0

Các nghiên cứu trong nước

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI VINMART (Trang 28-28 )

2.3.2.1 Nghiên cu ca GS. TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy

Ở Việt Nam nghiên cứu của GS. TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy - Đại học kinh tế và Quản Trị Kinh Doanh-Đại học Đà Nẵng dựa trên lý thuyết của Parasuraman, ứng dụng có chỉnh sửa và bổ sung một số yếu tố để phù hợp với dịch

vụ mua sắm mà đề tài đang nghiên cứu, cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng chịu ảnh hưởng của 07 nhân tố gồm: X1 là Thành phần hữu hình; X2 là Thành phần đảm bảo; X3 là Thành phần Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ; X4 là Thành phần Tin cậy về lời hứa với khách hàng; X5 là Thành phần đồng cảm và đáp ứng; X6 là Thành phần mạng lưới; X7 là Thành phần giá cả (tỷ suất vay) .

2.3.2.2 Nghiên cu ca Nguyn Huy Phong, Phm Ngc Thúy–Đại hc Bách Khoa

Năm 2007, Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy đã nghiên cứu về hiệu quả của thang đo SERVPERF so với thang đo SERVQUAL trong đánh giá mức độ hài lòng

của khách hàng lĩnh vực siêu thị bán lẻ. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, thang đo SERVPERF tỏ ra hiệu quả hơn thang đo SERVQUAL do đặc thù của loại hình dịch vụ siêu thị, việc nghiên cứu thành phần kỳ vọng sẽ không khả thi bởi bảng câu hỏi khảo sát sủa SERVQUAL sẽ nhận được những câu trả lời về kỳ vọng không chính xác vì tâm lý khách hàng đi siêu thị luôn kỳ vọng cao trong khi ngân sách mua hàng của mỗi người có hạn.

Tóm tắt các nghiên cứu: Bảng 2.1 Tóm tắt lý thuyết

TT Tác giNghiên cu Mô hình

1 Cronin và

Taylo

Phát triển thang đo

SERVQUAL thành SERVPERF Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận của khàng 2 Kotler và Mell Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)

Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình 3 TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng 07 nhân tố ảnh hưởng gồm: X1 là Thành phần hữu hình; X2 là Thành phần đảm bảo; X3 là Thành phần Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ; X4 là Thành phần Tin cậy về lời hứa với khách hàng; X5 là Thành phần đồng cảm và đáp ứng; X6 là Thành phần mạng lưới; X7 là Thành phần giá cả (tỷ suất vay) .

4 Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy So sánh SERVPERF, SERVQUAL đánh giá hài lòng của khách hàng lĩnh vực siêu thị

Kiểm chứng thang đo SERVPERF tỏ ra hiệu

quả hơn thang đo SERVQUAL. Sử dụng

SERVPERF để nghiên cứu sự hài lòng khách hàng lĩnh vực bán lẽ.

2.4 Đề xut mô hình nghiên cu:

Nghiên cứu áp dụng lý thuyết của Parasuaraman , sử dụng thang đo SERVPERF với 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ đồng thời bổ sung yếu tố về sự phù hợp giá cả để nghiên cứu:

`

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TT CHƯƠNG 2

Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về siêu thị.

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhân tố, qua các lý thuyết đã trình bày, có thể thấy, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng chính bởi 6 nhân tố: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả. Mối tương quan được thể hiện cụ thể bằng phương trình hồi quy dạng:

Y = β0 + β1X1+ β2X2+ β3X3+…+ βnXn (2.1) Phương tiện hữu hình

Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phù hợp giá cả Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CU

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ, thảo luận hoàn thiện thang đo và sử dụng phương pháp nghiên cưu định lượng với công cụ thống kê SPSS 20 để đưa ra nhận định về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng mua sắm tại Vinmart và thực hiện các kiểm định phù hợp.

3.1 Nghiên cu định tính:

Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm sàng lọc những biến không phù hợp trong thang đo gốc và bổ sung các biến mới để hình thành thang đo sơ bộ, tiến hành qua các bước:

-Tiến hành tho lun nhóm:

Quá trình thảo luận nhóm được thực hiện tại văn phòng Vinmart Đồng Khởi. Cuộc thảo luận lựa chọn 10 khách hàng tham gia vào nhóm rồi tiến hành thảo luận. Dàn bài thảo luận nhóm được lập ra dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu trước, đưa ra thảo luận các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng để quyết định giữ lại, loại bỏ hay thêm mới nhân tố để phù hợp vấn đề nghiên cứu, từ đó, thảo luận đưa ra các câu hỏi hợp lý cho bảng khảo sát. Trong quá trình thảo luận nhóm giải thích ý nghĩa của từng biến,và yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của từng biến, có cần loại bỏ biến nào hay thêm biến khác vào trong mô hình. Kết thúc quá trình thảo luận nhóm,ghi nhận các ý kiến đóng góp từ cuộc thảo luận đểxem xét đánh giá và đưa ra bảng khảo sát sơ bộ ban đầu.

- Tiến hành tho lun vi chuyên gia:

Dựa vào kết quả thang đo chất lượng dịch vụ, các nhân tố trong thang đo SERVPERF và kết quả thảo luận với khách hàng, thông qua thảo luận với các chuyên gia hình thành thang đo mới cho chất lượng dịch vụ mua sắm tại Vinmart.

Lựa chọn 15 khách hàng tại siêu thị Vinmart Đồng Khởi để bắt đầu phỏng vấn cá nhân. Ghi nhận đóng góp của các khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi phù hợp. Kết thúc phỏng vấn, đưa ra bảng khảo sát đã chỉnh sửa. Khảo sát dựa trên 37 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả và 4 biến quan sát thuộc nhóm yếu tố sự hài lòng khách hàng (Phụ lục 2- Bảng khảo sát khách hàng)

3.2 Nghiên cu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu khảo sát gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.

3.2.1 Xác định s lượng mu:

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).

Trong nghiên cứu này này, qua nghiên cứu định tính số biến quan sát là 41 nên cỡ mẫu để phân tích tối thiểu là 5x41=205 , tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác cao, nghiên cứu đã thực hiện 300 bảng khảo sát khách hàng.

3.2.2 Tiến hành kho sát khách hàng

Luận văn thực hiện phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, chọn các khách hàng đã thực hiện việc mua hàng ở siêu thị lúc vừa ra khỏi quầy tính tiền.Các phiếu khảo sát được thực hiện tại 20 siêu thị của hệ thống Vinmart, được phân bổ tùy theo quy mô siêu thị, mỗi siêu thị từ 10 đến 15 phiếu. Phiếu được phát cho khách hàng thực hiện ngay tại chỗ và thu về ngay khi khách hàng hoàn thành trả lời trên bảng khảo sát.

3.2.3 Nhn kết qu và x lý d liu thông qua công c phân tích SPSS

Sau khi hoàn thành việc khảo sát, tiến hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ, sau đó , các phiếu còn lại sẽ được mã hóa số liệu , nhập vào công cụ thống kê SPSS 20 để tiến hành các phân tích.

3.2.4 Thang đo: sử dụng thang đo Lirket 5 mức độ để đo lường mức độ hài lòng. Ý nghĩa của từng giá trị trung bình trong thang đo khoảng được xác định lòng. Ý nghĩa của từng giá trị trung bình trong thang đo khoảng được xác định nhưsau: Giá trị khoảng cách = (Maximum –Minimum)/n = (5 –1)/5 = 0,8

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,00-1,80 Hoàn toàn không hài lòng/Hoàn toàn không đồng ý 1,81-2,60 Không hài lòng/Không đồng ý

2,61-3,40 Không ý kiến/Trung bình 3,41-4,20 Hài lòng/Đồng ý

4,21-5,00 Hoàn toàn hài lòng/Hoàn toàn đồng ý

Sau khi thảo luận và khảo sát, thang đo chính thức được hình thành và ký hiệu mã hóa các biến khi đưa vào phần mềm thống kê SPSS như sau:

Bảng 3.1Thang đo chính thức và ký hiệu biến

STT Dch vKÝ HIU BIN Phương tin hu hình A 1 Vị trí siêu thị dễ tìm A1 2 Mặt bằng thông thoáng A2

3 Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt A3

4 Quầy kệ trưng bày đẹp A4

5 Máy điều hòa không khí hoạt động tốt A5

6 Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe A6

7 Đèn chiếu sáng tốt A7

Tin cy B

9 Thông tin hàng hóa được ghi chính xác B2

10 Chất lượng hàng hóa đảm bảo B3

11 Dịch vụ sau bán hàng tốt B4

12 Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ B5

13 Nhân viên tư vấn thông tin chính xác B6

14 Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật B7

Đáp ng C

15 Hàng hóa đầy đủ chủng loại C1

17 Tư vấn bán hàng đúng lúc C2

18 Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng C3

19 Giao hàng đúng yêu cầu C4

20 Chính sách đổi trả hàng hóa tốt C5

21 Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng C6

Năng lc phc vD

22 Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề D1

23 Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp D2

24 Tính tiền nhanh, thời gian chờ thấp D3

25 Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc D4

26 Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe D5

27 Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt D6

Cm thông E

28 Nhân viên quan tâm khách hàng khi cần giúp đỡ E1

29 Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng E2

30 Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng E3

31 Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng E4

32 Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của khách hàng E5

33 Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi E6

Phù hp giá cG

34 Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác G1

35 Sản phẩm đáng giá so với chất lượng G2

36 Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm G3

37 Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều G4

S hài lòng ca khách hàng H

38 Mức độ hài lòng của bạn về dịch vụ Vinmart H1

39 Bạn sẽ quay lại Vinmart trong lần mua sắm kế tiếp H2

40 Bạn sẽ giới thiệu Vinmart cho người khác biết H3

41 Bạn cảm thấy thích dịch vụ mua sắm tại Vimart H4

3.2.5 Phân tích độ tin cy ca thang đo:

Đề tài sử dụng phương pháp thang đo Likert 5 mức độ để điều tra các biến liên quan đến mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng nhưng chưa biết các biến này có tính liên kết chặt chẻ với nhau hay không,dođó cần phải kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha> 0.7 thể hiện các biến quan sát của nhân tố có tính liên kết chặt chẻ cùng giải thích được cho nhân tố, nên các biến quan sát sẽ được giữ lại. Ngược lại, cần loại bỏ các biến quan sát làm độ tin cậy của thang đo thấp.

3.2.6 Phân tích nhân t khám phá EFA:là nghiên cứu dùng để phân tích xem các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trong xem các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trong phương pháp phân tích nhân tố được quan tâm nhất là hệ số tải nhân tố (Factor loading).Theo Hair (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Hệ số tải nhân tố >0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu,hệ số tải nhân tố >0,4 được xem là quan trọng và hệ số tải nhân tố > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này, để đảm bảo tính thực tiễn cao, tác giả chỉ chọn các biến có hệ số tải nhân tố >0.5

3.2.7 Phân tích hi quy đa biến

Sauk hi thực hiện phân tích khám phá nhân tố, các biến họp lệ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm xác định phương trình thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố khám phá đến sự hài lòng. Phương trình hồi quy đa biến có dạng:

Y = β0 + β1X1+ β2X2+ β3X3+…+ βnXn (3.1)

3.2.8 Kim định

3.2.8.1 Kim tra tương quan, tính đa cng tuyến

H1: Nhân tố Phương tiện hữu hình tỉ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng H2: Nhân tố Tin cậy tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

H3: Nhân tố Đáp ứng tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng H4: Nhân tố Đảm bảo tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng H5: Nhân tố Cảm thông tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa hai biến số. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r <0) có nghĩa là khi X tăng cao thì Y giảm (và ngược lại, khi X giảm thì Y tăng); nếu giá trị hệ số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi X tăng cao thì Y cũng tăng, và khi X tăng cao thì Y cũng giảm theo. Nếu giữ các biến độc lập có tương quan với nhau ( r>0.3) thì cần xem xét hiện tượng đa công tuyến, nếu hệ số VIF nằm trong khoảng từ 1 đến 3, thì không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Để kiểm tra mức độ giải thích của mô hình, ta xét tham số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Tham số R bình phương hiệu chỉnh cho biết mức độ (%) sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập.

3.2.8.2 Kim tra H s Durbin Watson

Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra xem có hiện tương tự tương quan hay không trong phần dư của một phép phân tích hồi quy. Durbin Watson có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4; nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3); nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận; nếu càng lớn, gần về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch.

Kiểm định mô hình đa biến được sử dụng để kiểm định về sự khác nhau của mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua sắm và kiểm định sự khác nhau về mức độ đánh giá của khách hàng với các nhóm giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp trong tổng thể.

phân tích phương sai Anova dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.

Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì bạn có thể dùng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ để thay thế cho ANOVA. Tiến hành kiểm tra Anova qua các bước:

Levene test

Giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau”, xem xét hệ số Sig:

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI VINMART (Trang 28 -28 )

×