1.3.4.1 Môi trường vĩ mô
Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân lớn: Môi trường dân số, môi trường địa, môi trường kinh tế, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường kỹ thuật công nghệ và môi trường văn hóa xã hội. Đây là môi trường nằm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng, ngân hàng không thể hoặc khó có thể tác động đến nó, nhưng lại chịu ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp đến hoạt động kinh tế cũng như hoạt động marketing của ngân hàng.
Môi trƣờng dân số: Môi trường dân số luôn là mối quan tâm của các nhà marketing ngân hàng. Thông qua những thay đổi về nhân khẩu học như sự gia tăng dân số; những thay đổi cấu trúc dân số nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo…; xu thế di cư định cư; chính sách dân số của vùng, của khu vực hay quốc gia mà môi trường dân số hình thành nên nhu cầu và kết cấu nhu cầu đối với SPDV ngân hàng. Ngân hàng cũng từ đó hình thành hệ thống phân phối, xây dựng và điều khiển các kỹ thuật marketing ngân hàng.
Môi trƣờng địa lý: Môi trường địa lý có tác động đến việc hình thành các tụ
điểm dân cư, khu vực đồng bằng luôn có đông dân cư và kinh tế phát triển hơn vùng núi. Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm khác nhau như danh lam thắng
cảnh, điều kiện giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng sản, phong tục tập quán dẫn đến cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng cũng khác nhau.
Môi trƣờng kinh tế: Các yếu tố như thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ
xuất nhập khẩu, tốc độ tăng trường kinh tế, tỷ lệ lam phát cũng như chính sách đầu tư tiết kiệm là những yếu tố thể hiện khả năng thu nhập của người dân. Nó có ảnh hường đến thu nhập và nhu cầu chi tiêu của người dân trong các ngành sản xuất và dịch vụ. Khi thu nhập bình quân đầu người tăng, kinh tế tăng trưởng tốt dẫn nhu cầu chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ cũng tăng, thu nhập dư dả sẽ kích thích tiết kiệm từ dân cư, nhu cầu về thanh toán cũng tăng và ngược lại. Vì vậy có thể nói môi trường kinh tế có tác động mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Sự biến đổi mạnh mẽ của môi trường kinh tế tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức đối với ngân hàng, bộ phận marketing cần kịp thời nắm bắt sự thay đổi để chủ động đưa ra những cách tiếp cận và thu hút thị trường thích hợp với từng giai đoạn.
Môi trƣờng kỹ thuật - công nghệ: Công nghệ là công cụ thay đổi phương
thức sản xuất của nền kinh tế thay đổi cả phương thưc tiêu dùng cũng như phương thức trao đổi giữa các thành phần tham gia kinh tế. Ngân hàng cũng không phải ngoại lệ, hơn thế còn chịu sự tác động lớn từ những thay đổi của công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin. Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới quy trình nghiệp vụ, cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Trước đó, khách hàng muốn chuyển tiền đến người khác thì phải ra tận địa điểm giao dịch của ngân hàng, nhưng ngày nay nhờ sự phát triển của internet và các phần mềm công nghệ mà người dùng có thể chuyển tiền từ bất cứ đâu trên điện thoại đi động. Những thay đổi của công nghệ vừa tạo ra thách thức cho các ngân hàng vừa đem lại cơ hội giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn những nhu cầu, đòi hỏi mới về sản phẩm dịch vụ của người dùng.
Môi trƣờng chính trị - pháp luật: Về bản chất có thể nói ngân hàng là nơi
Chính phủ. Sự nới lỏng trong quản lý của luật pháp có thể đặt ra cho các ngân hàng những nguy cơ cạnh tranh mới, ví dụ những thay đổi trong luật ngân hàng cho phép thành lập các ngân hàng nước ngoài sẽ đặt các ngân hàng của nước đó vào tình thế bị cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Khi muốn đưa ra một chương trình marketing thì ngân hàng cũng cần phải nghiên cứu kỹ về luật quảng cáo, các quy định của pháp luật về chính sách khuyến mãi, giảm giá, cũng cần quan tâm đến những văn bản pháp luật liên quan như bộ Luật dân sự, luật các tổ chức tín dụng,…
Môi trƣờng văn hóa – xã hội: Văn hóa là những lối sống, thói quen hành xử, thói quen tiêu dùng của một cụm dân cư. Các doanh nghiệp cũng như ngân hàng khi muốn thâm nhập vào một thị trường nào đó trước hết cần tìm hiểu môi trường văn hóa tại nơi đó để tránh những điều cầm kỵ cũng như tìm hiểu cách nhận thức, trình độ dân trí, lối sống định hướng cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng mục tiêu. Trong khi ở các nước phát triển, người dân chủ yếu mua hàng tại các siêu thị nên các hình thức thanh toán qua thẻ phát triển mạnh còn tại Việt Nam các chợ trời rất nhiều, thuận tiện cho người dân mua nhỏ lẻ nên có thói quen tiêu dùng tiền mặt. Chỉ giữa miền Bắc và miền Nam cũng có sự khác biệt, người Bắc có lối sống tiết kiệm, luôn giữ lại một khoản trong thu nhập để dự phòng, người Nam lại có lối sống phóng khoáng có bao nhiêu tiêu bấy nhiêu nên sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng tại miền Bắc sôi động hơn.
Trong các yếu tố vĩ mô, có yếu tố địa lý là tương đối ổn định còn các yếu tố kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa xã hội, kỹ thuật công nghệ luôn luôn biến động. Vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng phải chủ động điều chỉnh các kỹ thuật marketing cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của hoạt động ngân hàng theo cơ chế thị trường.
1.3.4.2 Môi trường ngành
(Nguồn: Marketingbox.vn)
Hình 1.3: Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh của M. Porter.
Năng lực thƣơng lƣợng của nhà cung cấp: Sức mạnh của nhà cung cấp thể
hiện thông qua mức độ tập trung của nhà cung cấp, sự khác biệt của nhà cung cấp, ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào với chi phí, khác biệt hóa sản phẩm, chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
Các đối thủ cạnh trang tiềm ẩn: là các đối thủ cạnh tranh có thể gia nhập
thị trường trong tương lai. Tuy nhiên, để ra nhập thị trường thì sẽ có những rào cản như khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào , các yêu cầu về vốn, đặc trưng về hàng hóa, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các sản phẩm độc quyền,…
Năng lực thƣơng lƣợng của ngƣời mua: là sức mạnh của khách hàng thể
hiện ở vị thế mặc cả, số lượng người mua, thông tin mà người mua có được, tính đặc trưng của nhãnh hiệu hàng hóa, tính nhạy cảm đối với giá, mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, động cơ của khách hàng, …
Đe dọa của sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm phục vụ
khách hàng trong phân khúc mục tiêu. Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế là để cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Nếu ngân hàng không có biện pháp cải tiến, nâng cao
chất lượng sản phẩm dịch vụ hoặc cạnh tranh về giá cả thì khách hàng rất dễ quay lưng để lựa chọn sản phẩm thay thế nơi mà khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn.
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Các ngân hàng hoạt động trong
một môi trường cạnh tranh hơn nữa mức độ cạnh tranh đang gia tăng trong những năm gần đây bằng sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh. Mức độ cạnh tranh thể hiện ở rào cản rút lui khỏi ngành, tình hình tăng trưởng của ngành, khác biệt giữa các sản phẩm, tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,…
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1
Hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Do vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới do việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp. Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing chung cũng như cho từng sản phẩm dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hoá thu hút khách hàng.
Vietcombank Ba Đình nằm trong hệ thống ngân hàng Vietcombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn của Việt Nam đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh cao độ. Việc thực hiện tốt hoạt động marketing sẽ giúp Chi nhánh đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của Chi nhánh.
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU