1.3.3.1 Đánh giá hoạt động marketing dựa trên các số liệu kế toán hay kết quả tài chính
Các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận và một số các chỉ tiêu phân tích khác thường được các nhà quản trị cấp cao sử dụng để đánh giá hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh thường được sử dụng là:
- Doanh thu (có thể tính theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường, theo nhóm khách hàng…)
- Chi phí (bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi phí quản lý). Các chi phí cũng có thể được hạch toán theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường, theo nhóm khách hàng,…
- Lợi nhuận (có thể tính theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường, theo nhóm khách hàng,…)
Trong đó, chi phí marketing bao gồm:
- Chi phí quản lý marketing: chi phí cho người quản lý, nhân viên marketing, chi phí thuê các hoạt động marketing chuyên nghiệp như nghiên cứu thị trường,… - Các chi phí bán hàng và dịch vụ: bao gồm tất cả các chi phí cho hoạt động bán hàng và dịch vụ khách hàng cần thực hiện trong chiến lược thị trường.
- Các chi phí quảng cáo và truyền thông: Tất cả các chi phí cho quảng cáo, khuyến mại, PR, hội chợ, trang WEB,…
Các hoạt động marketing phải đóng góp vào kết quả tài chính của ngân hàng. Vì vậy, đánh giá hoạt động marketing đã đóng góp vào lợi nhuận của doanh nghiệp bao nhiêu sẽ giúp các nhà quản trị đánh giá đúng vai trò quan trọng của marketing.
1.3.3.2 Đánh giá hoạt động marketing dựa trên đo lường thị trường và hành vi khách hàng
Các doanh nghiệp cần có các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh từ thị trường và khách hàng bên ngoài. Nếu các chỉ tiêu tài chính chỉ phản ánh kết quả kinh doanh đã qua thì các chỉ tiêu đánh giá thị trường và khách hàng không chỉ phản ánh nguyên nhân của kết quả tài chính hiện tại mà còn chỉ ra triển vọng tương lai của doanh nghiệp.
Các chỉ tiêu đánh giá thị trường của doanh nghiệp chủ yếu là: - Tốc độ tăng trưởng thị trường (%)
- Thị phần
Theo xu hướng chuyển từ đo lường sự thành công của sản phẩm sang đo lường sức mạnh của quan hệ khách hàng bao gồm sự thỏa mãn khách hàng và mức độ trung thành của khách hàng, các chỉ tiêu cơ bản đánh giá hiệu quả hoạt động marketing từ khách hàng là:
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng: Đây là một chỉ tiêu đo lường hiệu quả marketing quan trọng. Có nhiều mô hình các nhân tố dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, có thể đo lường trên cả mức độ tổng thể lẫn cho từng thuộc tính cụ thể.
- Sự trung thành của khách hàng: Các thước đo sự trung thành của khách hàng chủ yếu là các thước đo về hành vi. Thời gian của mối quan hệ là bao lâu, tỷ lệ mua lặp lại như thế nào, tần suất mua, loại sản phẩm mua,..
- Giá trị suốt đời của khách hàng: Giá trị vòng đời khách hàng chỉ tổng số tiền mà một khách hàng chi tiêu cho một loại hàng hóa trong suốt cuộc đời họ. Phương pháp đánh giá giá trị vòng đời của khách hàng có thể giúp các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực cho các thị trường mục tiêu một các hiệu quả và tăng cường sự ghi nhớ của khách hàng và thu hút khách hàng mới.
Một số chỉ tiêu đo lường hiệu quả hoạt động marketing từ hành vi khách hàng khác mà nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng:
- Tỉ lệ khách hàng mới trên số lượng khách hàng - Tỉ lệ khách hàng bị mất trên số lượng khách hàng
- Tỉ lệ khách hàng rất không hài lòng, không hài lòng, cảm nhận bình thường, hài lòng, rất hài lòng
- Tỉ lệ khách hàng nói rằng họ sẽ trở lại mua sản phẩm
- Tỉ lệ khách hàng nói rằng họ sẽ giới thiệu sản phẩm cho những người khác
- Tỉ lệ khách hàng mục tiêu có sự nhận biết về thương hiệu hoặc hồi tưởng được thương hiệu
- Tỉ lệ khách hàng ưa thích sản phẩm của công ty nhất
- Sự hiểu biết trung bình về chất lượng sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh - Sự hiểu biết trung bình về chất lượng dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh
1.3.3.3 Đánh giá hoạt động marketing dựa trên đo lường các tài sản và năng lực marketing
Tài sản marketing bao gồm tất cả các nguồn lực hữu hình và vô hình có thể mang lại cho doanh nghiệp khả năng thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả. Các tài sản marketing điển hình là:
- Các quan hệ với khách hàng
- Uy tín của doanh nghiệp và nhà lãnh đạo - Giá trị tài sản thương hiệu
- Vị trí thống trị trên thị trường - Tính độc đáo của sản phẩm/ dịch vụ - Hệ thống kênh phân phối
- Mức độ điều khiển trong phân phối - Mức độ đảm bảo của nguồn cung ứng
- Các liên kết trong mạng lưới marketing trên thị trường
Hai tài sản quan trọng nhất cần phải đánh giá thường xuyên là giá trị tài sản thương hiệu và mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng. Cả hai chỉ tiêu này đều cần phải nghiên cứu các khách hàng hiện tại, khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng. Để đánh giá giá trị tài sản thương hiệu, doanh nghiệp thường đo lường các chỉ tiêu cụ thể:
- Sự nhận biết thương hiệu - Sự ưa thích thương hiệu - Sức mạnh thương hiệu
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu
Nếu một thương hiệu có hình ảnh trong tâm trí khách hàng tăng lê nó sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều lợi nhuận trên thị trường và khả năng tăng lợi nhuận trong tương lai.
1.3.3.4 Đánh giá hiệu suất của các hoạt động marketing
Đo lường hiệu suất trong marketing là xác định khả năng của doanh nghiệp trong sử dụng tài sản của nó. Đề kiểm tra hiệu suất của hoạt động marketing của một ngân hàng cần so sánh đầu vào và đầu ra. Có rất nhiều loại đầu vào của hoạt động kinh doanh như tiền vốn, các kỹ năng, thời gian và nỗ lực quản lý. Những yếu tố này có thể được đo lường bằng chi phí đầu tư cho marketing, chất lượng của các nhân viên, nỗ lực của nhân viên,..
Các phương pháp được sử dụng nhằm đo lường đầu ra bao gồm phân tích doanh thu cận biên và chi phí cận biên, lợi nhuận và dòng tiền. Các chỉ tiêu đầu ra được sử dụng nhiều nhất là lợi nhuận, doanh số, thị phần và dòng tiền. Do vậy, các chỉ tiêu đo lường hiệu suất của hoạt động marketing khá rộng:
- Sự tận dụng khả năng cung cấp - Hiệu quả R&D
- Tỷ lệ thay đổi nhân viên - Hiệu suất phân phối - Mức độ tồn kho
- Tốc độ phân phối dịch vụ - Hiệu suất công nghệ thông tin - Năng suất mỗi nhân viên
Có rất nhiều vấn đề khó khăn liên quan đến việc phân tích hiệu suất marketing. Các doanh nghiệp khó có tiêu thức phân bổ chính xác chi phí marketing cho các sản phẩm và các nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.3.5 Đánh giá mức độ phù hợp hay hay khả năng thích ứng của chiến lược marketing
Các doanh nghiệp cũng cần đo lường khả năng thích ứng chiến lược của họ với thị trường hoặc sự cài tiến hoạt động marketing trên thị trường. Các chỉ tiêu này sẽ đánh giá mức độ doanh nghiệp hiểu biết sự biến đổi của môi trường và khả năng của họ trong việc sáng tạo và chào bán những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến. Đồng thời đánh giá các chiến lược marketing có thích ứng được với các yêu cầu của
môi trường kinh doanh không. Để đánh giá khả năng thích ứng của doanh nghiệp với những thay đổi này, các nhà quan trị cân đo lường các chỉ tiêu sau:
- Tỷ lệ thành công của dịch vụ mới
- Tỷ lệ thành công của phương thức phân phối mới - Số lượng bằng sáng chế đã đăng ký
- Số lượng nhãn hiệu đã đăng ký
- Tỷ lệ phần trăm thu nhập có được từ các dịch vụ mới trong vòng năm năm qua - Sự thành công của dịch vụ mới so với đối thủ cạnh trạnh
- Số lượng các dự án R&D được thực hiện - Số lượng mua lại các thương hiệu mới
- Đánh giá thành công của các quyết định thay đổi mức giá…