, khi giá điện cao, nhờ đá tan chảy, từ đó cung cấp khí lạnh cho hệ thống điều hòa của trung tâm thương mại. Giải pháp này cho phép tiết kiệm chi phí tiền điện, giảm phụ tải đỉnh cho hệ thống trong giờ cao điểm, giảm công suất cho nhà máy điện trong giờ cao điểm.
Hay như việc trang bị hệ thống tủ quầy đông lạnh có hiệu suất tiết kiệm điện cao hơn so với quầy kệ lạnh thông thường nhờ các lá chắn giúp giảm thất thoát khí lạnh, cho phép bảo quản hàng hóa luôn tươi ngon, đạt tiêu chuẩn chất lượng nhưng tiêu tốn ít điện năng hơn.
Một giải pháp nữa cũng được tính đến là sử dụng vật liệu có tính cách nhiệt tốt nhất như tường 3D cách nhiệt và cách âm, mái có lớp cách nhiệt… giúp giảm chi phí, giảm giá bán sản phẩm, tăng sự hài lòng giá cả của khách hàng.
5.3.2 Các giải pháp liên quan đến cải thiện sự Cảm thông , am hiểu khách hàng
Yếu tố này có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng với có hệ số Beta (β = 0,286). Mặt khác, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình tương đối thấp (mean = 2,98 gần so với điểm mức độ bình thường = 3). Như vậy, sự hài lòng của khách hàng cũng bị chi phối mạnh bởi sự đồng cảm của siêu thị Vinmart. Siêu thị Vinmart đã không thể hiện sự am hiểu tâm
lý khách hàng, không cho khách hàng thấy được sự quan tâm thật sự của siêu thị dành cho khách hàng.
Bảng 5.4 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố cảm thông
X3 Cảm thông 2.98
E2 Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng 2.94
E3 Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng 3.04
E4 Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng 3.31
E5 Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của khách hàng 2.81
Nguồn: kết quả xử lý SPSS Nhìn chung, siêu thị hiện nay chưa tạo ra được sự đồng cảm, quan tâm nhiều tới khách hàng, thấp nhất là biến E5Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của kháchhàng với giá trị trung bình câu trả lời là 2,81 và cao nhất E4 Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng với giá trị trung bình là 3,31. Ngoài công việc, các nhân viên ít quan tâm đến khách hàng, một vài lời hỏi thăm cũng tạo cho khách hàng vui vẻ, tạo được sự thân thiện hơn với khách hàng và qua đó, giúp siêu thị hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho siêu thị. Các siêu thị hầu như đã đáp ứng được các
yêu cầu của khách hàng nhưng điều này chưa đủ, để tạo một sự gắn kết hơn nữa
giữa siêu thị và các khách hàng, các siêu thị cần có chế độ, chính sách và chi phí hợp lý dành cho khách hàng vào những ngày đặc biệt như ngày tết, ngày sinh nhật….
Tóm lại, để có một sự đồng cảm dành cho khách hàng, các nhà quản lý cần có những buổi thảo luận nhỏ hay những khóa học ngắn về tâm lý cho nhân viên để họ có thể dễ dàng tiếp xúc, trao đổi trò chuyện với khách hàng cùng một ngân sách hợp lý nhằm thể hiện sự quan tâm đến khách hàng nhiều hơn. Vì vậy để nâng cao mức độ thỏa mãn chung về sự đồng cảm siêu thị cần thực hiện các giải pháp sau:
Nhân viên phải thường xuyên quan tâm, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng vui vẻ, thân thiện hơn và qua đó, giúp siêu thị hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn
của khách hàng để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho siêu thị.
Siêu thị phải có chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khách hàng lâu năm, khách hàng VIP nhân dịp các ngày lễ lớn, sinh nhật khách hàng (giảm giá trên hóa đơn mua hàng, quay số trúng thưởng…)
Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi để tương tác khách hàng, quan tâm khách hàng nhiều hơn thông qua việc tìm hiểu thị trường, nghiên cứu, đào tạo nhân viên am hiểu tâm lý khách hàng
Để thỏa mãn tối đa sự hài lòng về yếu tố đồng cảm, siêu thị cần phải luôn quan tâm, lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng để ngày càng hoàn thiện các dịch vụ đang cung cấp. Cần phải có hòm thư góp ý của khách hàng được đặt ngay lối vào các gian hàng với thông điệp rõ rang, kêu gọi góp ý, thúc đẩy sự chủ động góp ý của khách hàng. Thông qua các hòm thư góp ý ngày, khách hàng có thể bày tỏ quan điểm, kiến nghị hay những ý kiến đóng góp của mình với siêu thị. Điều này làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà quản lí siêu thị trở nên gần gũi hơn, siêu thị hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Chiến lược Maketing cần thực hiện sát với thực tế nhu cầu khách hàng.
Thứ nhất: Siêu thị phải luôn lắng nghe ý kiến khách hàng thông qua việc giám sát mức độ hài lòng khách hàng khi đến với Vinmart. Quan tâm đến thái độ phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại siêu thị
Thứ hai: Việc thực hiện chiến lược marketing thì giám đốc phải là người đi đầu từ đó tổ chức triển khai thực hiện cho các nhân viên.
Thứ ba: Trao quyền và ý thức làm chủ cho nhân viên ,công nhận những thành tích của nhân viên thông qua các chế độ khen thưởng, khích lệ. Từ đó tạo dựng môi trường làm việc thuận lợi, kích thích lòng nhiệt tình hăng say của nhân viên.
Thứ tư: Phát triển và bồi dưỡng kỹ năng phục vụ khách hàng cho nhân viên. Tổ chức các lớp đào tạo đối với tất cả các nhân viên trong siêu thị.
Cuối cùng, bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào muốn tồn tại và kinh doanh có hiệu quả cũng phải hướng tới đối tượng khách hàng mà mình đang theo đuổi, nên tập trung vào hoàn thiện các dịch vụ cho đối tượng mà mình hướng tới một cách tốt hơn. Có thể loại bỏ những đối tượng được xem xét là không ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của siêu thị .Bởi vì các dịch vụ không thể đáp ứng, thỏa mãn được tất cả các đối tượng.
5.3.3 Các giải pháp liên quan đến cải thiện năng lực phục vụ
Yếu tố Năng lực phục vụcó tác động mạnh thứ ba so với các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với hệ số β = 0,161. Mức độ đánh giá của khách