1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.3.1 Thương hiệu cá biệt
Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày, sữa Cô Gái Hà Lan, vỏ ruột xe Casuvina; hay Future, Super Dream là thương hiệu cá biệt của hãng Honda. Chúng ta hiểu những loại thương hiệu này là nhãn hiệu, điều này cũng không sai. Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất về hàng hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những “loại” khác. Ngày càng nhiều thương hiệu cá biệt xuất hiện trên thị trường, khiến mỗi khi tiêu dùng ta phải đau đầu lựa chọn. Riêng những nhãn hàng như Unilever, P&G có đến hàng trăm thương hiệu về những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. Nói về dầu gội đầu thì cũng có đến cả trăm (Dove, Sunsilk, Clear, Omo,...).
Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng để so sánh. Ví dụ như: dầu gội “trị gàu” có Clear nhưng khi Head & Shoulders cũng là dầu gội trị gàu thì Clear được hiểu là dầu gội “trị gàu" “có tinh chất bạc hà the mát"; và mỗi
lúc thương hiệu cá biệt sẽ chi tiết hoá để người dùng không thể nhầm lẫn sản phẩm của mình được.
Hình 1.2 – Một số thương hiệu cá biệt 1.1.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp…), LG (cho tất cả các SP như máy giặt, tivi, máy điều hòa…).
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…). Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
Hình 1.3 – Một số thương hiệu doanh nghiệp 1.1.3.3 Thương hiệu tập thể
Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thể, là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng. Ví dụ như thương hiệu Samsung, ta biết Samsung làm rất nhiều lĩnh vực khác nhau từ điện thoại đến máy giặt, máy lạnh, tủ lạnh,.... Mỗi sản phẩm của thương hiệu này đều có logo chung, khác với thương hiệu gia đình.
Thường thương hiệu tập thể được xây dựng trên dạng tập đoàn lớn, xuyên quốc gia (Panasonic, LG, Sony,...) làm đa ngành nghề nhưng có chung một thương hiệu. Về loại thương hiệu này đòi hỏi người quản lý phải quản lý rất chặt chẽ tới những mảng kinh doanh của mình, vì khi có lỗi trong một sản phẩm của nhãn hàng bất kỳ đều gây ảnh hưởng chung tới toàn thương hiệu, nhưng bù lại khi tung ra sản phẩm mới hoặc ngành hàng mới đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh tiếng đã gầy dựng sẵn. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu doanh nghiệp ở điểm có tính khái quát và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng, tức mức độ phổ biến của hàng hóa.
Hình 1.4 – Một số thương hiệu tập thể 1.1.3.4 Thương hiệu quốc gia
Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với quốc gia đó, gắn liền lợi thế cạnh tranh quốc gia đó. Ví dụ hàng điện tử Made in Japan khiến người ta nghĩ tới độ bền, chất lượng cao không quan trọng là nó được sản xuất từ nơi nào trên thế giới. Thương hiệu quốc gia mạnh phản ánh mức độ quan trọng trong nền kinh tế chung của thế giới.
Hình 1.5 – Một số thương hiệu quốc gia 1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống
nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.
1.1.4.1 Biểu tượng – Logo
Biểu tượng hay mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất của thương hiệu. Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống nhận diện thương hiệu thì mẫu logo chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng.
Đối với Marlboro chẳng hạn, hình ảnh chàng cao bồi phong trần in đậm trong trí nhớ của chúng ta hơn là mẫu logo mà họ sử dụng, mặc dù hình ảnh quảng cáo này đã được sử dụng từ rất lâu và thậm chí không hiển thị trên bao thuốc.
Xét một cách chặt chẽ, mẫu logo là thiết kế của tên thương hiệu được sáng tạo từ các chữ cái với phong cách độc đáo riêng. Mẫu logo dạng này đôi khi được gọi là “wordmark” (tạm dịch: “từ hiệu”). Nhưng trong thực tiễn, mẫu logo phổ biến thường chỉ là bất kỳ sự kết hợp nào giữa cách xử lý tên thương hiệu với các yếu tố thể hiện hình ảnh đồ họa, ví dụ như hình biểu tượng (đôi khi được gọi là “brandmark” - tạm dịch: “dấu ấn thương hiệu”), đồng thời sự kết hợp đó được áp dụng một cách nhất quán nhằm xác định tính nhận biết của thương hiệu.
Khả năng tạo dựng một bản sắc để nhận diện thương hiệu khó quên là một đóng góp mang ý nghĩa quan trọng của logo. Do vậy, mẫu logo không thể không hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược của thương hiệu.
Thông thường, mẫu logo được kết hợp giữa tên thương hiệu với một biểu tượng riêng, chẳng hạn như logo DongA®Bank hay BiscaFun®, hoặc súc tích hơn là khi các chữ
cái tên thương hiệu được tích hợp với một biểu tượng độc đáo như logo của VinaSoy® và Archetype®.
Cả hai dạng logo này đều sẽ đạt được hiệu quả cao nhất khi mẫu thiết kế phát triển từ những nét cảm xúc đã thiết lập trước đó và thể hiện thông qua một hình ảnh giàu ý nghĩa ẩn dụ, chẳng hạn như mặt trời trong logo DongA®Bank và chiếc lá trong logo VinaSoy®, hoặc thông qua các hình trừu tượng nhưng vẫn gợi lên những nét đặc tính cảm xúc, chẳng hạn như mẫu logo của BiscaFun®vàArchetype®.
Hình 1.6 – Hình tượng mặt trời trong logo của ngân hàng Đông Á và trái táo trong logo của Apple
1.1.4.2 Tên thương hiệu – tên thương mại
Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phong cách của cá nhân ngời sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp. Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung nh: Triết lý kinh doanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporate vision); Chính sách nhân sự, động viên con ngời (motivation); bao hàm các giá trị, mục đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoá doanh nghiệp (corporate culture).
Khi mà nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa thật khái quát với các chuẩn giá trị, mục tiêu và tính cách của nó hoàn toàn giống với mục đích, tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp, thì khi đó đặt Nhãn hiệu và tên Công ty là một. SONY, NOKIA và SAMSUNG là những ví dụ điển hình.
Không có những lý thuyết hay quy định khi nào thì dùng một tên cho cả công ty và nhãn hiệu. Thông thường những ngành hàng cao cấp hay mục tiêu của công ty trùng với mục tiêu chiến lợc định vị sản phẩm là chỉ nhắm vào một nhóm đối tượng cụ thể, khi đó có thể yên tâm sử dụng một nhãn hiệu.
Cần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trường theo địa lý nh trên để thấy rằng trong không ít trường hợp, chính cái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị trường.
Local: những cái tên nh Kim Hằng, Thắng Lợi, Đảnh Thạnh mang hình thức của một nhãn hiệu địa phương hơn là nhãn hiệu quốc tế. Regional hay International: là những cái tên sử dụng một ngôn ngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu dùng ở một nhóm quốc gia. Nhóm các nước nói tiếng Pháp, nhóm các nước nói tiếng Tây Ban Nha sẽ a thích những cái tên theo phong cách văn hoá đặc trng của họ. De Bon là một cái tên theo phong cách Pháp. Những cái tên xuất hiện gần đây như E-TOWN của Tp. Hồ Chí Minh hay BIOPOLIS của Singapore thật sự là những các tên thương hiệu mang tầm quốc tế và gần gũi trong tiến trình hội nhập.
Global: một nhãn hiệu toàn cầu trớc tiên phải là một cái tên hoàn hảo, được chấp nhận bởi hầu hết các hệ ngôn ngữ chính. Gobal Brand (Nhãn hiệu Toàn cầu), thực sự là một niềm kiêu hãnh của một quốc gia. Một global brand, xét về góc độ tên nhãn hiệu, là một cái tên hoàn hảo, đơn giản, dễ đọc, hàm xúc ý nghĩa, đặc trng phân biệt, âm sắc hài hoà, cho hầu nh tất cả mọi ngời, trên mọi quốc gia.
Hình 1.7 – Một số tên thương hiệu 1.1.4.3 Câu định vị thương hiệu – Slogan
Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương hiệu có sự tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường được gọi là slogan, khẩu hiệu hay câu khẩu hiệu của doanh nghiệp. Câu định vị thương hiệu là câu diễn đạt một cách cô đọng về mặt ngôn ngữ nhằm giúp nhấn mạnh thêm chiến lược khác biệt
hóa thương hiệu, được sử dụng nhất quán trên tất cả các tài liệu truyền thông của thương hiệu.
Slogan là công cụ thể hiện khác biệt hóa thương hiệu.Khi đã tìm ra điểm khác biệt hóa thương hiệu của mình, slogan là công cụ hiệu quả nhất để nói điều đó với khách hàng. Xe Mercedes-Benz có ưu uy tín hơn đối thủ về uy tín sản phẩm và họ đã có câu “”Engineered like no other car in the world.” Nói đến Volvo, mọi người đều nghĩ đến đó là loại xe có độ an toàn cao. Câu slogan của Volvo nói rất rõ lợi ích này: “Vì cuộc sống của bạn” (“For life”). Ở Canada, kênh truyền hình Naked News (sự thật trần trụi) rất phổ biến. Điểm mạnh của kênh này là luôn đưa tin trung thực và khai thác triệt để đến cùng các nguồn tin mà họ có được. Câu slogan “Không có gì phải dấu” kết hợp cùng tên thương hiệu “Sự thật trần trụi” quả thật đã lột tả rất thành công điểm khác biệt thương hiệu này.
Slogan cần nhấn mạnh lợi ích thương hiệu. “Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể trở nên giỏi hơn/Where the best become better” – Trung tâm Anh ngữ Apollo. Có một điều rất đúng là khách hàng thường bị thu hút bởi lợi ích thương hiệu. Mặt khác, mối quan tâm đến lợi ích lại có khả năng bị chi phối bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm khách hàng chọn mua. Đặc điểm độc đáo của kẹo M&M (lớp vỏ cứng bên ngoài giữ cho nhân sôcôla bên trong không bị chảy khi cầm trong tay) cũng có giá trị tuơng đương với lợi ích mà khách hàng thu được.
1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp
Bên cạnh việc xây dựng và củng cố các yếu tố bên trong cấu thành thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần phải phân tích bám sát các yếu tố bên ngoài tác động, để từ đó xây dựng chiến lược phù hợp cho thương hiệu của mình. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp như:
1.1.5.1 Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
Nếu như doanh nghiệp bạn không phải là một công ty con của một tập đoàn lớn, hay đi lên từ một dòng sản phẩm độc quyền, thì uy tín chính là thứ khó khăn nhất cũng như có yếu tốt quyết định nhất để tồn tại. Vậy uy tín được xây dựng từ nguồn vốn khổng lồ? Nhưng nếu không có uy tín liệu bạn có nhận được đầu tư hợp tác để tăng vốn, tăng lãi hàng năm không? Vậy uy tín là do có kinh nghiệm lâu năm? Kinh nghiệm ấy được chứng minh như thế nào? Trả lời cho câu hỏi ấy, chỉ có cách doanh nghiệp phải bắt đầu xây dựng uy tín của mình từ những khoản đầu tư đúng cách vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
1.1.5.2 Chất lượng sản phẩm / dịch vụ
Ngày nay, gần như khi có một sản phẩm nào mới ra đời thì hầu hết các sản phảm có chức năng tương tự nó cũng ra đời với giá cả và độ an toàn tin cậy như nhau. Tuy vậy chất lượng vẫn là thứ chiếm vị trí quan trọng đối với doanh nghiệp, nó quyết định uy tín, và hiệu quả bán hàng. Vì vậy, nên cùng một sản phẩm giống nhau mỗi doanh nghiệp lại có một chiêu thức để thu hút khác nhau bằng các chức năng phụ hoặc việc sử dụng các nguồn nguyên liệu khác nhau đầu được quảng cáo là tốt, là có ích…Nhưng điều gì chứng minh chất lượng sản phẩm thu hút khách hàn trước khi họ được sử dụng chúng? Đó chính là bao bì, nhãn mác, là hình ảnh nhận diện của thương hiệu được các công ty chuyên thương hiệu thiết kế một cách hợp lý và bắt mắt.
Hình ảnh hàng hóa chính là thứ quan trọng để thông qua đó khách hàng đánh giá tính chuyên nghiệp, quy mô của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mà họ đang chuẩn bị mua, cũng như chất lượng mà họ sẽ nhận được. Đây là yếu tố cực kỳ quan trọng, bởi nếu doanh nghiệp thành công với nhãn mác, kiểu dáng thiết kế ấy, nó sẽ được sử dụng dài lâu, thậm chí mãi mãi, lâu dần là hình ảnh độc quyền của doanh nghiệp, mà bất cứ một sự bắt chước nào cũng đều bị nhận ra. Vì vậy ngay từ đầu hình ảnh hàng hóa ấy cần được thiết kế chuyên nghiệp, tận dụng sự thích thú ngay từ cái nhìn đầu tiên của khách hàng.
1.1.5.4 Tài sản của Doanh nghiệp
Tài sản doanh nghiệp có tỉ lệ quyết định thấp nhưng vẫn có mặt, bởi, tài sản doanh nghiệp sẽ quyết định doah nghiệp ấy có đủ vốn để theo cuộc chơi kinh tế một cách dài lâu hay không. Có những sản phẩm, dịch vụ, không phải ngay từ ban đầu đã làm ra lợi nhuận khủng, mà doanh nghiệp sở hữu nó đã phải mất một thời gian dài để nhận được sự quan tâm cũng như tạo ra tầm ảnh hưởng với người mua hàng.