5. Kết cấu của đề tài
2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank
2.2.1. Thực trạng các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank
Sản phẩm là một thành phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng. Sản phẩm chính của ngân hàng hiện nay là các sản phẩm về huy động, tín dụng và sản phẩm thẻ. Vì vậy trong việc nhận diện thương hiệu thông qua sản phẩm, khóa luận nhận diện thông qua các sản phẩm trên:
Sản phẩm huy động:
Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của PVcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/ 2014
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
(Nguồn: Phòng tín dụng tại PVcombank của chi nhánh Cần Thơ)
Sau khi hợp nhất, nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đạt 743.228 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2014 so với vốn huy động năm 2013 đạt 1.107.645 triệu đồng. Qua đó cho thấy PVcombank đã phát huy những thế mạnh của hai tổ chức PVFC và WTB để tăng cường thu hút nguồn vốn huy động. 816932 929723 1107645 743228 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng đầu năm 2014 Triệu đồng
Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm huy động của PVcombank chi nhánh Cần Thơ
(Đơn vị tính: %)
Tiêu chí Tốt Trung bình Chưa tốt
Lãi suất 52,7% 40,5% 6.8%
Chương trình khuyến mãi 21,2% 31,4% 47,4%
Uy tín thương hiệu 54,8% 37,8% 7,4%
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Theo kết quả khảo sát cho thấy, lãi suất huy động vốn của PVcombank từ năm 2011 – 2013 ở mức trung bình so với các ngân hàng khác. Tuy nhiên từ đầu năm 2013 đến nay, tình hình lãi suất đã bị ngân hàng nhà nước khống chế ở mức trần do các ngân hàng chưa giải quyết được nguồn ra trước tình hình kinh tế khó khăn. Đến nay, các ngân hàng đồng loạt giảm lãi suất trong đó có PVcombank. Với mức lãi suất mà PVcombank đã áp dụng thì có 52,7% số khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng đánh giá tốt và hài lòng với mức lãi suất đó.
Các chương trình khuyến mãi: đa số là các hình thức quay số, ít tặng quà trực tiếp hoặc tặng quà có giới hạn số lượng nên không thu hút được số lượng lớn khách hàng tham gia. Đặc biệt, một phần lớn khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiết kiệm chính là phụ nữ - người quản lý chi tiêu trong gia đình lại luôn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi tặng quà ngay tại Ngân hàng. Và qua kết quả khảo sát cho thấy chỉ có 21,2% số khách hàng đang giao dịch cảm thấy hài lòng về các chương trình khuyến mãi tại ngân hàng.
Uy tín ngân hàng: PVcombank được hợp nhất bởi hai tổ chức PVFC và WTB là những tổ chức có vị trí khá vững trên thị trường. Điều này đã tạo cho khách hàng một niềm tin vững chắc khi tham gia gửi tiết kiệm tại Ngân hàng. Đến nay, PVcombank đã thực sự tạo được một niềm tin nhất định đối với khách hàng đang giao dịch với ngân hàng, thông qua kết quả khảo sát có đến 54,8% khách hàng đánh giá tốt về uy tín thương hiệu của ngân hàng.
Sản phẩm tín dụng:
Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay của PVcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
(Nguồn: Phòng tín dụng tại PVcombank chi nhánh Cần Thơ)
Trong giai đoạn từ năm 2013 trở về trước, PVcombank còn là PVFC Cần Thơ chưa đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng bá các sản phẩm tín dụng. Mặc dù, sản phẩm tín dụng của PVcombank có nhiều ưu điểm so với các ngân hàng khác như: lãi suất thấp, phí tài sản, phí bảo hiểm tài sản,… Trong giai đoạn 2011 – 2012 doanh số cho vay của PVcombank chi nhánh Cần Thơ tăng từ 715.549 triệu đồng năm 2011 tăng lên 761.599 triệu đồng. Đến năm 2013, PVcombank được hợp nhất bởi hai tổ chức PVFC và WTB nên PVcombank bắt đầu đẩy mạnh cho vay nhưng do thời điểm này doanh nghiệp và cá nhân hạn chế cho vay nên doanh số chỉ tăng lên 776.365 triệu đồng. Đến năm 2014, hoạt động cho vay tại PVcombank diễn ra sôi nổi hơn với lãi suất cho vay tương đối thấp so với các ngân hàng khác, chỉ trong thời gian 6 tháng đầu năm tổng doanh số cho vay tăng lên 588.057 triệu đồng.
0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng đầu năm 2014 715549 761599
776365
588057 Triệu đồng
Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản phẩm tín dụng của PVcombank chi nhánh Cần Thơ
(Đơn vị tính: %)
Tiêu chí Tốt Trung bình Chưa tốt
Lãi suất và các chương trình vay ưu đãi 47,2% 31,9% 20,9% Thời gian giải ngân 64,6% 23,9% 11,5% Các loại phí liên quan 59,1% 27,3% 13,6%
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Theo kết quả khảo sát cho thấy, có đến 64,6% khách hàng đánh giá tương đối cao tiêu chí thời gian giải ngân khi vay vốn tại PVcombank. Bên cạnh đó, tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí lãi suất và các chương trình vay ưu đãi đạt 47,2% và tiêu chí các loại phí liên quan đạt 59,1%.
Các sản phẩm thẻ:
o PVcombank đã thực sự tạo được tiếng vang đối với những khách hàng có nhu cầu thanh toán hàng hóa trên mạng hoặc thanh toán qua máy ATM với những tiện ích như có thể nhận thẻ, kích hoạt và sử dụng ngay khi cung cấp đủ hồ sơ phát hành thẻ, rút tiền mặt và vấn tin số dư tại hệ thống Banknet, đặc biệt còn được tận hưởng được các tiện ích qua các kênh giao dịch trực tuyến như Internet Banking, SMS Banking. Tính đến cuối năm 2014, tổng số thẻ PVcombank đã phát hành đạt con số 97.876 thẻ, trong đó số thẻ tăng mới trong năm 2014 là 16.374 thẻ. Cũng trong năm 2014, PVcombank chính thức trở thành thành viên của tổ chức thẻ quốc tế MasterCard và nhanh chóng phối hợp với MasterCard trong việc triển khai phát hành thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu MasterCard trong năm 2015.
o Đa dạng hóa sản phẩm, phát hành thành công thẻ ghi nợ nội địa định danh sau PVcard.
o Đồng thời, PVcombank cũng miễn phí rút tiền khi khách hàng rút tại toàn bộ hệ thống ATM PVcombank trên toàn quốc.
o Mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ PVcombank trên hệ thống ATM toàn quốc với số lượng hơn 4000 cây.
Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản phẩm thẻ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ
(Đơn vị tính: %)
Tiêu chí Tốt Trung bình Chưa tốt
Tiện ích của thẻ nội địa 51,4% 30,4% 18,2%
Mạng lưới máy ATM 34,5% 36,6% 28,9%
Các loại phí phát sinh 33,1% 41,9% 25%
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Theo kết quả khảo sát cho thấy, có 51,4% khách hàng đánh giá cao tiện ích của thẻ nội địa của PVcombank. Tuy nhiên, tiêu chí mạng lưới máy ATM và các loại phí phát sinh lại được đánh giá tương đối thấp hơn. Đây chính là các tiêu chí hạn chế sự cạnh tranh của sản phẩm thẻ PVcombank với các sản phẩm thẻ của các ngân hàng khác.
Ưu điểm và nhược điểm của các đặc điểm về sản phẩm của thương hiệu
Ưu điểm:
o Tạo được sản phẩm cốt lõi là các sản phẩm huy động vốn và cho vay tín dụng với khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp với lãi suất thấp phù hợp và lãi suất đồng nhất với nhau giữa các chi nhánh PVcombank.
o Tạo dựng được uy tín thương hiệu cao.
o Không có nhiều loại phí phát sinh trong hoạt động tín dụng. Nhược điểm:
o Các sản phẩm còn hạn chế, đặc biệt các sản phẩm thẻ không phong phú, đa dạng.
o Mạng lưới ATM còn thấp, hạn chế giao dịch của khách hàng.
o Hình thức các chương trình ưu đãi, khuyến mãi không đa dạng, chủ yếu là quay số.
2.2.2. Thực trạng các đặc điểm như một con người của thương hiệu PVcombank PVcombank
Nhận diện thương hiệu như một con người gắn liền với cá tính của thương hiệu đó. Cá tính của thương hiệu chính là có được đội ngũ nhân viên năng động,
chuyên nghiệp (Ngân hàng TMCP Á Châu); có những hoạt động xã hội nổi bật (Ngân hàng Sacombank với chương trình xây nhà vệ sinh công cộng cao cấp), hay là nhà tài trợ các chương trình bóng đá (Ngân hàng Eximbank),…
Cũng như vậy, nhắc đến PVcombank – Ngân hàng được đánh giá cao có những hoạt động xã hội nổi bật. PVcombank là nhà sáng lập và tài trợ chính cho Quỹ học bổng “Thắp sáng niềm tin” có tiền thân là Quỹ học bổng “PVFC – thắp sáng niềm tin” vào ngày 21/05/2007. Với mong muốn sát cánh cùng các em sinh viên trên mỗi bước đi, mỗi thử thách của cuộc sống, kể từ ngày được sáng lập, ngôi nhà chung – Quỹ học bổng đã nhóm lên ngọn lửa sưởi ấm trái tim những mảnh đời bất hạnh, chấp cánh ước mơ cho các em.
Với tôn chỉ hoạt động, Quỹ khuyến học khuyến tài, và chủ yếu là hoạt động trao học bổng toàn phần trong suốt quá trình học tập cho sinh viên giỏi có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn. Để thực hiện đúng tôn chỉ mục đích của Quỹ, Ban điều hành Quỹ duy trì hàng năm tìm kiếm và trao học bổng cho 100 – 200 tân sinh viên, ngoài ra còn xét trao học bổng khuyến khích cho 10 – 15 học sinh THPT học giỏi nhưng có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn, có nguy cơ nghỉ học giữa chừng. Quỹ đã phát triển nhanh chóng và trở thành địa chỉ đỏ cho những sinh viên nghèo hiếu học trên khắp cả nước. Đến nay, Quỹ đã chấp cánh ước mơ và đồng hành với 650 sinh viên nghèo hiếu học trên con đường học tập trên khắp cả nước, trong đó đã có hơn 100 em tốt nghiệp có công việc, cuộc sống ổn định và nhiều em được tiếp tục du học.
Hiện nay, Quỹ học bổng “Thắp sáng niềm tin” được điều hành bởi các đơn vị Dầu khí: PVcombank, PVOIL, PTSC và được bảo trợ bởi Tập đoàn Dầu khí Việt Nam do ông Nguyễn Đình Lâm – Chủ tịch HĐQT PVcombank đang đảm nhiệm chức vụ Chủ tịch Quỹ và ông Ngô Ngọc Quang – Phó Tổng Giám Đốc PVcombank giữ chức vụ Giám Đốc Quỹ. Điều này đã đưa hình ảnh PVcombank trở nên thân thiện hơn và đã tạo nên nét cá tính của thương hiệu. Đây được xem như một thành công lớn trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank
51.40% 48.60%
Có Không
thương hiệu PVcombank thông qua các chương trình trao học bổng mà PVcombank là nhà tài trợ chính.
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về các chương trình trao học bổng PVcombank tài trợ chính
(Đơn vị tính: %)
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
2.2.3. Thực trạng các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank
Như đã đề cập ở chương 1, thương hiệu như một tổ chức tức nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa truyền thống, đội ngũ nhân viên, các giá trị và hoạt động của doanh nghiệp. Cùng hoạt động trong ngành tài chính ngân hàng, nhưng vì các ngân hàng khác nhau với những đặc điểm khác nhau sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau. Đó chính là tính tổ chức của doanh nghiệp. PVcombank đã kế thừa những nét văn hóa của các doanh nghiệp trong ngành dầu khí, tiêu biểu và gần gũi nhất là PVFC gắn liền với việc xây dựng môi trường văn hóa, cơ sở vật chất tốt, đội ngũ cán bộ nhân viên có năng lực,... Đây cũng là một yếu tố cơ bản làm thương hiệu của ngân hàng đi vào tâm trí khách hàng.
Về môi trường văn hóa:
Là một trong những yếu tố được chú trọng và duy trì trong quá trình phát triển với những dấu ấn như: thành lập Ban văn hóa, ban hành Quy ước văn hóa, tổ chức Ngày hội văn hóa hàng năm,... trong đó đề cao các giá trị như tinh thần đoàn kết, tôn trọng, hợp tác và giúp đỡ lẫn nhau cũng như tác phong làm việc trách nhiệm, chuyên nghiệp. Đối với một ngân hàng, môi trường văn hóa đề cao sự đoàn
kết, đạo đức nghề nghiệp, tính kỷ luật và cảnh giác trước những nguy cơ rủi ro là một trong những yếu tố quyết định đối với phát triển ổn định, hiệu quả và dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.
Về nguồn lực cơ sở vật chất:
Cơ sở hạ tầng: PVcombank có trụ sở chính đặt tại số 22 Ngô Quyền, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Với mạng lưới sau khi hợp nhất, năm 2013 PVcombank có 102 điểm giao dịch, trong đó có 1 hội sở, 30 chi nhánh, 67 phòng giao dịch và 4 quỹ tiết kiệm tại các tỉnh thành trọng điểm trên toàn quốc. Đến năm 2014 số chi nhánh và văn phòng giao dịch tăng lên 146 điểm gồm 37 chi nhánh và 109 phòng giao dịch hiện diện tại 28/63 tỉnh/thành của cả nước.
Bảng 2.4: Tình hình phát triển mạng lưới PVcombank giai đoạn 2013 - 2014
Năm 2013 Năm 2014
SGD/Chi nhánh 30 37
PGD/QTK/Điểm giao dịch 67 109
Tổng cộng 97 146
(Nguồn: Tạp chí nội bộ PVcombank)
Số lượng các trạm ATM của PVcombank trên toàn quốc khoảng hơn 100 trạm ATM tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn trong đó tại Cần Thơ có 4 trạm ATM.
Hạ tầng công nghệ:
o PVcombank đã cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ liên quan đến ngân hàng điện tử. Những dịch vụ này không phụ thuộc vào không gian và thời gian, thông qua kênh phân phối điện tử internet và các thiết bị truy cập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động,… Ngoài ra, PVcombank luôn bắt kịp công nghệ hiện đại ứng dụng cho ngân hàng để duy trì và phát triển các dịch vụ tiện ích cho khách hàng như dịch vụ e – Banking, SMS Banking,…
o Bên cạnh đó, PVcombank chú trọng đẩy mạnh mạng lưới ngân hàng đại lý và tăng cường mối quan hệ hợp tác toàn diện với các ngân hàng hàng đầu trong nước và trên toàn thế giới. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng của PVcombank đã vươn tầm quốc tế với mạng lưới 82 ngân hàng đại lý có mặt ở 26 quốc gia. Thông qua các thỏa thuận với các ngân hàng đa quốc gia hàng đầu như BHF Bank, ICBC, Mizuho, OUB, ANZ,… khách hàng của PVcombank có thể dễ dàng thực hiện các giao dịch bằng các đồng tiền mạnh như USD, EUR, GBP, JPY, SGD, AUD với các đối tác trên toàn thế giới. Trong năm 2014, mạng lưới ngân hàng đại lý của PVcombank đạt mốc phát triển ấn tượng, góp phần đẩy doanh số hoạt động tài trợ thương mại, bảo lãnh ngân hàng, kinh doanh hối đoái và thanh toán quốc tế của PVcombank lên gấp nhiều lần so với năm 2013. Tuy nhiên, mạng lưới hoạt động trong nước của PVcombank còn khá khiêm tốn so với các ngân hàng khác, cụ thể vẫn chưa chú trọng mở rộng mạng lưới xuống các tỉnh, huyện nhỏ trên khắp cả nước nên PVcombank vẫn chưa xây dựng thành công hệ thống nhận diện thương hiệu. Điều này làm hạn chế số lượng giao dịch của khách hàng tại PVcombank.
Về nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực được xác định là nguồn vốn hàng đầu, một trong những nhân tố quan trọng chủ yếu quyết định sự phát triển của PVcombank; đồng thời giúp nâng cao vị thế, sức cạnh tranh của Ngân hàng sau hợp nhất vì mục tiêu phát triển ổn định, bền vững và an toàn. Do đó công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực cũng chịu sự tác động bởi yếu tố này. Đặc biệt đối với công tác tái cấu trúc, cùng với việc thay đổi mô hình hoạt động dẫn đến công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực phải thay đổi theo xu thế phát triển mới. Trong năm 2014, PVcombank đã tổ chức được 229 khóa đào tạo cho 9.040 lượt học viên với các khóa học chuyên môn nghiệp vụ nhằm thực hiện dự án tái cấu trúc đã được tổ chức liên tục trên cơ sở phối hợp chặt chẽ giữa PVFC và WTB nhằm trang bị thêm kiến thức và kĩ năng cho đội ngũ người lao động hiện tại như: Khóa đào tạo chung về sản phẩm ngân hàng, khóa đào tạo giám đốc chi nhánh; khóa đào tạo trưởng phòng giao dịch; phần mềm nghiệp vụ microbank; phần mềm nghiệp vụ ngân quỹ; phần mềm nghiệp vụ thẻ; phần mềm nghiệp vụ quản lý tín dụng; phần mềm nghiệp vụ kế toán,... Có được kết quả tốt đẹp của các khóa đào tạo là nhờ rất lớn vào quan điểm
và chính sách của PVFC cũng như WTB về công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Thông qua các chương trình đào tạo, công tác đào tạo sẽ góp phần đảm