Tên thương hiệu – tên thương mại

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.4.2 Tên thương hiệu – tên thương mại

Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phong cách của cá nhân ngời sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp. Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung nh: Triết lý kinh doanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporate vision); Chính sách nhân sự, động viên con ngời (motivation); bao hàm các giá trị, mục đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoá doanh nghiệp (corporate culture).

Khi mà nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa thật khái quát với các chuẩn giá trị, mục tiêu và tính cách của nó hoàn toàn giống với mục đích, tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp, thì khi đó đặt Nhãn hiệu và tên Công ty là một. SONY, NOKIA và SAMSUNG là những ví dụ điển hình.

Không có những lý thuyết hay quy định khi nào thì dùng một tên cho cả công ty và nhãn hiệu. Thông thường những ngành hàng cao cấp hay mục tiêu của công ty trùng với mục tiêu chiến lợc định vị sản phẩm là chỉ nhắm vào một nhóm đối tượng cụ thể, khi đó có thể yên tâm sử dụng một nhãn hiệu.

Cần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trường theo địa lý nh trên để thấy rằng trong không ít trường hợp, chính cái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị trường.

Local: những cái tên nh Kim Hằng, Thắng Lợi, Đảnh Thạnh mang hình thức của một nhãn hiệu địa phương hơn là nhãn hiệu quốc tế. Regional hay International: là những cái tên sử dụng một ngôn ngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu dùng ở một nhóm quốc gia. Nhóm các nước nói tiếng Pháp, nhóm các nước nói tiếng Tây Ban Nha sẽ a thích những cái tên theo phong cách văn hoá đặc trng của họ. De Bon là một cái tên theo phong cách Pháp. Những cái tên xuất hiện gần đây như E-TOWN của Tp. Hồ Chí Minh hay BIOPOLIS của Singapore thật sự là những các tên thương hiệu mang tầm quốc tế và gần gũi trong tiến trình hội nhập.

Global: một nhãn hiệu toàn cầu trớc tiên phải là một cái tên hoàn hảo, được chấp nhận bởi hầu hết các hệ ngôn ngữ chính. Gobal Brand (Nhãn hiệu Toàn cầu), thực sự là một niềm kiêu hãnh của một quốc gia. Một global brand, xét về góc độ tên nhãn hiệu, là một cái tên hoàn hảo, đơn giản, dễ đọc, hàm xúc ý nghĩa, đặc trng phân biệt, âm sắc hài hoà, cho hầu nh tất cả mọi ngời, trên mọi quốc gia.

Hình 1.7 – Một số tên thương hiệu 1.1.4.3 Câu định vị thương hiệu – Slogan

Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương hiệu có sự tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường được gọi là slogan, khẩu hiệu hay câu khẩu hiệu của doanh nghiệp. Câu định vị thương hiệu là câu diễn đạt một cách cô đọng về mặt ngôn ngữ nhằm giúp nhấn mạnh thêm chiến lược khác biệt

hóa thương hiệu, được sử dụng nhất quán trên tất cả các tài liệu truyền thông của thương hiệu.

Slogan là công cụ thể hiện khác biệt hóa thương hiệu.Khi đã tìm ra điểm khác biệt hóa thương hiệu của mình, slogan là công cụ hiệu quả nhất để nói điều đó với khách hàng. Xe Mercedes-Benz có ưu uy tín hơn đối thủ về uy tín sản phẩm và họ đã có câu “”Engineered like no other car in the world.” Nói đến Volvo, mọi người đều nghĩ đến đó là loại xe có độ an toàn cao. Câu slogan của Volvo nói rất rõ lợi ích này: “Vì cuộc sống của bạn” (“For life”). Ở Canada, kênh truyền hình Naked News (sự thật trần trụi) rất phổ biến. Điểm mạnh của kênh này là luôn đưa tin trung thực và khai thác triệt để đến cùng các nguồn tin mà họ có được. Câu slogan “Không có gì phải dấu” kết hợp cùng tên thương hiệu “Sự thật trần trụi” quả thật đã lột tả rất thành công điểm khác biệt thương hiệu này.

Slogan cần nhấn mạnh lợi ích thương hiệu. “Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể trở nên giỏi hơn/Where the best become better” – Trung tâm Anh ngữ Apollo. Có một điều rất đúng là khách hàng thường bị thu hút bởi lợi ích thương hiệu. Mặt khác, mối quan tâm đến lợi ích lại có khả năng bị chi phối bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm khách hàng chọn mua. Đặc điểm độc đáo của kẹo M&M (lớp vỏ cứng bên ngoài giữ cho nhân sôcôla bên trong không bị chảy khi cầm trong tay) cũng có giá trị tuơng đương với lợi ích mà khách hàng thu được.

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp

Bên cạnh việc xây dựng và củng cố các yếu tố bên trong cấu thành thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần phải phân tích bám sát các yếu tố bên ngoài tác động, để từ đó xây dựng chiến lược phù hợp cho thương hiệu của mình. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp như:

1.1.5.1 Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Nếu như doanh nghiệp bạn không phải là một công ty con của một tập đoàn lớn, hay đi lên từ một dòng sản phẩm độc quyền, thì uy tín chính là thứ khó khăn nhất cũng như có yếu tốt quyết định nhất để tồn tại. Vậy uy tín được xây dựng từ nguồn vốn khổng lồ? Nhưng nếu không có uy tín liệu bạn có nhận được đầu tư hợp tác để tăng vốn, tăng lãi hàng năm không? Vậy uy tín là do có kinh nghiệm lâu năm? Kinh nghiệm ấy được chứng minh như thế nào? Trả lời cho câu hỏi ấy, chỉ có cách doanh nghiệp phải bắt đầu xây dựng uy tín của mình từ những khoản đầu tư đúng cách vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.

1.1.5.2 Chất lượng sản phẩm / dịch vụ

Ngày nay, gần như khi có một sản phẩm nào mới ra đời thì hầu hết các sản phảm có chức năng tương tự nó cũng ra đời với giá cả và độ an toàn tin cậy như nhau. Tuy vậy chất lượng vẫn là thứ chiếm vị trí quan trọng đối với doanh nghiệp, nó quyết định uy tín, và hiệu quả bán hàng. Vì vậy, nên cùng một sản phẩm giống nhau mỗi doanh nghiệp lại có một chiêu thức để thu hút khác nhau bằng các chức năng phụ hoặc việc sử dụng các nguồn nguyên liệu khác nhau đầu được quảng cáo là tốt, là có ích…Nhưng điều gì chứng minh chất lượng sản phẩm thu hút khách hàn trước khi họ được sử dụng chúng? Đó chính là bao bì, nhãn mác, là hình ảnh nhận diện của thương hiệu được các công ty chuyên thương hiệu thiết kế một cách hợp lý và bắt mắt.

Hình ảnh hàng hóa chính là thứ quan trọng để thông qua đó khách hàng đánh giá tính chuyên nghiệp, quy mô của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mà họ đang chuẩn bị mua, cũng như chất lượng mà họ sẽ nhận được. Đây là yếu tố cực kỳ quan trọng, bởi nếu doanh nghiệp thành công với nhãn mác, kiểu dáng thiết kế ấy, nó sẽ được sử dụng dài lâu, thậm chí mãi mãi, lâu dần là hình ảnh độc quyền của doanh nghiệp, mà bất cứ một sự bắt chước nào cũng đều bị nhận ra. Vì vậy ngay từ đầu hình ảnh hàng hóa ấy cần được thiết kế chuyên nghiệp, tận dụng sự thích thú ngay từ cái nhìn đầu tiên của khách hàng.

1.1.5.4 Tài sản của Doanh nghiệp

Tài sản doanh nghiệp có tỉ lệ quyết định thấp nhưng vẫn có mặt, bởi, tài sản doanh nghiệp sẽ quyết định doah nghiệp ấy có đủ vốn để theo cuộc chơi kinh tế một cách dài lâu hay không. Có những sản phẩm, dịch vụ, không phải ngay từ ban đầu đã làm ra lợi nhuận khủng, mà doanh nghiệp sở hữu nó đã phải mất một thời gian dài để nhận được sự quan tâm cũng như tạo ra tầm ảnh hưởng với người mua hàng.

1.1.5.5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Sự tác động của khoa học công nghệ đang làm thay đổi căn bản các điều kiện về quy trình và phương thức tổ chức sản xuất trong các doanh nghiệp. khả năng cạnh tranh có tỉ lệ thấp nhất bởi tỉ lệ cạnh tranh phụ thuốc rất nhiều vào các tỉ lệ khác, tuy nhiên nếu một thương hiệu có tính cạnh tranh cao sẽ quyết định giá trị của thương hiệu ấy rất nhiều.

1.1.5.6 Khả năng nhận diện thương hiệu

Khả năng nhận diện, chiếm tỉ lệ khá cao, bởi nó được xây dựng trên các yếu tố khác, nhưng lại mang tính quyết định cho các yếu tố ấy. Khả năng nhận diện cần được xây dựng ngay từ những ngày đầu tiên khi bắt đầu kinh doanh. Nó có sự ảnh hưởng đến sức bán của nhiều sản phẩm. Vì vậy, nếu được thiết kế đồng bộ thì một sản phẩm tốt sẽ mang lại màu sắc, tính tin cậy đồng bộ cho tất cả các sản phẩm còn lại của doanh nghiệp.

Đầu tư đúng chỗ, đầu tư đúng cách là những gì cần cho doanh nghiệp khi xây dựng thương hiêu. Rubee với kinh nghiệm lâu năm sẽ mang lại những giá trị tốt nhất cho khách hàng.

1.1.6 Các hoạt động quảng bá thương hiệu

Tùy từng trường hợp cụ thể mà những người làm marketing sẽ chọn lựa một trong 4 công cụ này hay kết hợp tất cả, hoặc “ưu tiên” sử dụng công cụ nào nhiều hơn để gắn kết người tiêu dùng với những thông điệp mà mình muốn chuyển tải. Nếu như quảng cáo, truyền thông là cách để Doanh nghiệp nói về mình theo kiểu một chiều, “dội bom” thì kích hoạt là quá trình thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo ra sự tương tác.

1.1.6.1 Hoạt động quảng cáo

Hoạt động quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:

 Sự trình bày phải mang tính đại chúng (Public presentation): Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp.

 Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.

 Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness): Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sự dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp, đôi khi tác dụng ngược

 Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu.

Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau. Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau: Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…; Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh , thuyền hình, phim, internet…; Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa – nô, áp – phích, bảng hiệu…; Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…; Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm… Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau: • Phạm vi quảng cáo (Reach); Tần suất quảng cáo (Frequency) và mức độ tác động (Influence).

1.1.6.2 Hoạt động quan hệ công chúng (PR)

PR ngày nay đã trở thành một công cụ vô cùng lợi hại, nhất là khi Doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hoảng. Khác với quảng cáo, PR là sử dụng ý kiến của người khác để nói về thương hiệu, sản phẩm của mình, tạo nên “nhân tố ảnh hưởng” nhằm hình thành hiệu quả truyền miệng tức thì và lan rộng. PR có thể nói được những điều mà quảng cáo không nói được, có thể nhắm tới đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu.

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Hiện nay thường gọi tắt là PR. Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những

nhóm công chúng khác. Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.

Quan hệ công chúng giúp đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty; truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty; tạo được lợi thế cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến; kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo; giành nhiều phương tiện tường thuật hơn đối thủ cạnh tranh; giữ vững tình cảm của công chúng; xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành.

Một số hình thức hoạt động của mối quan hệ công chúng như: Quan hệ báo chí (Press relations), Tuyên truyền sản phẩm (Product publicity), Vận động hành lang (Lobbying), Tư vấn (Counselling). Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng bao gồm xuất sản phẩm, tổ chức sự kiện (Events), tài trợ (Sponsorships), hoạt động công ích – an sinh xã hội.

1.1.6.3 Hoạt động tài trợ

Đây là mối quan hệ dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng và nhãn hiệu. Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình (thể thao, ca nhạc, từ thiện…) nào để tài trợ đòi hỏi Doanh nghiệp phải căn cứ đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không).

1.1.6.4 Hoạt động sự kiện

Sự kiện để kích hoạt thương hiệu cũng là một dạng của tài trợ nhưng nhắm vào các hoạt động đơn lẻ, độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với Insight của nhãn hiệu. Nó được xem là hoạt động trực tiếp cũa nhãn hàng với người tiêu dùng, là động tác cho họ dùng thử sản phẩm. Dĩ nhiên không phải nhãn hàng nào cũng có thể áp dụng công cụ này, nhưng nếu được sử dụng thì hiệu

quả nó mang lại khá lớn. Từ dùng thử, người tiêu dùng sẽ nảy sinh ý định mua, rồi từ mua lần đều sẽ dẫn đến lần mua kế tiếp…Và nơi để Doanh nghiệp áp dụng công cụ này thường là các hộ dân, nơi công cộng hoặc nơi diễn ra sự kiện do Doanh nghiệp tài trợ. Ngoài ra, còn có thể áp dụng thông qua việc hợp tác với một Doanh nghiệp khác, nhãn hàng khác, thông qua đơn vị thứ 3…

1.2 Tổng quan về trách nhiệm xã hội và hoạt động an sinh xã hội 1.2.1 Tổng quan về trách nhiệm xã hội 1.2.1 Tổng quan về trách nhiệm xã hội

1.2.1.1 Khái niệm

Đã có nhiều cách định nghĩa của các học giả khác nhau về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility, viết tắt là CSR). Chẳng hạn, ngay từ năm 1973, Keith Davis đã đưa ra một khái niệm khá rộng: “CSR là sự quan tâm và phản ứng của doanh nghiệp với các vấn đề vượt ra ngoài việc thoả mãn những yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ”. Trong khi đó, Archie Carroll (1999) còn cho rằng, CSR có phạm vi rộng lớn hơn: “CRS bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp,