Trong bài, tác giả sử dụng thang đo biểu danh để thu thập thông tin đối tượng nghiên cứu và thang đo Likert nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng của Chi nhánh. Bảng khảo sát gồm
30 biến để đo lường 7 chính sách của marketing: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, các phương tiện hữu hình. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương thức ngẫu nhiên từ danh dách khách hàng đến giao dịch tại quầy. Cụ thể:
BIẾN QUAN SÁT
Sản phẩm
1. Sản phẩm dịch vụ có tính bảo mật, an toàn cao. 2. Danh mục sản phẩm đa dạng.
3. Các sản phẩm dịch vụ kèm theo(phát hành thẻ phụ). 4. Hạn mức thẻ đáp ứng nhu cầu chi tiêu.
5. Sản phẩm được thiết kế bắt mắt, sang trọng.
Giá
6. Phí phát hành thẻ phù hợp.
7. Phí thường niên, phí chậm trả cạnh tranh với ngân hàng khác. 8. Chất lượng dịch vụ phù hợp với mức giá.
Phân phối
9. Mạng lưới Đơn vị chấp nhận thẻ lớn.
10. Thanh toán tại các điểm chi tiêu mua sắm dễ dàng, thuận tiện. 11. Các điểm giao dịch của Chi nhánh dễ tìm.
12. Nơi giao dịch sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi.
Xúc tiến hỗn hợp
13. Các chương trình khuyến mãi luôn được cập nhật. 14. Tặng thưởng và các ưu đãi đi kèm đa dạng, phong phú. 15. Quảng cáo thu hút được đặt ở những điểm dễ nhìn thấy. 16. Kết quả các chương trình khuyến mãi được công bố rõ ràng.
Con ngƣời
17. Nhân viên chủ động tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
18. Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt giải đáp thắc mắc của khách hàng. 19. Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
20. Nhân viên luôn nghiêm chỉnh đồng phục, tác phong chuyên nghiệp khi giao dịch với khách hàng.
Quy trình cung ứng
21. Dễ dàng liên hệ với Chi nhánh khi khách hàng có nhu cầu.
22. Quy trình phát hành thẻ nhanh chóng, thuận tiện cho khách hàng. 23. Linh hoạt trong việc cung cấp thông tin phát hành thẻ.
24. Cung cấp đúng số lượng, loại thẻ, theo yêu cầu của khách, trả thẻ đúng hẹn. 25. Thông tin khách hàng luôn được bảo mật.
Bằng chứng vật chất
26. Các thương hiệu thẻ phát hành đáp ứng nhu cầu. 27. Đồng phục nhân viên lịch sự.
28. Quầy giao dịch được bố trí hợp lý. 29. Chỗ để xe thuận tiện, an toàn.
30. Khu vực chung được vệ sinh sạch sẽ.
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2
Ở chương này, tác giả thiết kế và xây dựng quy trình nghiên cứu gồm 5 bước: xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; nêu tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận; thu thập thông tin; tổng hợp và phân tích dữ liệu; cuối cùng là viết báo cáo nghiên cứu. Thông tin trong bài tác giả sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Việc vạch rõ quy trình nghiên cứu giúp tác giả quản lý được quỹ thời gian cũng như kiểm soát được tiến độ bài luận một cách khoa học, là bước đệm để vạch ra những thông tin cần thiết cho quá trình thực hiện phân tích thực trạng marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH
3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình
3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình
Lịch sử hình thành và phát triển:
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Ba Đình được thành lập từ năm 2004, với trên 15 năm hoạt động và phát triển, Vietcombank Ba Đình là một trong những chi nhánh đa năng hàng đầu của hệ thống Vietcombank.
Vietcombank Ba Đình có trụ sở đặt tại 521 Kim Mã, phường Ngọc Khánh, quận Ba Đình, thành phố Hà Nội và 04 phòng giao dịch đặt tại các quận trung tâm thành phố với hơn 130 cán bộ là đội ngũ nhân sự trẻ, năng động, nhiệt huyết.
Với kết quả kinh doanh ấn tượng trong những năm vừa qua, Vietcombank Ba Đình có nhiều kinh nghiệm và luôn sẵn sàng cung cấp toàn diện các gói sản phẩm – dịch vụ, các giải pháp tài chính tổng thể để phục vụ tất cả các đối tượng trong và ngoài nước.
Sơ đồ bộ máy tổ chức:
Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh được phân chia rõ ràng giúp chuyên môn hóa từng bộ phận chức năng các nghiệp vụ ngân hàng, đảm bảo cho quá trình hoạt động kinh doanh nhanh chóng, hiệu quả.
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình
Giám đốc: Vạch ra chiến lược, lập kế hoạch triển khai kinh doanh, chịu trách nhiệm về chỉ tiêu, doanh số kinh doanh trong thời gian nhận chức trước ban giám đốc. Điều hành chi nhánh, đưa ra các quyết định đúng pháp luật, điều lệ của ngân hàng về công tác quản lý, chỉ đạo công tác tuyển dụng, nhân sự, chi phí, hành chính… Chịu trách nhiệm giám sát các hoạt động của chi nhánh và các vấn đề phát sinh đưa ra phương án giải quyết trước Tổng Giám Đốc.
Phó Giám đốc: Giúp việc cho giám đốc trong quản lý điều hành các hoạt động của công ty theo sự phân công, tổ chức đào tạo chuyên môn cho nhân viên, cán bộ trong chi nhánh, chủ động và tích cực triển khai, thực hiện nhiệm vụ được phân công và chịu trách nhiệm trước giám đốc về hiệu quả các hoạt động.
Phòng Khách hàng doanh nghiệp: Thực hiện công tác tiếp thị để phát triển khách hàng tổ chức, phát triển thị phần và chăm sóc khách hàng hiện hữu, lập hồ sơ, phân tích, thẩm định và đề xuất cho vay, kiểm tra sử dụng vốn định kỳ, đột xuất sau khi cho vay.
Phòng Khách hàng bán lẻ: Phát triển mảng khách hàng cá nhân, thực hiện lập hồ sơ, kiểm tra hướng dẫn khách hàng bổ sung hồ sơ, giải ngân, thu nợ khách hàng cho vay bất động sản và tiêu dùng. Chịu trách nhiệm chính về các chỉ tiêu thẻ tín dụng, mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ.
Phòng Dịch vụ khách hàng: Là đầu mối cung cấp tất cả các sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng, triển khai các tác nghiệp từ khâu tiếp xúc, hướng dẫn và lập chứng từ kế toán, chăm sóc và giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
Phòng giao dịch: Thực hiện các hoạt động huy động vốn, các hoạt động tín dụng và cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng. Các hoạt động này đều được thực hiện theo sự chỉ đạo chung của ban giám đốc Chi nhánh.
Phòng Hành chính nhân sự: Lập kế hoạch và tổ chức tuyển dụng nhân sự theo yêu cầu hoạt động của chi nhánh. Tổ chức quản lý lao động, ngày công lao động, thực hiện nội quy cơ quan. Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch đào tạo của chi nhánh, bố trí cán bộ nhân viên tham dự các khoá đào tạo theo quy định. Thực hiện công tác hành chính như quản lý con dấu, văn thư, in ấn, lưu trữ, bảo mật…
Phòng kế toán: Lập và phân tích các báo cáo tài chính, kế toán của chi nhánh. Thực hiện kế toán chi tiêu nội bộ, phân tích và đánh giá tài chính, hiệu quả kinh doanh của các phòng, đơn vị trực thuộc và toàn chi nhánh, cung cấp thông tin về tình hình tài chính và các chỉ tiêu thanh khoản của chi nhánh.
Phòng Quản lý nợ: Thẩm định các đề xuất về hạn mức tín dụng và giới hạn cho vay đối với từng khách hàng, đánh giá tài sản đảm bảo nợ vay. Giám sát chất lượng khách hàng xếp loại rủi ro tín dụng của khách hàng vay và đánh giá phân loại, xếp loại khách hàng doanh nghiệp. Định kỳ kiểm soát phòng tín dụng trong việc giải ngân vốn vay và kiểm tra, theo dõi sử dụng vốn vay của khách hàng. Đầu mối tổng hợp và thực hiện các loại báo cáo tín dụng.
Phòng Ngân quỹ: Thực hiện các nghiệp vụ kho quỹ, quản lý quỹ của chi nhánh, thu chi tiền mặt, quản lý giấy tờ có giá, hồ sơ tài sản thế chấp, cầm cố, thực hiện xuất nhập tiền mặt để đảm bảo thanh khoản tiền mặt cho chi nhánh, các dịch vụ tiền tệ kho quỹ cho khách hàng.
Lĩnh vực kinh doanh:
Vietcombank Ba Đình có nhiều kinh nghiệm và luôn sẵn sàng cung cấp toàn diện các gói sản phẩm dịch vụ, các giải pháp tài chính tổng thể để phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng trong và ngoài nước, cụ thể:
- Tài khoản và tiết kiệm. - Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. - Tín dung cho vay.
- Ngân hàng điện tử. - Bảo hiểm.
- Thanh toán và quản lý tiền tệ.
- Dịch vụ ngoại hối và thị trường vốn. - Bảo lãnh và tài trợ thương mại.
Tầm nhìn, chiến lược và giá trị cốt lõi:
- Tầm nhìn:
Ngân hàng số 1 tại Việt Nam, phấn đấu trở thành một trong 100 Ngân hàng lớn nhất trong khu vực Châu Á, một trong 300 tập đoàn ngân hàng tài chính lớn nhất thế giới & được quản trị theo các thông lệ quốc tế tốt nhất.
Ở giai đoạn tiếp theo (sau năm 2020), VCB định hướng tiếp tục duy trì vị thế ngân hàng số 1 tại Việt Nam và từng bước nâng cao vị thế trong khu vực.
(Nguồn: Vietcombank.com.vn)
Hình 3.2: Giá trị cốt lõi của Vietcombank
- Mục tiêu chiến lược của Vietcombank đến năm 2030:
Vietcombank Ba Đình là chi nhánh luôn đi đầu trong mọi hoạt động thực hiện các mục tiêu chiến lược của Vietcombank đến năm 2020:
Ngân hàng top 1 bán lẻ và top 2 bán buôn: Củng cố hoạt động bán buôn, đẩy mạnh hoạt động bán lẻ làm cơ sở phát triển bền vững. Duy trì và mở rộng thị trường trong nước và chọn lọc phát triển thị trường nước ngoài.
Ngân hàng có quy mô lợi nhuận lớn nhất với hiệu suất sinh lời cao: Phấn đấu tăng quy mô và chuyển dịch cơ cấu thu nhập cao và bền vững, nâng cao hiệu quả quản lý chi phí hoạt động, cải thiện hiệu quả hoạt động đầu tư và hoạt động của các công ty con.
Ngân hàng đứng đầu về mức độ hài lòng của khách hàng: Phát triển dịch • Sáng tạo để mang lại những giá trị thiết thực cho khách
hàng. Innovative
• Phát triển không ngừng hướng tới mục tiêu mở rộng danh mục khách hàng, là nguồn tài sản quý giá nhất và đáng tự hào nhất của Vietcombank.
Continuous
• Lấy sự chu đáo - Tận tâm với khách hàng làm tiêu chí phấn đấu.
Caring
• Kết nối rộng khắp để xây dựng một ngân hàng quốc gia sánh tầm với khu vực và thế giới.
Connected
• Luôn nỗ lực tìm kiếm sự Khác biệt trên nền tảng chất lượng và giá trị cao nhất.
Individual
• Đề cao tính An toàn, bảo mật nhằm bảo vệ tối đa lợi ích của khách hàng, cổ đông
vụ ngân hàng tiên tiến trên nền tảng công nghệ hiện đại, gia tăng số lượng và đa dạng hóa sản phẩm, tiếp tục nâng cao và đảm bảo sự đồng điệu về chất lượng dịch vụ.
Ngân hàng đứng đầu về chất lượng nguồn nhân lực: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua chính sách tuyển dụng, đào tạo, luân chuyển và bổ nhiệm cán bộ, tăng cường sự gắn bó và hiệu quả của cán bộ.
Ngân hàng quản trị rủi ro tốt nhất: Quản trị rủi ro chuẩn mực quốc tế và không ngừng nâng cao văn hóa quản trị rủi ro. Đảm bảo các chỉ số an toàn theo quy định của NHNN và mục tiêu của Vietcombank.
Ngân hàng đứng đầu về chuyển đổi ngân hàng số: Xây dựng kiến trúc công nghệ hiện đại, tiên tiến, đáp ứng yêu cầu phát triển của hoạt động kinh doanh, nhất là các lĩnh vực dịch vụ ngân hàng số và yêu cầu của các dự án chuyển đổi nâng cao năng lực cạnh tranh.
Mục tiêu đối với xã hội và cộng đồng: Vietcombank luôn tích cực, chủ động tham gia các chương trình hỗ trợ người nghèo, đồng bào vùng sâu, vùng xa, thực hiện các chương trình an sinh xã hội trong lĩnh vực y tế, giáo dục, … nhằm đóng góp tối đa cho sự phát triển chung của xã hội.
3.1.2 Kết quả kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn 2016 – 2018
Trong năm 2018, kinh tế Việt Nam tăng trưởng tích cực. GDP 2018 tăng 7,08%, cao nhất trong 11 năm trở lại đây và vượt chỉ tiêu đề ra, lạm phát được kiểm soát dưới mục tiêu 4%, chỉ số CPI bình quân tăng 3.54%.
Hoạt động hệ thống ngân hàng tăng trưởng khả quan. Mặt bằng lãi suất ổn định; tín dụng tăng trong giới hạn kiểm soát, hỗ trợ tích cực cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh VCB Ba Đình 2015 – 2018
Đơn vị Lợi nhuận Kế hoạch Năm 2015 Tỷ đồng 101 102
Năm 2016 Tỷ đồng 169 259
Năm 2017 Tỷ đồng 275 254
Biểu đồ 3.1: Lợi nhuận kinh doanh VCB Ba Đình 2015 – 2018
Nhìn vào biểu đồ, tác giả nhận thấy từ năm 2015 đến năm 2018 lợi nhuận của chi nhánh có xu hướng tăng đều. Tuy nhiên, trong 2 năm 2015và 2016 lợi nhuận có tăng nhưng lại thấp hơn chỉ tiêu đề ra, cụ thể chỉ tiêu năm 2015 là đạt 102 tỷ đồng nhưng lợi nhuận chỉ được 101 tỷ đồng, năm 2016 lợi nhuận đạt 169 tỷ tăng 182% so với năm 2015 nhưng chỉ đạt 65% chỉ tiêu đề ra. Năm 2017 và 2018 là những năm tăng trưởng vượt bậc của VCB Ba Đình. Hết năm 2018, lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh đạt 397 tỷ đồng tăng 44% so với năm 2017 và đạt 116% kế hoạch năm 2018.
Như vậy có thể thấy hoạt động kinh doanh của VCB Ba Đình khá khả quan, hai năm gần đây đạt được kết quả kinh doanh vượt trội. Góp phần vào hiệu quả hoạt động kinh doanh đó là một phần không nhỏ của các hoạt động marketing của ngân hàng. Hoạt động marketing tốt đã giúp ngân hàng giữ chân và thu hút được một lượng khách hàng lớn đến với các sản phẩm dịch vụ của mình.
3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình
3.2.1 Khái quát về sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình
Thẻ tín dụng hay còn được gọi là Credit card là hình thức hỗ trợ người dùng dễ dàng thanh toán khi chi tiêu dù trong tài khoản không có sẵn tiền. Bên ngân hàng
sẽ cấp một hạn mức tiền nhất định vào tài khoản và đến hết tháng, người dùng có nhiệm vụ hoàn lại số tiền đã chi tiêu trước đó.
Số tiền được cấp sẽ tùy thuộc vào điều kiện từng người, mức lương hàng tháng đáp ứng tiêu chuẩn của ngân hàng. Nếu đủ điều kiện, ngân hàng sẽ cấp thẻ và hạn mức tiêu dùng nhất định, chủ thẻ có thể sử dụng để thanh toán các nhu cầu chi tiêu, mua sắm dễ dàng.
Thẻ tín dụng Vietcombank đa dạng hầu hết các thương hiệu thẻ phổ biến như Visa, Mastercard, American Express, JCB … với 13 dòng thẻ phổ biến:
Đối với các dòng thẻ tín dụng quốc tế đều có các tiện ích chung như sau: - Chi tiêu trước trả tiền sau với hạn mức tín dụng đa dạng tùy từng loại thẻ đáp ứng nhu cầu từ thấp đến cao, thời gian miễn lãi từ 45 đến 50 ngày.
- Dịch vụ thanh toán thẻ đa dạng: qua các điểm bán hàng, qua mạng internet và qua mạng di động.
- Phương thức thanh toán sao kê linh hoạt: trích nợ theo ngày hoặc theo tháng, qua kênh VCB-iB@nking, bằng tiền mặt hoặc séc, thanh toán thông qua các lệnh chuyển tiền.
- Dễ dàng quản lý và kiểm soát được toàn bộ những giao dịch chi tiêu của mình mọi lúc, mọi nơi thông qua dịch vụ Internet Banking, SMS, sao kê hàng tháng và bảng tổng kết thẻ hàng năm.
3.2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình Vietcombank Ba Đình
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 160 phiếu, điều tra khách hàng đến giao dịch