7. Kết cấu luận án
2.1.2. Khái quát sự hình thành và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp logistics
được các chuyên gia đánh giá là còn rất nhiều, tuy nhiên với số đông các DN logistics vừa và nhỏ của Việt Nam nắm giữ thế mạnh hoạt động tại thị trường nội địa lại đang cho thấy rằng họ chưa có đủ năng lực để khai thác tiềm năng mầu mỡ này.
2.1.2. Khái quát sự hình thành và phát triển thương hiệu của doanh nghiệplogistics Việt Nam logistics Việt Nam
Có thể thấy hiện nay các doanh nghiệp logistics Việt Nam chưa dành sự quan tâm đầy đủ cho việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Các doanh nghiệp vẫn quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Điều này trước đây được xem là chiến lược hợp lý của các doanh nghiệp logistics Việt Nam khi mà các doanh nghiệp này còn nhiều hạn chế về dịch vụ cung ứng. Tuy nhiên, trước sự phát triển nhanh và mạnh mẽ của ngành dịch vụ logistics Việt Nam hiện nay, đặc biệt là khi sự xâm nhập của các công ty logistics có TH mạnh của nước ngoài vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều hơn, các DN hoạt động trong ngành này mới bắt đầu quan tâm một cách chu đáo hơn đến công tác phát triển thương hiệu DN và nhận thức được tầm quan trọng của TH trong quá trình cạnh tranh với các DN nước ngoài và khi muốn vươn ra thị trường quốc tế.
Trước tiên có thể thấy rằng thương hiệu doanh nghiệp không thể được xây dựng, phát triển và phát huy được vai trò của mình khi mà dịch vụ cung ứng không đáp ứng được nhu cầu và không đạt chuẩn. Theo Báo cáo năm 2014 của WB với tiêu đề
“Dịch vụ kho vận hiệu quả: Chìa khóa nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam”, thực trạng dịch vụ kho vận của Việt Nam được đánh giá còn nhiều yếu kém trong
lĩnh vực logistics và điều này đã kéo theo những yếu kém trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp logistics.
Trong giai đoạn mở cửa hội nhập kinh thế giới, ngày càng có nhiều DN có tham vọng và đã xây dựng được một thương hiệu mạnh. Trong vài năm qua, nhiều thương hiệu DN logistics quốc tế đã cập bến Việt Nam. Cùng với thực tế là nhu cầu thuê ngoài logistics đã tăng trưởng khá ổn định thì các DN logistics bên thứ 3 (3PL) lớn trên thế giới không ngừng mở rộng phạm vi hoạt động cũng như phát triển chuỗi dịch vụ của mình. Đối diện với thực tế đó, các DN cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam dần quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng thương hiệu và HĐCL TH. Các DN này đã thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp, đổi tên thành công ty logistics. Ngoài ra, các DNVN cũng biết tận dụng sức mạnh thương hiệu của các DN logistics nước ngoài để phát triển thương hiệu của mình. Phần lớn các DNVN ra đời sau so với rất nhiều DN nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Ngành logistics Việt Nam còn non trẻ và Việt Nam cũng chưa có các DN logistics có thương hiệu ở tầm vóc quốc tế. Mặt khác, hoạt động xúc tiến và các chương trình tiếp thị hình ảnh TH là những hoạt động mới mẻ đối với các DN logistics Việt Nam, các DN chưa thực hiện và có làm thì cũng làm chưa tốt, các DN quan tâm chưa đúng mực và đúng cách trong khi đây lại là nhân tố quan trọng giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu DN, tin tưởng và sử dụng dịch vụ.
Nhiều công ty chưa xây dựng được trang web riêng để giới thiệu và quản lý hàng hóa trực tuyến. Một số công ty đã xây dựng trang web nhưng thông tin còn chưa nhiều, không đầu tư, cập nhật thường xuyên. Phần lớn khách hàng của các công ty là do đại lý nước ngoài chỉ định nên các DN thường bị động trong việc cập nhật thông tin và xây dựng hình ảnh trên trang web. Điều này dẫn đến hệ quả hiện tại bất lợi cho hình ảnh DN trong mắt khách hàng, làm lu mờ hình ảnh, thương hiệu của DN. Trong khi đó, các DN logistics nước ngoài có mặt và phát triển mạnh trên thị trường Việt Nam từ khá lâu thông qua các liên doanh như Schenker liên doanh với Gemadept, Lotte Sea liên doanh YCH-Protrade Distripark,…cùng với các tên tuổi khác như Damco, DHL, Toll, Linfox, CJ GLS,… Sự có mặt khá lâu của các tên tuổi logistics lớn tại thị trường Việt Nam đã ít nhiều gây dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí các khách hàng lớn tại Việt Nam.
Một nguyên nhân quan trọng nữa khiến cho HĐCL TH của các DN logistics Việt Nam chưa được quan tâm nhiều và chưa được thực hiện hiệu quả là do quy mô và vị thế hiện tại của DN chỉ là các DN logistics kiểu 1PL, 2PL. Có thể thấy thị trường
dịch vụ logistics của Việt Nam có quy mô không nhỏ. Theo báo cáo về logistics Việt Nam 2016 của Biinform (Vietnam Logistic Market 2016 Report by Biinform Division) thì chi phí logistics tại Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 38,85 tỷ đô la Mỹ chiếm khoảng 20,8% GDP; trong đó với 3000 DN hoạt động thì 70% là các DN quy mô nhỏ kiểu gia đình cung cấp các dịch vụ cơ bản cho thuê kho bãi, hay làm các dịch vụ giá trị gia tăng thấp như khai quan, vận tải bằng xe tải hoặc xe công – tơ – nơ. Với vị thế như vậy thì các DN logistics Việt Nam đang còn mải loay hoay với bài toán phát triển dịch vụ, mở rộng kinh doanh dành lại thị phần đang nằm trong tay các DN nước ngoài hơn là ưu tiên vào thương hiệu. Chính vì lẽ đó các doanh nghiệp logistics Việt đã hình thành thương hiệu cho doanh nghiệp mình nhưng việc chú tâm đầu tư phát triển nó cùng với các mục tiêu kinh doanh thì chưa quan tâm và tìm đường hướng làm cho tốt.
Phạm vi hoạt động của các DNVN chủ yếu tập trung trong nước và khu vực nước lân cận, chưa hình thành được các chi nhánh hay văn phòng hoạt động ở thị trường toàn cầu. Với phạm vi địa bàn hẹp, chưa tận dung được lợi thế thâm nhập các thị trường trong tiến trình toàn cầu hóa, các DNVN đã tự bó hẹp và hạn chế mình khi muốn giới thiệu và cung cấp dịch vụ ở những thị trường mới, và gặp khó khăn trong việc tạo ra các dịch vụ trọn gói cho khách hàng. Đây cũng là rào cản hạn chế tầm nhìn chiến lược của các DNVN khi muốn xây dựng một chiến lược phát triển TH dài hạn vươn xa tới khu vực và thế giới. Việc xây dựng phát triển TH là việc không dễ dàng lại gặp phải nhiều khó khăn cản trở càng khiến cho bài toán HĐCL TH và thực thi chiến lược hiệu quả thêm phần khó khăn hơn đối với các DN. Nếu chỉ xét việc xây dựng phát triển thương hiệu trên khía cạnh xây dựng trang web thì phần lớn DN logistics mới chỉ thực hiện được mục tiêu duy nhất là giới thiệu thông tin sơ bộ về DN hay liệt kê các loại hình dịch vụ cung cấp, tuy nhiên trên các trang web thấy thiếu sự chăm sóc cập nhật thường xuyên, và chưa tích hợp các tiện ích nhờ vào ứng dụng công nghệ giúp khách hàng theo dõi đơn hàng, lịch tàu, e-booking, theo dõi chứng từ… Các DN nhìn chung chưa xây dựng TH có kết nối tới các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó tạo dựng những giá trị bền vững như: sự tin cây, sự đánh giá cao, yêu thích từ phía khách hàng dành cho TH của DN.
Tuy nhiên, thị trường logistics Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng và dự báo sẽ có sự cạnh tranh mạnh mẽ trong tương lai giữa các DN logistics trong nước với nhau, và với các DN nước ngoài và giữa các DN nước ngoài với các
DN nước ngoài khác. Do đó, phát triển thương hiệu trở nên quan trọng và cấp bách đối với các DN trong công việc kinh doanh. Và tôi tin rằng các DN logistics Việt Nam sẽ tìm ra đường hướng HĐCL TH đúng đắn cũng như thực hiện nó một cách có hiểu quả để phát triển mở rộng, nâng cao giá trị hơn nữa cho thương hiệu và công việc kinh doanh của mình cạnh tranh cùng các DN nước ngoài.